Studie: „40% bemerken Preisänderungen nicht“

Produktbezogene Preisänderungen fielen laut Studie 24% der befragten Online-Einkäufer im Bereich Unterhaltungselektronik auf – so zB bei Smartphones, TVs und Computern. Weiteren 13% fielen Änderungen bei Haushaltsgeräten auf.

Die dynamische Preisgestaltung ist im Online-Handel bereits weit verbreitet. Immer häufiger setzen Händler auch auf datenbasierte individualisierte Preisbildung (Personal Pricing), bei der das bisherige Surf- und Einkaufsverhalten, der Standort sowie die Art des benutzten Endgeräts miteinbezogen werden. „Für Konsumenten erschwert sich damit ein transparenter Preisvergleich“, kritisieren Konsumentenschützer. „Doch bemerken diese überhaupt veränderte Preise und wie reagieren sie darauf?“, fragt das Österreichische E-Commerce Gütezeichen und ermittelte in einer repräsentativen Studie den Status quo indem 500 Österreicher befragt wurden. Abgefragt wurde u.a. auch die bevorzugte Zahlungsmethode und worauf Konsumenten beim Einkauf im Internet sonst noch achten.

„40% bemerkten Preisänderungen nicht“

Die Studie zeigt, dass Konsumenten Preisänderungen vor allem bei Dienstleistungen (vor allem bei Reisebuchungen) bemerken. Jeweils 25% geben an, Preisschwankungen bei Hotel- und Flugbuchen registriert zu haben. Dazu Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens: „Bei der Preisdifferenzierung im Internet sind Flug- und Hotelbuchungsplattformen Vorreiter. Die Preise variieren hier stark, je nachdem an welchem Wochentag und zu welcher Uhrzeit gebucht wird. Wir wissen, dass Flüge Montag und Dienstag Vormittag günstiger sind als beispielsweise abends oder am Wochenende.“

Produktbezogene Preisänderungen fielen laut Studie 24% der befragten Online-Einkäufer im Bereich Unterhaltungselektronik auf – so zB bei Smartphones, TVs und Computern. Weiteren 13% fielen Änderungen bei Haushaltsgeräten auf und jeweils 10% bei Bekleidung und Sportartikeln. Als überraschend bezeichnen die Studienmacher den Umstand, dass 40% Preisschwankungen beim Online-Einkauf noch gar nie bemerkt haben.

„Datenbasierte personalisierte Preisbildung wird steigen“

Während die dynamische Preisbildung bereits weit verbreitet ist und Händler sie auch im stationären Handel einsetzen, ist die datenbasierte personalisierte Preisgestaltung noch wenig im Einsatz. „Dies bestätigt auch ein aktueller Test der Arbeiterkammer Wien über die Preisdifferenzen im Online-Handel“, sagt das Österreichische E-Commerce Gütezeichen. „Wird bei der dynamischen Preisgestaltung der Preis aufgrund von Faktoren wie Witterung oder Wochentag verändert, bezieht die individualisierte Preisbildung auch personenbezogene Daten mit ein: Der Preis ergibt sich dann u.a. auch aus dem bisherigem Surf- und Einkaufsverhalten, dem Standort des Einkäufers oder der Art des Endgeräts, das für den Einkauf benutzt wird. So kann der Preis für ein und dasselbe Produkt, für einen Apple-Nutzer also teurer sein als beispielsweise für einen Windows-Nutzer, da Unternehmen davon ausgehen, dass Konsumenten mit teureren Endgeräten eine höhere Zahlungsbereitschaft haben“, erklärt Behrens.

Wie das Österreichische E-Commerce Gütezeichen feststellt, ist Personal Pricing grundsätzlich nur schwer nachweisbar. „Mit der steigenden Menge an personenspezifischen Daten gibt es jedoch viele Möglichkeiten zur Personalisierung von Preisen. Noch experimentieren die Online-Shop-Betreiber vorsichtig, um ihre Kunden nicht zu verärgern, wir sind aber sicher, dass dieser Trend noch mehr Einzug in Österreich hält“, so Behrens zur zukünftigen Entwicklung.

„Viele warten bis Preis wieder sinkt“

Wie die Studie zeigt, beobachten Konsumenten, die Schwankungen bei den Kosten bemerken, zunächst die Preisentwicklung des gewünschten Produkts bzw. der Dienstleistung: Knapp 60% vergleichen den Preis und kaufen bei einem günstigeren Alternativangebot woanders, 37% warten bis der Preis wieder sinkt um das Produkt dann zu kaufen. Immerhin 15% sagen, dass sie das Produkt trotz gestiegenem Preis dennoch kaufen, während 22% angeben, jedenfalls in einem anderen Online-Shop zu kaufen. 

