Peter Pollak im Gespräch

„Was ich noch sagen wollte …“

Hausgeräte | Stefanie Bruckbauer | 05.03.2013 | | Archiv

Dyson Österreich-GF Peter Pollak im Gespräch über den Bodenpflege-Markt, den Handel und über „wunderbare Kleingeräte“.

Für die Märzausgabe der E&W baten wir Dyson Österreich GF Peter Pollak zum Interview. Er sprach über den Markt, über –Anteile, über den Erfolg der Marke Dyson und wie der Handel von diesem Erfolg profitieren kann. Was wir aus platztechnischen Gründen in der E&W-Printausgabe nicht mehr unterbrachten, lesen Sie nun hier. Pollak plauderte übrigens nicht nur aus dem "Dyson-Nähkästchen" – nachdem er Sprecher des FEEI-Elektrokleingeräteforums ist, haben wir ihn natürlich auch dazu befragt.

Dyson gestaltet mit seinen Produkten den österreichischen Bodenpflege-Markt. Das Unternehmen führte im September 2012 die DC 45–Serie (Akkusauger mit Bodenrohr) ein und ab da ging es mit den Marktanteilen stark bergauf, bis Dyson im Dezember 2012 65% des Handstick-Marktes erreicht hat. Dies geschah aber nicht durch Verdrängung anderer Marktbegleiter, „sondern diese Menge wurde zusätzlich verkauft“, wie Dyson Österreich GF Peter Pollak erklärt. „Wenn man den Handstick-Markt in den Monaten Dezember 2012 und Dezember 2011 vergleicht, sieht man ein Wachstum von 143%. Nicht 43%, sondern 143%! Wenn man das Gesamtjahr betrachtet – und ich muss noch einmal betonen, dass wir erst letzten September mit unserem Handstick-Sortiment begonnen haben – ist der Markt um 40% gewachsen.“

Peter Pollak: Da tut sich enorm viel. Und das schöne ist: Der Durchschnittspreis der Handstickmodelle ist sehr hoch und es handelt sich nicht um einen Verdrängungsmarkt. Weniger als 10% der österreichischen Haushalte haben einen Akkusauger mit Bodenrohr in Verwendung – darauf kann man aufbauen. Der Bodenstaubsaugermarkt ist hingegen ein reiner Verdrängungswettbewerb, weil einfach schon jeder einen Bodenstaubsauger hat.

Wichtig ist, dass der Handel auf diese Entwicklung aufspringt und, dass er ein Sortiment zeigt. Denn wenn dem Konsumenten keine Auswahl geboten wird, nimmt er die Produkte auch nicht wahr. Er will zumindest den Anschein einer Wahl haben. Wir bieten auch professionelles Material um die Geräte zu präsentieren, sodass der Konsument aufmerksam wird. Das kommt ja auch noch dazu: Der Anteil der Konsumenten, der durch unsere Werbung inspiriert ins Geschäft geht und sagt „ich will den Dyson aus der Werbung“, ist nicht riesig groß. Das heißt, der Großteil der Konsumenten, die ins Geschäft kommen, kennt die Geräte noch gar nicht. Deswegen muss man sie so präsentieren, dass sie auffallen. Die wenigsten Konsumenten werden aktiv danach fragen. Wenn der Handel die Geräte aber vernünftig als Neuheit präsentiert, werden sie den Kunden auch auffallen und sie werden fragen, sich damit beschäftigen und dann auch kaufen wollen. Es ist ja wirklich praktisch, wenn ich nicht für jede Kleinigkeit den großen Bodensauger rausholen muss.

Der Platz, den ich für die Präsentation eines DC45 benötige ist gerade einmal zwei A4-Blätter groß. ‚Kein Platz’ kann also kein ernstgemeintes Argument seitens des Handels sein – akzeptieren müssen wir es trotzdem. Aber da soll der Händler doch gleich sagen, er will nicht. Das wäre allerdings schade, weil wenn ich schon so ein Gerät im Sortiment führe, sollte ich es auch entsprechend präsentieren, damit es dem Konsumenten auffällt. Dinge, die der Konsument sowieso schon kennt, die es eh schon seit 70 Jahre gibt, muss man jetzt nicht versuchen als Neuheit darzustellen – das nimmt einem eh keiner ab.

E&W: Sie sagten einst: „Das Bewusstsein, dass Produkte richtig präsentiert und inszeniert werden müssen, ist im Handel noch nicht so verbreitet“ – hat sich da schon etwas geändert?

