Skandale schwächen Marken

Vor kurzem wurde die Österreichische Markenwertstudie 2012 präsentiert.

Das European Brand Institute hat vor kurzem die Österreichische Markenwertstudie 2012 präsentiert. Die Markenwerte der zehn wertvollsten europäischen Marken sind im Vergleich zum Vorjahr um 3,1% auf 32,7 Milliarden gefallen. Grund sind vor allem diverse Skandale und Gerichtsverfahren im Umfeld von Finanzdienstleistern und Telekom/A1. Wird der Bankensektor außen vor gelassen, haben sich die Markenwerte jedoch positiv entwickelt. Die Marken der Industrie verzeichnen einen Aufwärtstrend.

Die österreichische Markenwertstudie berücksichtigt Unternehmen, die sich zu mehr als 45% in österreichischer Hand befinden. Für die Liste der zehn wertvollsten Marken werden die Kriterien Branche, Markenstärke, Trendentwicklung, Markenpotenzial und Umsatz untersucht. Platz Eins in Österreichs Markenlandschaft ist und bleibt Red Bull, mit einer Bewertung von 13,929 Milliarden Euro. Das stärkste prozentuelle Wachstum verzeichnet die ÖBB, mit einer Steigerung um 10% auf 1,520 Milliarden Euro. Erstmals in der Bestenliste findet sich die OMV, die mit einem Wert von 1,209 Milliarden Euro den zehnten Rang belegt.

Skandale in Österreichs Wirtschaft und Politik haben im Ranking ihre Spuren hinterlassen. Die Marke Telekom/A1 muss einen Wertverlust von 20% in Kauf nehmen, kann aber den dritten Platz im Ranking halten. Raiffeisen erreicht nach einem Verlust von 22,5% nur noch Rang fünf, die Erste Group ist nach einem Einbruch um 31,4% nur noch auf dem vorletzten Platz der Top 10 zu finden.

Gerald Ganzger, von Lansky, Ganzger partner, meint: „Die große Zahl der Gerichtsverfahren hat Einfluss auf die Marken und das Vertrauen der Menschen in diese. Politik und Medien sowie neuerdings auch kommentierende Privatpersonen verschlechtern die Situation oft noch. Nur durch gezielte, transparente und ehrliche PR können Unternehmen gegensteuern.“

Bewusstsein steigt

„Im Schnitt sind rund 40,9% der Unternehmenswerte Markenwerte. In der Industrie beträgt dieser Wert derzeit nur 12%, das Bewusstsein steigt aber„, sagt Gerhard Hrebicek, Vorstand des European Brand Institute. Laut dem Experten korrelieren die Werte der Top-Marken eines Landes auch mit dem BIP pro Kopf. „Länder mit geringem Bruttoinlandsprodukt pro Kopf sollten versuchen, nationale Marken aufzubauen, um die Situation zu verbessern“, so Hrebicek.

Auch innerhalb der Unternehmen steigt die Bedeutung der Marke. „Eine Marke beinhaltet zunehmend Werte, die nach außen getragen werden sollen. Markenmanagement beginnt deshalb bei den Mitarbeitern. Ökonomische, soziale und ökologische Verantwortung gewinnen an Bedeutung. Eine starke Marke, deren Werte nach innen und außen gelebt werden, ist essenziell, um sich gegen die zunehmend globale Konkurrenz zu behaupten“, erklärt Monica Rintersbacher von Leitbetriebe Austria.

Übrigens: Jeder Mensch ist täglich rund 3.000 Markenkontakten ausgesetzt.