ECC Köln & Otto Group: „Handel mit der Zukunft“

Die Grafik zeigt: 58% der Befragten sind der Meinung, dass Sie ungerne und eher selten Daten freigeben. Tatsächlich ist das Verhalten allerdings ein anderes: Die meisten der Befragten geben zumindest manchmal ihre E-Mail-Adresse (88%), ihren Namen (84%) oder ihren Geburtstag (70%) preis. Die Studie „Handel mit der Zukunft“ von ECC Köln und Otto Group nimmt die Digitalisierung der Gesellschaft, digitale Technologien und im Speziellen den Umgang mit Daten und Datenfreigaben in den Blick und analysiert, unter welchen Voraussetzungen sich digitale Angebote auf Konsumentenseite etablieren. Die Ergebnisse sind durchaus interessant, denn sie bestätigen wieder einmal, dass die Nutzung digitaler Technologien die Gesellschaft bzw. die Konsumenten spaltet.

 

„Handel mit der Zukunft – Welche digitalen Technologien langfristig die besten Chancen haben und welche Rolle Kunden und Daten dabei einnehmen“, so der zugegeben etwas lange Titel einer aktuellen Studie (Jänner 2019) von ECC Köln und Otto Group. Dass die Nutzung digitaler Technologien die Gesellschaft spaltet, ist an sich nicht neu. Es gibt zum einen digitale Vorreiter, die ihren täglichen Zehn-Euro-Einkauf mit ihrem Smartphone an der Kasse bezahlen, und zum anderen die weniger Aufgeschlossenen, die bewusst nur wenige Technologien in ihrem Alltag zulassen. „Der häufigste Grund, sich digitalen Technologien zu entziehen, ist das Thema persönliche Daten“, zeigen die Studienergebnisse. Über die Hälfte der Konsumenten gab an, ungern Daten preiszugeben. „Jüngste Datenleaks großer Konzerne befeuern diese Skepsis“, so ECC Köln und Otto Group. „Fehlende digitale Kompetenz lässt Schere auseinander gehen“

Was die Datenthematik angeht, zeigen sich auch die Konsumenten gespalten. So werden laut Studie zB personalisierte Inhalte und Services erwartet, aber nur ungern persönliche Daten hierfür freigeben.

„Die Nutzung digitaler Dienste im Handel, wie Instant Shopping, Bezahlung mit dem Smartphone oder Lieferungen online nachverfolgen, ist stark von der Zielgruppe abhängig“, sagen die Studienautoren. Von der jüngeren, „innovativeren“ Zielgruppe würden solche Dienste fünf Mal häufiger genutzt, als von den „weniger aufgeschlossenen Nachzüglern“.

Diese Nutzung von digitalen Technologien spiegle sich insbesondere in den Kompetenzen der Zielgruppen wider. „Während zwei von drei Innovatoren angeben, die Glaubwürdigkeit von Kundenbewertungen erkennen zu können, sind es bei den digitalen Nachzüglern lediglich einer von fünf. Dies liegt oft auch an der mangelnden Kompetenz bezüglich Begrifflichkeiten – viele wissen nichts mit Buzzwörtern wie Curated Shopping oder Voice Commerce anzufangen“, so ECC Köln und Otto Group.

Im Ergebnis drohe die Schere zwischen den Innovatoren und weniger Aufgeschlossenen weiter auseinander zu gehen, wie die Studie weiters zeigt. „Bei den digitalen Vorreitern steigen mit zunehmender Nutzung der Zugang (durch zusätzliche Endgeräte) und die Kompetenz, weshalb sich ein selbstverstärkender Effekt einstellt. Die Nachzügler ziehen zwar nach, können aber nicht schritthalten.“

Fehlendes Bewusstsein und widersprüchliches Verhalten

Die Studie untersuchte auch den Zusammenhang zwischen Bewusstsein, Verhalten und Meinung der Konsumenten. Das klare Ergebnis: „Bei den meisten Konsumenten driften diese drei Variablen auseinander oder stehen gar im Widerspruch zueinander.“Beispielsweise sind 58% der Befragten der Meinung, dass Sie ungerne und eher selten Daten freigeben. Tatsächlich ist das Verhalten allerdings ein anderes: Die meisten der Befragten geben zumindest manchmal ihre E-Mail-Adresse (88%), ihren Namen (84%) oder ihren Geburtstag (70%) preis.
Als weiteres Beispiel führen die Studienautoren den Widerspruch zwischen Bewusstsein und Verhalten an. „Von allen Befragten, die glauben, dass sie noch nie Daten zum Kaufverhalten freigegeben haben, shoppen 90% regelmäßig online und 74% nutzen Kundenkarten.

ECC Köln und Otto Group stellten fest: „Mit immer schneller werdenden Technologiezyklen droht insbesondere in Sachen der digitalen Kompetenz ein Auseinanderdriften von technologischen Vorreitern und digitalen Nachzüglern.“ Daher werde es immer wichtiger für Unternehmen, insbesondere die Nachzügler bei der technologischen Entwicklung zu begleiten. „Sei es mit Support oder Vorführungen am PoS – Unternehmen müssen sich vor Augen führen, dass der Nachzügler teilweise gar nicht weiß, welche Technologien es gibt bzw. diese nur genutzt werden, wenn die Funktionsweise und der Umgang mit den Daten eindeutig geklärt sind. Kommunikation ist das A & O.“

Transparenz und Vertrauenswürdigkeit seien laut ECC Köln und Otto Group zwei weitere zentrale Stellschrauben, um alle Zielgruppen abzuholen. „Unternehmen müssen ihre Geschäftsmodelle und -prozesse anhand dieser Stellschrauben anpassen, um das fehlende Bewusstsein, das widersprüchliche Verhalten und negative Einstellungen zur Datenpreisgabe entgegenzuwirken.“