Die Studie zeigt auch: „Bemerken Konsumenten, dass ein Händler seine Preise ändert, gibt es für sie unterschiedliche Gründe dort nicht mehr einzukaufen.“ 42% kaufen nicht bei einem Online-Shop wenn dieser den Preis aufgrund des bisheriges Surf- und Suchverhaltens verändert. Für 39% sind Preisänderungen aufgrund des Wohnorts, für 37% wegen bisheriger Einkäufe und für 36% aufgrund des benutzten Endgeräts Argumente gegen den Kauf. Auch der Wochentag (35%) und die Tageszeit (33%) spielen eine Rolle. Jeweils ein Viertel lehne auch die Anpassung des Preises an die Konkurrenz sowie aufgrund des Wetters ab. 

Das Österreichische E-Commerce Gütezeichen sagt: Händler setzen dynamische oder personalisierte Preisbildung ein, um ihre Gewinne zu steigern, Lagerbestände zu optimieren oder um auf Angebote von Mitbewerbern zu reagieren. „Sie sollten jedoch nicht die Risiken, die sich dadurch ergeben, unterschätzen. Die größte Herausforderung ist die Frage der Fairness aus Sicht der Kunden. Beispiele zeigen, dass es schnell zu Reputationsschäden kommen kann, wenn Kunden das Gefühl haben unfair behandelt worden zu sein“, warnt Behrens und ergänzt: „Die individuelle Verteilung von Rabatten und Gutscheinen scheint beim Kunden jedenfalls besser anzukommen, als die intransparente Anpassung von Preisen.“ Aus rechtlicher Sicht sei die Preisdifferenzierung unproblematisch, vorausgesetzt die Unternehmen halten Datenschutzbestimmungen, Diskriminierungsverbote sowie Bestimmungen zur „Verkürzung über die Hälfte“ ein.

„Ein Drittel der Österreicher shoppt am Smartphone“

Wie die Studie aufzeigt, bemerken Kunden einerseits Preisänderungen häufig nicht. „Andererseits wissen sie auch oft nicht, dass sie bei der individuellen Preiserstellung selbst mithelfen –  nämlich durch die Übermittlung ihrer Daten wie dem bisherigen Surf- und Einkaufsverhalten oder dem Standort“, sagt das Gütezeichen. Dazu zähle auch die Art und der Wert des Endgeräts von dem aus eingekauft wird. Österreichs Online-Shopper nutzen dazu am liebsten klassische Geräte wie Laptop (53%) und Desktop-Computer (44%). Ein Drittel shoppt auch am Smartphone und jeder Fünfte nutzt das Tablet. 

Zahlungsmethoden

Die Studienergebnisse zeigen: Haben Konsumenten die Wahl, bevorzugen sie sichere Zahlungsmethoden wie den Kauf auf Rechnung (39%), PayPal oder andere Bezahldienstleister (19%) sowie mittels Kreditkarte (18%). Der Vergleich mit den häufig genutzten Zahlungsmitteln zeigt, dass die Online-Händler die Wunsch-Zahlungsmethoden der Konsumenten auch anbieten: 42% der Online-Shopper bezahlen per Rechnung, 41% mit Kreditkarte, 38% mittels PayPal oder anderem Bezahldienstleister. Jeweils knapp 30% begleichen den Kaufpreis mittels Bankeinzug oder per Sofort-Überweisung. 

Haben Online-Einkäufer die Wahl zwischen zwei Anbietern, dann sind – abgesehen vom Preis (71%) – die Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit eines Online-Shops (52%) sowie die Erfahrungen mit dem Anbieter (39%) die entscheidenden Kriterien. So achten laut Studie mehr als 60% darauf, ob es sich um einen mit Gütesiegel zertifzierten Shop handelt. „Leider gibt es beim Online-Shopping nach wie vor viele Unsicherheiten und Problemfelder, weshalb Konsumenten nach vertrauenswürdigen Shops suchen. Hierbei hilft ein Gütezeichen, das zertifizierte Anbieter mit hohen Qualitätsstandards kennzeichnet“, so Behrens.

Unterstützung der Händler mit 500 Euro 

Interessant für Händler ist: „Aktuell fördert das Bundesministerium für Wissenschaft, Forschung und Wirtschaft (BMWFW) österreichische Kleinunternehmen bei der Erlangung des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens und übernimmt die Nutzgebühr des ersten Jahres im Wert von 500 Euro. Gültig ist dieses Angebot für Online-Shop-Betreiber mit maximal 20 Mitarbeitern, die sich unter http://www.guetezeichen.at/registrieren anmelden und die notwendigen Kriterien für eine Auszeichnung erfüllen.