Sonntag, 19. Januar 2020
2025 kommt die Trendwende: Kein Stein bleibt auf dem anderen

Studie zur Zukunft des Einzelhandels in Österreich und Europa

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 14.01.2020 | | 4  
Der „Westfield How We Shop: The Next Decade” Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersuchte wie Konsumenten in Österreich und ganz Europa bis 2029 einkaufen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Die Trendwende soll mit 2025 beginnen. (Foto: URW) Der „Westfield How We Shop: The Next Decade” Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersuchte wie Konsumenten in Österreich und ganz Europa bis 2029 einkaufen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Die Trendwende soll mit 2025 beginnen. (Foto: URW) Der „Westfield How We Shop: The Next Decade” Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersuchte wie Konsumenten in Österreich und ganz Europa bis 2029 einkaufen werden. Die Ergebnisse zeigen tiefgreifende Veränderungen für den stationären Handel. In Puncto Shopping wird kein Stein auf dem anderen bleiben. Die Experience Economy steht vor einem Siegeszug und wird ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen.

Unibail-Rodamco-Westfield, der Eigentümer von Shopping City Süd und Donau Zentrum veröffentlichte eine repräsentative Studie zur Zukunft des Einzelhandels in Europa. Im Zuge dieser Umfrage wurden 15.700 Konsumenten in zehn europäischen Staaten (darunter Österreich, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Deutschland, Schweden, Polen, Tschechien, Italien und die Niederlande) umfassend zu Ihren Bedürfnissen und Wünschen in Sachen Einkaufen befragt. Dabei zeigt sich, dass in den kommenden Jahren in Puncto Shopping kein Stein auf dem anderen bleiben wird. „Die Experience Economy steht vor einem Siegeszug und wird ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen“, so die Studienautoren.

Ryf Ryan, Chief Marketing Officer Europe und Group Director of Brand and Strategic Marketing von Unibail-Rodamco-Westfield, sagt zu den Ergebnissen: „Die wichtige Rolle des physischen Stores verändert sich und Einzelhändler müssen sich im kommenden Jahrzehnt neu erfinden, um relevant zu bleiben. Einzelhändler, die führend im Bereich von Nachhaltigkeit sind, mehr Raum für Erlebnisse schaffen, ein breites Produktspektrum online wie offline anbieten, präzise Produktempfehlungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse liefern und lokal denken und agieren, werden davon profitieren.“

Fünf große Trends

Die Studienautoren leiteten fünf große Trends ab, die das Einkaufen im stationären Handel in Österreich und Europa in der neuen Dekade prägen werden:

Upside-Down Retail: „Das gesamte Geschäftsmodell des Einzelhandels sowie die Einkaufsgewohnheiten der Menschen werden auf den Kopf gestellt. Mit dem Jahr 2025 kommt die Trendwende, ab der mehr als die Hälfte der Retailflächen nicht länger Produkten, sondern Erlebnissen gewidmet sein wird. Davon sind 53% der befragten Österreicher überzeugt. Schon jetzt sind die österreichischen Konsumenten der Meinung, dass mehr als ein Drittel der Fläche für das Angebot von Erlebnissen (Experience Economy) vorgesehen sein sollte. 81% aller Befragten geben an bereit zu sein, für Erlebnisse mehr zu bezahlen. Die Österreicher sind vor allem an kreativen, gesundheitsorientierten und sportlichen Erlebnissen interessiert.“

