„Nur die besten überleben“

Die Referenten (vlnr): Lukas Kerschbaum (hybris Austria), Aline Eckstein (E-Commerce Center), Patricia Mussi (Handelsverband), Josef Grabner (Netconomy Software&Consulting), Christoph Bubestinger (ecx.io austria) (Foto: Handelsverband/ Harald Klemm)

In Zeiten wie diesen gilt, die Kunden zu jeder Zeit und an jedem Ort abzuholen, sei es mit einem stationären Geschäft, einem Online-Shop oder einer App. „Die Herausforderungen an die Verschränkung der Kanäle, an die ständige Verfügbarkeit von Kauf- und Abholangeboten und an technische Innovationen steigen stetig an. Unbeantwortet bleibt oft die Frage, wie Händler die zahlreichen Aufgabenstellungen erfüllen sollen.“ Am 8. Oktober gaben Experten aus Theorie und Praxis im Rahmen des Seminars „Multichannel-Kompass für den Handel II“ Antworten.

Die Kernbotschaft im Seminar „Multichannel-Kompass für den Handel II“ (das vom Handelsverband in Kooperation mit hybris Austria veranstaltet wurde) lautete: „Nur eine Multichannel-Unternehmenskultur bringt auch guten Multichannel-Handel hervor.“

„Eins ist klar: Nur die Besten werden überleben, egal ob stationär oder online“, brachte Seminarleiterin Aline Eckstein, vom E-Commerce Center, den Druck auf den Punkt, unter dem der Handel momentan agiert. E-Commerce boomt anhaltend, und das Konsumentenverhalten hat sich völlig verändert. Bis zu 50% der stationären Umsätze werden bereits online vorbereitet – „research online, purchase offline“ lautet der Fachbegriff für dieses Vorgehen. Umgekehrt geschieht ein Drittel der Online-Umsätze aufgrund von stationären Recherchen. Fazit: „Die Kunden springen zunehmend frei zwischen den Verkaufskanälen hin und her. Wer sie nicht verlieren will, muss überall präsent sein. Und: Ein gutes Multichannel-Konzept muss mobile Endgeräte mit einbeziehen“, so Eckstein überzeugt.

Das Omni-Commerce Mantra

Referent Josef Grabner (Netconomy Software und Consulting GmbH) beschäftigte sich mit der Kernfrage des Seminars: Wie soll ein Händler den Aufbau seiner Multichannel-Strukturen strategisch in Angriff nehmen? Er sprach von der nahtlosen Integration der digitalen Kanäle in die Unternehmensstrukturen. „Das Channel-Management als gleichberechtigte Abteilung muss in direktem Austausch mit Geschäftsführung, IT und Marketing stehen, ebenso mit dem Salesteam und dem Supply-Chain-Management.“ Grabners Credo für den Omni-Commerce, also die Integration aller Kanäle, lautet übrigens: „Denk nicht in getrennten Kanälen, sondern denk an die Kunden und daran, wie man sie begeistern kann!“

Marke, Kunde, Unternehmenskultur

Christoph Bubestinger (ecx.io austria GmbH) formulierte seinen strategischen Ansatz für Multichannel-Konzepte wie folgt: „Die Marke steht im Zentrum aller Überlegungen – mein Markenversprechen muss ich in allen Kanälen einlösen.“ Genauso wichtig schätzte Bubestinger die Aufgabe ein, die Kunden und deren Bedürfnisse genau zu analysieren. Nur so kann der Handel die unterschiedlichen Kunden auf der gesamten „Customer Journey“ – von der Kaufabsicht bis hin zum Abschluss – begleiten, Hürden entschärfen und mögliche Ursachen für Kaufabbrüche beheben. Bezüglich der internen Vorbereitung eines erfolgreichen Multichannel-Konzeptes meinte Bubestinger: „It’s all about culture! Der Erfolg jedes Multichannel-Handels steht und fällt mit seiner Verankerung im Unternehmen – und zwar nicht nur in den Strukturen, sondern vor allem in den Köpfen. Gerade bei den Filialmitarbeitern gilt es, Ängste vor einer Kannibalisierung durch den E-Commerce abzubauen. Hier können etwa auch Bonussysteme Abhilfe schaffen, bei denen Filialmitarbeiter von den E-Commerce-Umsätzen in ihrer geographischen Umgebung profitieren.“

Fragen an eine gute Multichannel-Software

Referent Lukas Kerschbaum (hybris Austria GmbH) beschäftigte sich mit dem Herzstück jedes funktionierenden Multichannel-Betriebes: Die Software-Lösung. „Sie ist es, die die komplexen Informationsflüsse, auf denen Multichanneling aufbaut, ermöglicht, sodass Kunden etwa in Echtzeit online die Verfügbarkeit von Produkten in bestimmten Filialen abfragen können.“

Wie aber kann ein Händler eine gute Multichannel-Software erkennen? Die wichtigsten Fragen, die man an die Software-Lösung stellen sollte, lauten laut Kerschbaum:

• Welche Möglichkeiten zum Omnichannel-Commerce bietet die Lösung?
• Wie hoch sind die Gesamtbetriebskosten in den nächsten fünf Jahren?
• Wie stark ist das Thema Internationalisierung, also etwa die Integration verschiedener Sprachen oder Steuersätze, in der Lösung verankert?
• Welche Betriebsformen stehen zur Auswahl?
• Wer implementiert die Lösung?
• Wie flexibel geht die Lösung mit der Entwicklung neuer Kanäle um?
• Welche Formen der Business User Tools stehen zur Verfügung?
• Wie häufig wird eine neue Version der Software veröffentlicht?
• Welche Module basieren auf einem einheitlichen Code?
• Welche Formen der zentralen Datenhaltung für Kunden-, Produkt-, Lagerstands-Daten werden angeboten?

Gut besuchtes Seminar

Das Seminar war gut besucht, 33 Entscheidungsträger aus dem Handel folgten der Einladung in den Handelsverband.. „Der Erfolg des E-Commerce ist für den Handel wie ein Erdbeben. Viele Händler spüren den Druck, ihr Geschäftsmodell weiterzuentwickeln und zu Multichannel-Händlern zu werden. Wir wollen sie dabei unterstützen“, resümiert Patricia Mussi, GF des Handelsverbands.