Personalisierung als Wettbewerbsvorteil

Einkäufer bevorzugen auf der Suche nach geeigneten Lieferanten zunehmend Anbieter, die über Webshops individuelle Angebote realisieren und mit maßgeschneiderten Prozessen einen effizienten Online-Bestellprozess ermöglichen. So ein Ergebnis der im Auftrag von Sana Commerce durchgeführten Studie „Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Report 2019“.

Die aktuelle Studie „Der digitale Wandel im B2B-Einkauf – Report 2019“ von Sana Commerce (für die 560 Einkäufer weltweit befragt wurden) zeigt: Für knapp ein Drittel (29%) der Einkaufsentscheider weltweit ist eine personalisierte, konsequent auf ihre Anforderungen ausgerichtete Einkaufserfahrung im B2B-Online-Handel wichtig und hat erheblichen Einfluss darauf, für welche Anbieter sie sich letztlich entscheiden. In der DACH-Region, also in Deutschland, Österreich und der Schweiz, liegt ihr Anteil mit 33% sogar noch etwas höher.

Wesentliches Kriterium für eine personalisierte Einkaufserfahrung ist für fast die Hälfte der weltweit Befragten (45%) die Angabe kundenspezifischer Preise. Jeweils 38% erachten maßgeschneiderte Angebote und Versandoptionen als besonders wichtig. Und 36% nannten individuelle Zahlungsoptionen als entscheidenden Bestandteil eines personalisierten Einkaufserlebnisses. Eine ähnliche Gewichtung zeigt sich auch in der DACH-Region.

Das Serviceangebot ist wichtiger als der Preis

Bei der Evaluierung von Angeboten entscheidet für die Mehrheit der weltweit befragten Einkäufer (39%) die Servicequalität der Anbieter darüber, bei welchem Lieferanten sie ein bestimmtes Produkt letztlich ordern. Wenig überraschend rangiert mit 37% auf dem zweiten Platz der günstigere Preis, gefolgt von Produkteigenschaften und Zahlungskonditionen mit jeweils 31%. Dahinter rangieren die Lieferoptionen mit 30 Prozent und die Produktverfügbarkeit mit 29%.

Auch für die Einkäufer in der DACH-Region ist das Serviceangebot mit 38% das wichtigste Kriterium bei ihrer Entscheidung für einen Lieferanten. Interessant ist, dass im DACH-Raum die Lieferkonditionen mit 37% sowie die Produktverfügbarkeit mit 36% deutlich höher gewichtet werden – der Preis spielt mit 32% eine vergleichsweise geringere Rolle.

Komfort und Effizienz sind entscheidend

Als weitere wichtige Aspekte für die Auswahl von Lieferanten identifiziert die Studie zudem bestimmte Webshop-Funktionalitäten, die Einkäufer für einen effizienten Bestellprozess unterstützten. Demnach stehen für jeweils 27% der Befragten ein einfacher und schneller Checkout sowie unkomplizierte Nachbestellungen auf der Prioritätenliste ganz oben. 26% wünschen sich kürzere Lieferzeiten und eine verbesserte Sendungsverfolgung. Für 24% ist eine größere Produktauswahl wichtig, und 23% legen auf eine bessere Beschreibung der Produkteigenschaften Wert.
Diese Tendenz spiegelt sich übrigens auch in der DACH-Region wider, wie die Studienautoren sagen.

Gefragt nach den wichtigsten Key Performance Indikatoren (KPIs) im Beschaffungsprozess nannten 39% der professionellen Einkäufer weltweit Kosteneinsparungen als oberstes Businessziel. Dies ist dicht gefolgt von Effizienzsteigerung sowie Erhöhung der internen Kundenzufriedenheit mit jeweils 36% und der Reduzierung von Verwaltungskosten (30%).

In DACH zeigt sich folgende Gewichtung: Hier spielen interne Kundenzufriedenheit und Reduzierung der Verwaltungskosten mit jeweils 35% die zentrale Rolle. Kosteneinsparungen rangieren dagegen mit 32% nur an dritter Stelle. Und die Steigerung der Effizienz im Beschaffungsprozess liegt mit lediglich 25% abgeschlagen auf den hintersten Plätzen.

Dazu kommentiert Michiel Schipperus, CEO und Managing Partner von Sana Commerce: „Unsere aktuelle Studie zeigt: Unternehmen, die über ihren Webshop eine personalisierte Einkaufserfahrung bieten, setzen sich häufig nicht nur als bevorzugte Lieferanten durch – sie werden auch dafür geschätzt, dass sie ihre Kunden effektiv bei der Erfüllung ihrer KPIs unterstützten. Die Grundlage dafür ist die Integration von Webshops mit internen Systemen wie dem ERP: Dies gewährleistet zum einen, Kunden verlässliche Informationen, etwa zu Lagerbeständen, Preisen oder Lieferoptionen personalisiert und in Echtzeit zur Verfügung zu stellen. Es vereinfacht für Kunden zudem, über detaillierte Produktbeschreibungen und individuelle Zahlungskonditionen auch komplexe Kaufentscheidungen zu treffen.“

Konsistente Omnichannel-Strategie als Erfolgskonzept

Die Studie von Sana Commerce macht auch deutlich, dass B2B-Unternehmen bereits heute einen Großteil ihrer Produkte über das Internet ordern: Demnach beziehen B2B-Unternehmen aktuell durchschnittlich knapp zwei Drittel (64%) ihres gesamten Warenbedarfs online und nur rund ein Drittel (36%) über Offline-Kanäle.

Betrachtet man die prozentualen Anteile von Online- und Offline-Käufen innerhalb der B2B-Organisationen genauer, ergibt sich folgendes Bild: Während international derzeit lediglich 6% der Unternehmen angaben, alle Produkte ausschließlich online zu bestellen, kaufen aktuell 85% mindestens die Hälfte und 57% sogar drei Viertel ihrer Waren über das Internet.
„Diese Zahlen sind über alle Regionen und Branchen hinweg weitgehend homogen und unterstreichen den hohen Stellenwert des Online-Kanals im B2B-Beschaffungsprozess“, sagt Sana Commerce. „Dennoch hat die Möglichkeit, offline einzukaufen – beispielsweise über Vertriebsmitarbeiter – im B2B-Umfeld nach wie vor eine wichtige Bedeutung und sollte von Unternehmen keinesfalls vernachlässigt werden.“

Mehr als die Hälfte (57%) der weltweit Befragten sagten, Angebote auch weiterhin per E-Mail zu bevorzugen. 36% möchten direkt über den Webshop Zugang zu Angeboten, während 34% für Offerten ein persönliches Telefongespräch bevorzugen. In DACH präferieren sogar 63% Angebote via E-Mail, 39% über den Webshop und 30% telefonisch.
(Anmerkung: Interessanter Weise möchte mit 22% immer noch knapp ein Viertel der Einkäufer weltweit (DACH 24%) auch weiterhin Angebote über Fax erhalten.)

Insgesamt nannten 41% der Befragten weltweit E-Mail als wichtigsten Einkaufskanal im B2B-Beschaffungsprozess, gefolgt von E-Commerce mit 28% und Telefon mit 25%.

„All dies unterstreicht einmal mehr die Notwendigkeit für Lieferanten, über alle Vertriebskanäle hinweg eine konsistente, personalisierten Omnichannel-Einkaufserfahrung zu gewährleisten, um Kunden nachhaltig an sich zu binden“, fasst Sana Commerce die Ergebnisse zusammen.