Anti-Prescription: „Enttäuschte Konsumenten lehnen jene Retail-Erfahrungen ab, die ihre Auswahlmöglichkeiten einschränken und bevorzugen Impulskäufe und die Möglichkeit ungehindert im gesamten Sortiment zu Stöbern und zu Schmökern. Österreichische Kunden zeigen sich frustriert, wenn es um vorgeschriebene Einkaufserlebnisse geht. Mehr als 60% der Befragten sind enttäuscht von ungenauen, durch Algorithmen vorgegebenen Online-Empfehlungen. Das ist mehr als im europäischen Durchschnitt (56%). Fast die Hälfte zieht es vor das gesamte Sortiment zu durchstöbern, als lediglich vorausgewählte Kollektionen. Die überwältigende Mehrheit (87%) der österreichischen Käufer schätzt und genießt die Atmosphäre des stationären Einkaufens. Lediglich die Niederlande hat von den zehn untersuchten Ländern mit 89% einen noch höheren Wert. Rund drei Viertel (74%) der Österreicher haben Spaß am Bummeln und Schmökern – ein weiterer Spitzenwert im europäischen Vergleich. Wenn sie in physischen Geschäften einkaufen, tätigen mehr als drei Viertel (76%) Impulskäufe. Auch dieser Wert liegt über dem europäischen Marktdurchschnitt. Gleichzeitig wünschen sich die österreichischen Konsumenten stationäre Läden ihrer liebsten Onlinemarken wie Youtube, Google, Otto und anderen.“

Nachhaltigkeit, Regionalität und Umwelt im österreichischen Fokus

Self-Sustaining Stores: „Einzelhändler werden ihr Geschäftsmodell von Grund auf neu erfinden müssen, denn die Nachfrage nach nachhaltigen Angeboten und Lösungen wächst rasant. Das Thema Nachhaltigkeit spielt in Österreich eine große Rolle und Österreich ist einer jener Märkte, die diesen Trend in naher Zukunft am ehesten annehmen werden. Vier von fünf Österreichern (81%) fordern, dass der Einzelhandel zukünftig weitgehend autark agiert, indem die angebotenen Produkte direkt vor Ort oder in der unmittelbaren Nähe produziert werden. Ebenso viele sind der Meinung, dass die Geschäfte mehr für die Umwelt tun sollten. Auffallend stark äußern sich die Österreicher (71%) bezüglich des Verbots von Einwegplastik, welches sie europaweit am stärksten einfordern. Mehr als die Hälfte der Österreicher (57%) wollen, dass die Geschäfte vorrangig nachhaltigere Produkte verkaufen und mehr als zwei Drittel (69%) wünschen sich Abholstationen, an denen es Produkte von regionalen Bauern zu kaufen gibt.“

Mieten wird laut den Studienergebnissen zudem zu einem neuen Lebensstil und nicht länger auf einzelne Lebensphasen begrenzt sein. „Fast die Hälfte der Österreicher (45%) möchte Produkte zukünftig lieber mieten anstatt zu kaufen. Besonders stark ist das Interesse im Segment der Haushaltsgegenstände und Möbel, wo mehr als drei Viertel der Österreicher (78%) das Mieten von Produkten als bevorzugte Variante angeben. Damit liegt Österreich gemeinsam mit Großbritannien und Polen an der europäischen Spitze.“

Retail Surgery: „Einzelhändler heben das Thema Personalisierung auf ein neues Level und entwickeln sich angelehnt an Arztpraxen, um die genauen Bedürfnisse der Konsumenten auf Basis von Daten und nicht aufgrund von Vermutungen zu diagnostizieren. Das Potenzial dieses Marktes wird allein in Europa auf bis zu 4 Billionen Euro geschätzt. In Österreich ist das Interesse an Retail Surgery groß. Mehr als die Hälfte der Käufer aus Österreich (53%) wünscht sich persönliche Beratung durch den Fachhändler, um die für sie passenden Produkte zu finden. Auch hier liegt Österreich über dem europäischen Durchschnitt. Darüber hinaus besteht bei mehr als einem Drittel Interesse daran, dass der Einzelhandel DNA-Tests anbietet, um personalisierte Empfehlungen zu Ernährungsplänen und Gesundheitsempfehlungen geben zu können. Das Teilen von DNA- und Gesundheitstest zur Entwicklung von besseren Produkten und Services wollen jedoch nur ein Viertel der Österreicher (24%). Damit zählen die Österreicher im europäischen Vergleich zu den Skeptikern. Die höchsten Zustimmungswerte finden sich hierzu in Polen, Italien und Großbritannien mit jeweils über 35%.“

