Studie zur Zukunft des Einzelhandels in Österreich und Europa

Der „Westfield How We Shop: The Next Decade” Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersuchte wie Konsumenten in Österreich und ganz Europa bis 2029 einkaufen werden. Die Ergebnisse zeigen, dass kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Die Trendwende soll mit 2025 beginnen. (Foto: URW) Der „Westfield How We Shop: The Next Decade” Report von Unibail-Rodamco-Westfield untersuchte wie Konsumenten in Österreich und ganz Europa bis 2029 einkaufen werden. Die Ergebnisse zeigen tiefgreifende Veränderungen für den stationären Handel. In Puncto Shopping wird kein Stein auf dem anderen bleiben. Die Experience Economy steht vor einem Siegeszug und wird ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen.

Unibail-Rodamco-Westfield, der Eigentümer von Shopping City Süd und Donau Zentrum veröffentlichte eine repräsentative Studie zur Zukunft des Einzelhandels in Europa. Im Zuge dieser Umfrage wurden 15.700 Konsumenten in zehn europäischen Staaten (darunter Österreich, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Deutschland, Schweden, Polen, Tschechien, Italien und die Niederlande) umfassend zu Ihren Bedürfnissen und Wünschen in Sachen Einkaufen befragt. Dabei zeigt sich, dass in den kommenden Jahren in Puncto Shopping kein Stein auf dem anderen bleiben wird. „Die Experience Economy steht vor einem Siegeszug und wird ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen“, so die Studienautoren.

Ryf Ryan, Chief Marketing Officer Europe und Group Director of Brand and Strategic Marketing von Unibail-Rodamco-Westfield, sagt zu den Ergebnissen: „Die wichtige Rolle des physischen Stores verändert sich und Einzelhändler müssen sich im kommenden Jahrzehnt neu erfinden, um relevant zu bleiben. Einzelhändler, die führend im Bereich von Nachhaltigkeit sind, mehr Raum für Erlebnisse schaffen, ein breites Produktspektrum online wie offline anbieten, präzise Produktempfehlungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse liefern und lokal denken und agieren, werden davon profitieren.“

Fünf große Trends

Die Studienautoren leiteten fünf große Trends ab, die das Einkaufen im stationären Handel in Österreich und Europa in der neuen Dekade prägen werden:

Upside-Down Retail: „Das gesamte Geschäftsmodell des Einzelhandels sowie die Einkaufsgewohnheiten der Menschen werden auf den Kopf gestellt. Mit dem Jahr 2025 kommt die Trendwende, ab der mehr als die Hälfte der Retailflächen nicht länger Produkten, sondern Erlebnissen gewidmet sein wird. Davon sind 53% der befragten Österreicher überzeugt. Schon jetzt sind die österreichischen Konsumenten der Meinung, dass mehr als ein Drittel der Fläche für das Angebot von Erlebnissen (Experience Economy) vorgesehen sein sollte. 81% aller Befragten geben an bereit zu sein, für Erlebnisse mehr zu bezahlen. Die Österreicher sind vor allem an kreativen, gesundheitsorientierten und sportlichen Erlebnissen interessiert.“

Anti-Prescription: „Enttäuschte Konsumenten lehnen jene Retail-Erfahrungen ab, die ihre Auswahlmöglichkeiten einschränken und bevorzugen Impulskäufe und die Möglichkeit ungehindert im gesamten Sortiment zu Stöbern und zu Schmökern. Österreichische Kunden zeigen sich frustriert, wenn es um vorgeschriebene Einkaufserlebnisse geht. Mehr als 60% der Befragten sind enttäuscht von ungenauen, durch Algorithmen vorgegebenen Online-Empfehlungen. Das ist mehr als im europäischen Durchschnitt (56%). Fast die Hälfte zieht es vor das gesamte Sortiment zu durchstöbern, als lediglich vorausgewählte Kollektionen. Die überwältigende Mehrheit (87%) der österreichischen Käufer schätzt und genießt die Atmosphäre des stationären Einkaufens. Lediglich die Niederlande hat von den zehn untersuchten Ländern mit 89% einen noch höheren Wert. Rund drei Viertel (74%) der Österreicher haben Spaß am Bummeln und Schmökern – ein weiterer Spitzenwert im europäischen Vergleich. Wenn sie in physischen Geschäften einkaufen, tätigen mehr als drei Viertel (76%) Impulskäufe. Auch dieser Wert liegt über dem europäischen Marktdurchschnitt. Gleichzeitig wünschen sich die österreichischen Konsumenten stationäre Läden ihrer liebsten Onlinemarken wie Youtube, Google, Otto und anderen.“

