Freitag, 24. September 2021
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Superbrands Austria: Die 7 Kriterien einer starken Marke

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 25.06.2013 | Bilder | |  
Branding-Experten diskutierten beim Superbrands Austria Round Table die wesentlichen Bestandteile einer erfolgreichen Marke. (Fotos: Superbrands Austria) Branding-Experten diskutierten beim Superbrands Austria Round Table die wesentlichen Bestandteile einer erfolgreichen Marke. (Fotos: Superbrands Austria)

Bekanntheit, Image, the reason why, Weiterempfehlung, Wiederholung, emotionale Aufladung, eindeutige Charakteristik und die Qualität muss stimmen. Verlässlichkeit – der Käufer muss darauf vertrauen können, dass die Marke nicht gleich wieder vom Markt verschwindet. Das sind laut Branding-Experten die wesentlichen Bestandteile einer erfolgreichen Marke. Zu diesem Ergebnis gelangten Marken-Spezialisten während eines von Superbrands Austria veranstalteten Round Tables.

Bei der Gründung einer Marke ist auf folgendes zu achten: Die Kongruenz, also Übereinstimmung, zwischen der Marke und dem, was nach außen getragen wird muss stimmen, die Aussage muss widerspruchsfrei sein. Je einfacher die Botschaft, desto nachvollziehbarer und deshalb nachhaltiger ist die Akzeptanz beim Konsumenten. Man muss der Marke Zeit lassen, sich zu entwickeln.

Auf die Frage, wie es um die Markenlandschaft in Österreich steht meint Friedrich Rödler, Präsident des Österreichischen Patentamtes: „Die Rechtslage in Österreich ist da sehr schlau, denn eine Marke kann letztlich ewig leben. Die Gebühr für eine Markenanmeldung fällt nicht ins Gewicht. Das unterscheidet sich wohltuend oder nicht von anderen Schutzrechtsformen. Die Marke bekommt also die Zeit sich zu entwickeln.“

Brandingwillige sind hierzulande aber ziemlich arm, denn das Feld ist nahezu beackert. In Österreich existieren 110.000 aufrechte registrierte nationale Marken, in der Europäischen Union wurden 700.000 angemeldet und international sind es 180.000“, so Rödler weiter. Da müsse man mit drei bis vier Markenähnlichkeitsrecherchen rechnen. Es sei damit wahrlich nicht einfach, mit einer neuen Marke im Markendschungel erfolgreich zu bestehen.

András Wiszkidenszky, Regionaldirektor bei Superbrands CEE, weiß: „Demnach ist auch so etwas esoterisches wie Glück entscheidend beim Erreichen des Markenerfolges“, und verdeutlicht das anhand des Beispiels eines schönen Restaurants, in einer guten Lage, mit einem Spitzenkoch und trotzdem wird es vom Konsumenten nicht angenommen. Niemand kann sagen, warum das so ist. „Wir wissen nicht, wie viel Geld ein Unternehmen ausgibt oder Versuche unternimmt, eine Marke bekannt zu machen. Schließlich sehen wir nur das erfolgreiche Ergebnis.“

Identität ist nicht kopierbar

„Dort wo Marke tatsächlich wichtig ist, findet man Unternehmen, die sagen, es geht alles von einer Identität aus und alles ordnet sich dieser Identität und der Beziehung dieser Marke zur Welt unter. Das einzige, das man nicht nachmachen kann, ist Identität, alles andere ist kopierbar. Das kann eine kulturelle Identität sein oder bestimmtes Sichtbild“, antwortet Thomas Hotko auf die Frage, ob Corporate Social Responibility (CSR) ein neuer notwendiger Teil der Unternehmensidentität sei. Laut Wiszkidenszky ist CSR nur eine neue Verpackung für das bewährte System „tue Gutes und sprich darüber“. Petra Haller, stellvertretende Marketingleiterin der APA, ergänzt, dass die Gesellschaft aber von einem Unternehmen mehr denn je erwarte, dass dieses Verantwortung übernimmt.

Was kostet eine Marke?

Auch für Hans-Jörgen Manstein, Aufsichtsratsvorsitzender des Manstein Zeitschriftenverlages, ist klar, der Kampf wird immer härter: „Eine Line Extension – also der Transfair einer bestehenden Marke innerhalb einer Produktkategorie auf ein anderes Produktkostet derart viel, dass sich das multinationale Unternehmen kaum mehr leisten können. Deshalb gibt es auch, gemessen an Produkten, weniger Marken als früher.“

Petra Haller betont, dass sich durch Social Media neue Möglichkeiten in der Öffentlichkeitsarbeit ergeben, wodurch sich eine Marke auch verändern kann. Was Markenwerte sind muss ins Unternehmen getragen werden, denn. alle Mitarbeiter tragen die Werte einer Marke nach außen.

Markenführung ist Unternehmensführung

Gerri Brandstetter vom Institut für Markenbewertung erklärt: „Markenführung ist Chefsache.“ Brandstetter stellt immer wieder fest, dass oft Marketingabteilungen die Markenpflege innehaben. Markenbildung ist ein wichtiger Teil der strategischen Unternehmensführung und gehört in die Hände von Fachleuten.

Folgende Experten diskutierten beim von Superbrands Austria veranstalteten Round Tables: Gerri Brandstetter (Institut für Markenbewertung), Petra Haller (APA), Hans-Jörgen Manstein (Manstein Zeitschriftenverlag), Friedrich Rödler (Österreichisches Patentamt) und András Wiszkidenszky (Superbrands CEE), Thomas Hotko (Brainds, Moderation).

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