Locally-Morphed: „Die Einzelhandelsflächen von morgen werden sich an ihre lokale Umgebung und Gemeinschaft (Community) anpassen und dabei die gesamte Bandbreite von lokalen Marken bis hin zu Gemeinschaftserlebnissen abbilden. Die Österreicher prägt eine starke Verbundenheit mit der lokalen Umgebung. 40% von ihnen äußern den Wunsch, sich stärker für ihre lokale Gemeinschaft zu engagieren. Gerade im Einzelhandel wünschen sich mehr als zwei Drittel (68%) von ihnen, dass sich die zukünftige Einzelhandelslandschaft an den Bedürfnissen der Menschen vor Ort orientiert.“

Einen besonders hohen Stellenwert haben für die Österreicher laut Studie lokale Marken. Fast zwei Drittel (62%) der österreichischen Konsumenten geben an, dass sie in ihrer idealen Einkaufsumgebung lokale Marken gegenüber bekannten Marken bevorzugen würden. Damit ist Österreich gemeinsam mit Frankreich europäischer Spitzenreiter.

Kommentare (4)

  1. und wird ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen“, so die Studienautoren.

    Ohne das ich ein Studienautor bin, es doch schon so weit.
    Da passt wieder der Spruch eines Bäcker’s.
    Pro Semmel zahlt er 10 Groschen drauf, doch mit der Menge bekommt er es wieder herein.

  2. Handel ist Wandel! – Eigentlich schon IMMER!

    Wer nicht mit der Zeit geht – DER GEHT mit der Zeit! – Gilt auch schon IMMER!

    Wichtig ist, dass man die Erwartungen seiner eigenen Kunden erfüllt! – Gilt auch schon IMMER!

    Wenn ich nun (wieder einmal) lese, dass zeitnah für den stationären Handel „kein Stein auf dem anderen bleiben wird“ so ist das das X’te „Déjà-vu-Erlebnis“ dieser Art für mich!

    Wir werden uns mit unserem Betrieb natürlich (wieder einmal) „anpassen“ – ohne aber Gefahr zu laufen, unsere eigene Identität und Authentizität zu verlieren!

    So wie jeder Kunde, der mit seiner eigenen Persönlichkeit und „individuellen Eigenheiten, Bedürfnissen und Wünschen“ unser Geschäft betritt – so haben auch wir „unsere unverwechselbaren Ecken und Kanten“ in der Sortimentsauswahl, der Produktpräsentation, der Fachkompetenz und im Umgang mit unseren Kunden!

    Unsere Erfahrung hat gezeigt: das ist gut so! Weil uns genau das von anderen „unterscheidet“!
    Weil wir für unser Handeln natürlich auch für unsere Kunden erlebbar Verantwortung übernehmen!
    Wir kümmern uns „persönlich“ um Probleme im Umgang mit von uns erworbenen Produkten und Dienstleistungen und schieben „niemand auf irgendeine Hotline“ ab!
    Kunden die so etwas schätzen kommen in steigender Zahl gerne und immer wieder zu uns bzw. auf uns zu!
    Alle anderen müssen sich halt mit Hersteller-Hotlines, diversen Foren und Paket-Diensten „begnügen“!

    Das Thema „Mieten und finanzieren“ betreiben wir seit vielen Jahren – in letzter Zeit mit immer mehr an „Bauchschmerzen“!
    Es ist natürlich „sehr angenehm“ für ein Produkt das eigene Geldbörserl nicht zu weit aufmachen zu müssen! Die eigene Wohnung hat man bereits „finanziert oder gemietet“, das neue Auto natürlich „geleast“, die monatlichen Kosten für Versicherungen, Internetanschluß und Handytarife ständig „im Blick“, die jährliche große Urlaubsreise „muss natürlich auch sein“ so wie auch mindestens eine Schi- oder Wellness-Woche. Aus ähnlichen Gründen betragen in den USA allein die KREDITKARTENSCHULDEN PRO HAUSHALT im Jahr 2018 MEHR ALS 8400 US-DOLLAR! Tendenz stark steigend!
    Sich etwas „zu leisten, was man sich eigentlich nicht leisten kann wird heutzutage „unveratwortlicherweise“ viel zu leicht gemacht! Und das ist für viele der direkte Weg in die Schuldenfalle! Dafür möchte ich eigentlich NICHT mit verantwortlich sein! Wir alle leben NICHT nachhaltig vom Schulde-produzieren!

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