Gerüche beeinflussen Kaufverhalten

Guter Geruch – gutes Geschäft! In einer Metaanalyse ging ein Forscherteam der Uni Klagenfurt der Frage nach, inwiefern atmosphärische Gerüche einen Effekt auf Erlebnisse und Aktivitäten in Einkaufs- und Dienstleistungsumgebungen haben. Ihr Fazit: „Gerüche können unter idealen Bedingungen einen positiven Einfluss auf das Kundenverhalten haben.“

Gerüche können unter idealen Bedingungen einen positiven Einfluss auf unser Kaufverhalten haben, sprich wir kaufen dann mehr ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung der Universität Klagenfurt, für die 64 Studien mit 71 Stichproben und insgesamt 15.000 Probanden ausgewertet worden sind.

Dabei konnten Holger Roschk und Masoumeh Hosseinpour, Doktorandin an der Universität Klagenfurt, positive Reaktionen der Kunden nachweisen: Diese würden in duftenden Konsumumgebungen positivere Emotionen empfinden, die Produkt- bzw. Servicequalität positiver bewerten und zufriedener mit dem Shoppingerlebnis sein. Auch auf den Verkaufserfolg könnten sich Gerüche positiv niederschlagen, dies sei aber nur bei sehr guten Bedingungen der Fall. „Wir schätzen, dass die Konsumausgaben um bis zu 23% höher ausfallen können, aber nur, wenn Gerüche ideal eingesetzt werden. Im Wesentlichen müssen sie zur Einkaufsumgebung und den Produkten und Dienstleistungen passen, die Gerüche müssen für die Kunden vertraut sein und Geruchsmischungen sollten vermieden werden“, erklärt Holger Roschk und er führt weiter aus: „Frauen sprechen tendenziell mehr auf atmosphärische Gerüche an und diese führen in Dienstleistungsumgebungen wie Restaurants und Spas eher zu vermehrtem Konsumverhalten als überall dort, wo Waren verkauft werden.“ Hinzu kommt, dass Musik, die nicht zu den Gerüchen passt, eher abschreckt: „Ein stimulierender Orangenduft sollte also zum Beispiel nicht mit entspannendem Jazz kombiniert werden“, so die Studienautoren.

Auch negative Effekte möglich

Gerüche in Konsumumgebungen können aber auch zu negativen Effekten führen. Die Studienergebnisse lassen aber keinen Aufschluss darüber zu, warum dies der Fall ist, wie Holger Roschk sagt. Der Forscher vermutet, dass die Gerüche in manchen Settings zu intensiv oder inhaltlich unpassend sein könnten bzw. dass es Geschäftslokale gibt, die ihre Kunden mit Eindrücken für alle Sinne überstimulieren. Auch fügt er einschränkend hinzu, dass derzeit noch wenig konkrete Befunde darüber vorliegen, warum Gerüche zu positiven Kundenreaktionen führen – „ein spannendes Feld für zukünftige Forschung“, wie Roschk festhält.

Die Ergebnisse zeigen darüber hinaus, dass Gerüche dazu beitragen können, dass Kunden das Gefühl haben, die Zeit verfliege und dass sie länger in den untersuchten Umgebungen verbleiben. Außerdem konnte nachgewiesen werden, dass sich viele Kunden tendenziell besser an Produkte erinnern, wenn Geruch eingesetzt wird.

Holger Roschks Fazit zu diesen Erkenntnissen lautet: „Auch mit Geruch wird man aus einer ‚schlechten‘ Einkaufsumgebung keine ‚gute‘ machen. In Zeiten des harten Wettbewerbs im Offline-Shopping könnte aber ein einzelner Akzent wie Geruch dazu führen, dass die Kunden ein bestimmtes Geschäft gut riechen können.“