Donnerstag, 16. Juli 2020
Wie „Omnichannel-fit“ sind Österreichs Händler?

Omnichannel Readiness Index 2020 (ORI 3.0)

Die Branche | Stefanie Bruckbauer | 28.05.2020 | Downloads | |  
Bereits zum dritten Mal wurde von Handelsverband, Google und MindTake der „Omnichannel Readiness Index“ (ORI 3.0) erhoben. Dieser zeigt unter anderem: Der Webshop als digitaler Zwilling der Filiale wird zum Must-have. (Bild: Handelsverband) Bereits zum dritten Mal wurde von Handelsverband, Google und MindTake der „Omnichannel Readiness Index“ (ORI 3.0) erhoben. Dieser zeigt unter anderem: Der Webshop als digitaler Zwilling der Filiale wird zum Must-have. (Bild: Handelsverband) Bereits zum dritten Mal führten Handelsverband, Google und MindTake (heuer erstmals auch mit g-Xperts) den sogenannten „Omnichannel Readiness Index“ durch. Gestern, am 27. Mai 2020, wurden die Ergebnisse dieses Reports „zur digitalen Lage des österreichischen Handels“ präsentiert und sie zeigen ua, dass sich der Trend, Online zu recherchieren, aber nicht auf die Services in der Filiale zu verzichten, sprich on- und offline in einem einzigen Kaufvorgang zu verbinden, ungebrochen fortsetzt.

Der Handelsverband skizziert folgendes Bild: Online-Shopping gerade so, als wäre man im Geschäft, nur vom Sofa aus, rund um die Uhr: Auswählen aus dem Verfügbaren, zurücklegen lassen und abholen, wenn es gerade passt. Ohne Versandkosten, ohne Vorauskasse und mit der Möglichkeit, die Ware anzuprobieren und gegebenenfalls im Geschäft zu lassen. Der Trend geht in Richtung Webshop als „digitales Abbild der vertrauten Filiale“. „Der Konsument will den Lagerbestand kennen, ohne hinfahren zu müssen. Und verlässliche Öffnungszeiten, um keinen Weg umsonst zu machen. Beratung? Telefonisch mit Click-to-Call direkt in die Filiale oder online mittels ‚Frage zum Produkt stellen‘.“ So ein Ergebnis des

Omnichannel Readiness Index 2020“. Die Erhebung von Handelsverband, Google, MindTake und g-Xperts zeigt: „Die Wünsche der Konsumenten nach Click & Collect, Reserve & Collect, Zahlung bei Abholung und nach der Möglichkeit, direkt in der Filiale anrufen zu können, werden von den 45 untersuchten Händlern bereits recht gut bedient.“

Großer Gap

Zwischen Kundenwunsch und Wirklichkeit liegt jedoch eine Kluft, wie der ORI 3.0 auch zeigt: 81% der Konsumenten wünschen sich, im Webshop nach Produkten filtern zu können, die in einer bestimmten Filiale verfügbar sind. Dies offerieren jedoch nur 13% der Händler – immerhin doppelt so viele wie im letzten Jahr. Ähnlich verhält es sich mit der Funktion, im Online-Shop Fragen zu einem Produkt stellen zu können: Dies bieten nur 11% Händler an.

„Unser Omnichannel Readiness Index 2020 zeigt deutlich: Der Stellenwert des Onlineshops als digitale Kopie der vertrauten Filiale steigt ebenso wie jener des kanalübergreifenden Zusammenspiels von Webshop und stationärem Geschäft. Die Corona-Krise befeuert diesen Trend, da der Wunsch nach regionalen Produkten gleichermaßen zunimmt wie die Lust auf Onlineshopping. Mittlerweile werden zwei Drittel der stationären Umsätze in Österreich digital beeinflusst. Dieser Wert nimmt in der Krise weiter zu, da auch ältere Zielgruppen im Lock Down digital-affiner geworden sind. Die Onlineberatung wird immer wichtiger. Während im Shop die Minuten zählen, hat man im Webshop nur Sekunden Zeit das Vertrauen des Kunden zu gewinnen“, so Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes.