Pollak: Dass Produkte inszeniert werden müssen ist – glaube ich – bei allen irgendwie im Hinterkopf. Inszenieren bedeutet ja, etwas in Szene zu setzen, das heißt, herauszuheben aus dem Standard. Und wir sehen: Bei allen Händlern, die unsere Produkte auffällig platzieren und sie nicht einfach nur ins Regal zu den anderen Geräten stellen, geht die Rechnung auf. Das ist gut investierter Platz. Vor allem: So eine Präsentation zeigt ja auch dem Konsumenten, dass der Händler in dem Bereich kompetent ist. Weil er Neuheiten anbietet, die auch im Fernsehen beworben werden. Dieser Werbekreis kann sich nur am POS schließen. Wir können über die Fernsehwerbung und über unsere PR-Maßnahmen nur einen Impuls geben. Wenn der Konsument das Produkt dann nicht im Geschäft sieht, dann bringt das alles nichts. Werbung alleine ist nie so intensiv, dass der Kunde losrennt und sagt „das muss ich jetzt kaufen“.

Unsere Werbung ist gut eingesetzt. Letztes Jahr wurde erhoben, dass die Dyson-Werbung mehr in der Erinnerung der Konsumenten bleibt, als die Werbung der Telekomanbieter. Jeder kennt den Inder, aber ob der zu Telering, 3 oder A1 gehört, wissen die wenigsten. Die Dyson-Werbung fällt auf – da weiß jeder wofür die steht. Wobei unser Vorteil natürlich auch das Design unserer Produkte ist. Dyson-Geräte fallen auf, das heißt, sie werden im Geschäft wiedererkannt. Der Konsument „will“ ein Dyson-Gerät haben, der Handel muss also nur mehr ein zwei Argumente liefern, um dieses „Wollen“ zu bestätigen. Der Konsument möchte ja nur mehr hören, dass es wirklich gut ist, so ein Gerät zu hause zu haben, weil es einfach wirklich gut arbeitet. Es hat sich ja auch unheimlich viel getan bei der Technologie. 2006 haben wir mit Akkusaugern begonnen, die hatten damals eine maximale Laufzeit von sechs Minuten. Heute sind wir bei 20 Minuten. Da ist also sehr viel passiert und das wird noch weitergehen. Heuer im Herbst werden wir unser Handstick-Sortiment auch noch ausweiten. Aus unserer Sicht sind diese Geräte die Zukunft. Es handelt sich um leichte, kompakte Akkusauger, die sich ganz einfach verstauen lassen. Gerade in kleinen Wohnungen herrscht ja oft das Problem, dass für den großen Bodenstaubsauger nicht wirklich Platz ist. Und die Handsticks sind da echt Problemlöser. Wenn ich also nicht gerade 100 Quadratmeter Spannteppich zuhause liegen habe, ist so ein Akkusauger das optimale Produkt.

E&W: Das heißt, Sie positionieren die Handsticks als Zweitsauger?

Pollak: Nicht unbedingt als Zweitsauger – es hängt immer davon ab, wie man wohnt. Wenn man alleine oder zu zweit auf 50 m2 lebt, ist der Handstick das perfekte Gerät. Bei einem Einfamilienhaus mit Garten und Haustier und Kindern, wird man die Grundreinigung mit dem Handstick alleine nicht schaffen. Um zwischendurch einmal zu saugen, würde er aber allemal reichen.

Ich sehe – wie gesagt – in diesem Bereich die Zukunft. Es wird immer mehr Akkusauger geben, die ein Teleskoprohr haben, mit dem man eben auch den Boden bequem saugen kann und nicht nur die Semmelbrösel vom Tisch. Das geht natürlich nur dann, wenn dieser Akkusauger auch die nötige Kraft hat. Momentan gibt es ja viele Produkte am Markt – wenn man die mit einem Bodenrohr bestücken würde, bliebe am Ende des Rohres allerdings keine Saugleistung mehr über.

Bei den Batterien und Akkus wird sich in diesem Segment in den nächsten Jahren einiges tun, sodass so ein Akkusauger wirklich zum vollwertigen Ersatz für einen Bodenstaubsauger wird. Wobei es nicht notwendig sein wird, dass die Akkusauger länger saugen, sondern kräftiger. Bis jetzt hat sich alles darauf konzentriert, die Saugdauer zu verlängern. Jetzt haben wir die 20 Minuten erreicht und das reicht meines Erachtens aus. Nun geht es darum, die Performance der Batterie zu steigern, um die Saugleistung zu erhöhen. Und spätestens dann wird der Akkusauger zu einem vollwertigen Staubsauger.

E&W: Hat Dyson noch immer so ein großes Problem mit Billig-Fälschungen?

Pollak: Billige Kopien laufen gut, die haben eine breite Distribution, zB auch in Verbrauchermärkten. Schnäppchenjäger wird es immer geben – da muss man drüber stehen und Dyson möchte in dieser Preisklasse auch nicht mitmachen. Dyson ist das Original! Dyson ist das Unternehmen, das Millionen in Entwicklung und Forschung investiert und nicht von anderen kopiert. Die neuen Technologien entwickeln wir, deswegen kosten unsere Produkte auch mehr. Die Produkte sind dann aber auch meist besser, als das was andere kopieren und als angebliche Neuheit präsentieren. Diese Marken fahren als Trittbrettfahrer bei einem erfolgreichen Unternehmen mit. Aber Wettbewerb belebt ja bekanntermaßen den Markt und es schadet uns weniger als anderen, die sich auch in dieser unteren Preisklasse bewegen.