Nachhaltigkeit, Regionalität und Umwelt im österreichischen Fokus

Self-Sustaining Stores: „Einzelhändler werden ihr Geschäftsmodell von Grund auf neu erfinden müssen, denn die Nachfrage nach nachhaltigen Angeboten und Lösungen wächst rasant. Das Thema Nachhaltigkeit spielt in Österreich eine große Rolle und Österreich ist einer jener Märkte, die diesen Trend in naher Zukunft am ehesten annehmen werden. Vier von fünf Österreichern (81%) fordern, dass der Einzelhandel zukünftig weitgehend autark agiert, indem die angebotenen Produkte direkt vor Ort oder in der unmittelbaren Nähe produziert werden. Ebenso viele sind der Meinung, dass die Geschäfte mehr für die Umwelt tun sollten. Auffallend stark äußern sich die Österreicher (71%) bezüglich des Verbots von Einwegplastik, welches sie europaweit am stärksten einfordern. Mehr als die Hälfte der Österreicher (57%) wollen, dass die Geschäfte vorrangig nachhaltigere Produkte verkaufen und mehr als zwei Drittel (69%) wünschen sich Abholstationen, an denen es Produkte von regionalen Bauern zu kaufen gibt.“

Mieten wird laut den Studienergebnissen zudem zu einem neuen Lebensstil und nicht länger auf einzelne Lebensphasen begrenzt sein. „Fast die Hälfte der Österreicher (45%) möchte Produkte zukünftig lieber mieten anstatt zu kaufen. Besonders stark ist das Interesse im Segment der Haushaltsgegenstände und Möbel, wo mehr als drei Viertel der Österreicher (78%) das Mieten von Produkten als bevorzugte Variante angeben. Damit liegt Österreich gemeinsam mit Großbritannien und Polen an der europäischen Spitze.“

Retail Surgery: „Einzelhändler heben das Thema Personalisierung auf ein neues Level und entwickeln sich angelehnt an Arztpraxen, um die genauen Bedürfnisse der Konsumenten auf Basis von Daten und nicht aufgrund von Vermutungen zu diagnostizieren. Das Potenzial dieses Marktes wird allein in Europa auf bis zu 4 Billionen Euro geschätzt. In Österreich ist das Interesse an Retail Surgery groß. Mehr als die Hälfte der Käufer aus Österreich (53%) wünscht sich persönliche Beratung durch den Fachhändler, um die für sie passenden Produkte zu finden. Auch hier liegt Österreich über dem europäischen Durchschnitt. Darüber hinaus besteht bei mehr als einem Drittel Interesse daran, dass der Einzelhandel DNA-Tests anbietet, um personalisierte Empfehlungen zu Ernährungsplänen und Gesundheitsempfehlungen geben zu können. Das Teilen von DNA- und Gesundheitstest zur Entwicklung von besseren Produkten und Services wollen jedoch nur ein Viertel der Österreicher (24%). Damit zählen die Österreicher im europäischen Vergleich zu den Skeptikern. Die höchsten Zustimmungswerte finden sich hierzu in Polen, Italien und Großbritannien mit jeweils über 35%.“

Locally-Morphed: „Die Einzelhandelsflächen von morgen werden sich an ihre lokale Umgebung und Gemeinschaft (Community) anpassen und dabei die gesamte Bandbreite von lokalen Marken bis hin zu Gemeinschaftserlebnissen abbilden. Die Österreicher prägt eine starke Verbundenheit mit der lokalen Umgebung. 40% von ihnen äußern den Wunsch, sich stärker für ihre lokale Gemeinschaft zu engagieren. Gerade im Einzelhandel wünschen sich mehr als zwei Drittel (68%) von ihnen, dass sich die zukünftige Einzelhandelslandschaft an den Bedürfnissen der Menschen vor Ort orientiert.“

Einen besonders hohen Stellenwert haben für die Österreicher laut Studie lokale Marken. Fast zwei Drittel (62%) der österreichischen Konsumenten geben an, dass sie in ihrer idealen Einkaufsumgebung lokale Marken gegenüber bekannten Marken bevorzugen würden. Damit ist Österreich gemeinsam mit Frankreich europäischer Spitzenreiter.