Bye, bye Telering
Dominik Schebach Ich muss ehrlich gestehen, ich werde Telering ein wenig vermissen. Die freche Marke hat – nach einigen Anlaufschwierigkeiten – immer wieder den österreichischen Telekom-Markt aufgemischt. Kein Wunder, dass die Marke sich in die Herzen des heimischen Telekom-Fachhandels gespielt hatte. Aber der Rahmen hat sich geändert.
Entscheidend am Aufstieg von Telering war das damalige Vertriebsteam unter VL Franz Schwalb-Schich beteiligt, der für die Anliegen des Fachhandels immer ein offenes Ohr hatte. Aber auch nach der Übernahme von Telering durch T-Mobile erfüllte Telering weiterhin die Rolle des „Edeldiskonters“, wie ein Händler es einmal mir gegenüber ausdrückte. Mit der Marke ließen sich immer wieder die genauen Rechner, preisbewussten Tarifoptimierer und Schlauberger ansprechen. Diese sind bis heute eine treue Zielgruppe für diese Marke geblieben.
Diese Ära geht nun zu Ende. Wie bereits bei der Umbenennung von T-Mobile in Magenta angekündigt, wird auch diese Marke verschwinden und im Angebot von Magenta aufgehen. Das hat zum einen mit den Veränderungen am Telekom-Markt selbst zu tun. Die auf den Internet-Vertrieb optimierten Diskontanbieter setzen den Betreibern im Einstiegsbereich zu, sodass eine zweite nur auf Mobilfunk ausgerichteten Fachhandelsmarke nicht mehr zielführend ist. Denn die großen Netzbetreiber bauen sich derzeit zielstrebig zu Gesamtanbietern um, die den Haushalt des Kunden vollkommen abdecken wollen – unter dieser Strategie ist der Mobilfunkvertrag der Einstieg, der erste Schritt und nicht das Endziel.
Es geht im Endeffekt auch um die Vorteilswelten wie eben MagentaEINS. Diese Vorteilswelt ist umso attraktiver, je mehr Produkte des Betreibers – wie Glasfaser, Smart Home oder Internet-TV – der Endkunde benutzt. Eine Zweitmarke ist unter diesen Umständen kontraproduktiv und stört die „Message“. Der Schritt von Magenta, die erfolgreiche Marke Telering einzustellen, ist unter diesen Gesichtspunkten logisch, erfordert trotzdem Mut, zeigt in dieser Hinsicht aber auch die Entschlossenheit, mit der das Unternehmen die Strategie des Gesamtanbieters verfolgt. Da gibt es nun kein Zaudern und kein Wanken mehr. Gleichzeitig muss es natürlich auch weiterhin ein Angebot für die eingefleischten Telering-Fans geben. Dieses Feld lässt sich aber auch mit einem Subbrand wie Hi!Magenta abdecken. So sollen die Endkunden in die Welt von MagentaEINS geholt werden. Hier lauert aber meiner Einschätzung nach auch das Problem: Wie weit passen die Erwartungen und Ansprüche eines Diskont-Kunden, der ein „No Frills“-Angebot sucht und sich im Gegenzug einen günstigen Preis und nicht besonders viel Service erwartet, in die umfassende Produktwelt von Magenta? Das wird eine Gratwanderung für den Betreiber. Andererseits bietet die vereinfachte Markenkommunikation die Chance, diesen Kunden eine Vielzahl neuer und attraktiver Produkte anzubieten. – Und ich denke, man sollte hier die Chance sehen. Die kann man allerdings nur dann ergreifen, wenn man den Haushalt der Endkunden in seiner Gesamtheit sieht und auch neue – manchmal vielleicht auch untypische – Produkte seinen Kunden anbietet.
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