E&W: Haben Sie ein Problem mit Internetpreisverriß?

Pollak: Grundsätzlich ist es so: Der Anteil der Kleingeräte gesamt im Internet liegt bei ungefähr 20%, Staubsauger liegen geschätzt bei 14% oder 15%. Man kann sagen: Jede A-Marke, die international vertreten und auf vielen Märkten erfolgreich ist, hat ein Problem im Internet. Es gibt leider so viele Trittbrettfahrer, die glauben schnell etwas bewegen zu können. Oft handelt es sich nur um kleine Mengen, aber wir sehen immer wieder, dass (von irgendwo her) Wahnsinnspreise im Internet auftauchen. Manchmal machen wir dann eine Bestellung, weil wir wissen wollen wo das herkommt – dann kommt aber die Antwort „nicht verfügbar, Bestellung storniert“ – das gibt es alles.

E&W: Was sind die nächsten Ziele?

Pollak: Wir sehen unser Wachstum nicht nur im weiteren Ausbau von Marktanteilen in den Produktgruppen, in denen wir schon vertreten sind. Unser Ziel ist das Erschließen von neuen Produktsegmenten, in denen wir bis jetzt noch nicht vertreten sind. Um welche Produktbereiche es sich dabei handelt, kann ich Ihnen allerdings nicht sagen.

E&W: Es ist ja schade, dass es die Dyson Waschmaschine nicht mehr gibt …

Pollak: Aus österreichischer Sicht war es zu früh, weil wir damals noch nicht bekannt genug waren. Aber heute haben wir sicher das notwendige Image – quasi vom Staubsaugerhersteller zum Technologieunternehmen. Bei Dyson tut sich technologisch unheimlich viel. Produkte wie jetzt zB der neue Händetrockner unterstützen das natürlich. Darum glaube ich, dass wir heute mit sehr vielen Produkten auf den Markt kommen könnten, weil uns der Konsument die Kompetenz abnimmt.

Wunderbare welt der Elektrokleingeräte

E&W: Sie sind ja auch Sprecher des Kleingeräteforums im FEEI – Was tut sich beim Kleingeräteforum?

Pollak: Wir finalisieren gerade die Gespräche, wie es 2013 mit unserer Kommunikationsschiene weitergehen soll. Es gibt ja die wunderbare Welt der Elektrokleingeräte und dazu gab es soeben erst eine Sitzung. Wir versuchen ein Konzept zu erarbeiten, in dem sich wirklich alle im Forum beteiligten Marken wiederfinden. Ich hoffe, dass wir zu den Ordertagen schon ein paar Details kommunizieren können.

E&W: Goutieren die Händler Ihre Bemühungen im Elektrokleingeräteforum?

Pollak: Ob das goutiert wird, kann ich nicht sagen. Ich kann nicht mit Sicherheit sagen, ob unsere Aktivitäten von den Händlern auch so wirklich wahrgenommen werden. Aber es gibt ja ebenso Aktivitäten direkt von der Industrie, die vom Handel auch nicht wahrgenommen werden – nichts desto trotz sind wir überzeugt, dass es notwendig ist etwas zu tun. Es geht auch darum, vom Konsumenten wahrgenommen zu werden und zwar als eine Branche, die innovative Produkte bringt und nicht nur das „unangenehme Gerät, dass man für die Hausarbeit braucht“. Das ist ja auch so ein Thema: Wie kann man langfristig vermeiden, dass man jedes Jahr am Muttertag oder zu Weihnachten im Radio hört, dass ein Bügeleisen, eine Küchenmaschine oder ein Staubsauger kein geeignetes Geschenk ist. Das muss ja nicht so sein. Diese Geräte können ja auch durchaus Kultcharakter haben oder einen Technologievorsprung …

Nach Socken und Unterhosen kommen im „unbeliebteste-Geschenke-Ranking“ die Hausgeräte. Ich glaube das kommt aus einer Zeit, in der diese Produkte im Haushalt wirklich gebraucht wurden. Das werden sie natürlich heute auch noch, aber heute sind wir in einer Situation, in der viele Produkte nicht gekauft werden, weil man sie braucht, sondern weil sie einfach cool, nett, angenehm, was auch immer sind. Es geht ja nicht nur darum eine Notwendigkeit zu erfüllen, sondern es geht ja oft auch darum, dass man etwas haben will. Und dabei kann es sich durchaus auch um einen Staubsauger handeln – warum nicht? Es gibt sicher Mütter, die schon lange so ein Gerät haben möchten, aber irgendwie geht es sich nicht aus oder ist dann doch nicht so wichtig … und warum kann man dieses Produkt dann nicht schenken? Wir haben mit Dyson sicher den Vorteil, dass wir nicht als reines Haushaltsprodukt wahrgenommen werden, sondern Dyson fällt halt in den Bereich „cool“.