Regionalität

Noch eines zeigt die diesjährige ORI-Studie auf, nämlich große Potenziale für österreichische Händler, unter anderem bei der Nutzung von Google Maps. „Drei von vier Kunden, die auf dem Smartphone eine lokale Suche tätigen – und beispielsweise nach ‚Baumarkt in meiner Nähe‘ suchen – gehen in der Folge innerhalb von 24 Stunden auch in eine Filiale. Diese Zahl zeigt eindrucksvoll, wie wichtig die Verzahnung von online und offline heute ist. Wir freuen uns zu sehen, dass ORI so stark genutzt wird – als Grundlage für die richtigen Investitionen der Händler im Rahmen derer Omnichannel-Strategie“, so Judith Dobretzberger, Retail Lead bei Google Austria.

„Reich der ungenutzten Möglichkeiten“

Erstmals wurde in der vorliegenden dritten Auflage des ORI eine Detail-Analyse der 45 untersuchten Händler hinsichtlich der Performance und Potenzialnutzung von Google Maps durchgeführt. Dafür verantwortlich zeichnet g-Xperts und man stellte fest: „Auch hier schlummern noch enorme Potenziale.“

Über 78% der Konsumenten erwarten beispielsweise eine Anzeige von Filialöffnungszeiten auf Google Maps. Diese werden zwar bei einem Großteil der Händler im Allgemeinen korrekt angezeigt (90%), allerdings pflegen nur 30% auch die Sonderöffnungszeiten (Feiertage wie der 8. Dezember, Ostern, Weihnachten, Pfingsten sowie auch Corona-bedingte adaptierte Öffnungszeiten) – „gerade in Krisenzeiten wäre dies aber essentiell, um dem Konsumenten Orientierung zu geben und die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen“, sagt g-Xperts.

Weitere Ergebnisse zeigen: Nur rund die Hälfte der untersuchten Händler nutzen eigene Fotos, und weniger als ein Drittel die Darstellung des eigenen Logos – „obwohl diese viele tausende Sichtkontakte erreichen und die Kaufentscheidung beeinflussen“, so die Experten, laut denen das ungenutzte Potential der indirekten Suche noch erstaunlicher sei, wenn also der Konsument nicht nach dem Unternehmensnamen sucht, sondern beispielsweise nach einer Produktkategorie oder angebotenen Dienstleistungen: Nur rund 65% der Big Player im österreichischen Handel nutzen Kategorien und Schlagworte zu Ihrem Unternehmen, und weniger als 40% pflegen Unternehmensbeschreibungen ein.

„Mit einer Reichweite von über 90% ist Google Maps mit Abstand die beste Möglichkeit, potenziellen Kunden den Weg in die Filiale zu zeigen. Es ist schade, dass viele stationäre Händler die kostenfreien Features so wenig einsetzen, da diese nicht nur ein besseres Markenerlebnis sicherstellen, sondern auch nachweislich die Wahrscheinlichkeit eines Besuchs erhöhen. Unternehmen, die dem User die passenden Informationen in der richtigen Form zur Verfügung stellen, verschaffen sich signifikante und messbare Wettbewerbsvorteile. Wir helfen dabei, diese Potenziale zu erkennen und zu nutzen“, erläutert Matthias Zacek, Head of Business Development Europe bei g-Xperts.

ORI Diskrepanzanalyse

Der Vergleich der Kundenwünsche mit den realen Services im ORI 3.0 liefert noch weitere spannende Ergebnisse. Dass 84% der Konsumenten sich eine uneingeschränkte Gratis-Zustellung wünschen, dies jedoch nur 9% anbieten, überrasche nicht, sei aber auch eine wirtschaftliche Herausforderung für viele Händler, wie die Studienautoren sagen. Manche Potenziale seien hingegen leichter zu heben: 58% der Kunden würde gerne online einen Rückruf anfordern, dies bieten jedoch nur 7% an.

Lieferung: Mehr Flexibilität, mehr Optionen gefordert

In puncto Lieferung ist vom Händler Flexibilität gefordert. Je mehr Optionen, desto besser: Zwei Drittel der Käufer wünschen sich, zwischen verschiedenen Liefergeschwindigkeiten wählen zu können, etwa Standard und Express. 82% wünschen sich, den genauen Tag der Lieferung zu kennen – dies schaffen nur 18% der Händler. Eine optionale Same-Day-Zustellung finden 40% wertvoll – dies bieten 18% der Händler an.

ORI 3.0 Open Data: Sprich „Open ORI“

Handelsverband und Google stellen die Erkenntnisse aus dem Omnichannel Readiness Index dieses Jahr als offene, also frei nutzbare, strukturierte Daten im Sinne von „Open Data“ zur Verfügung. Rainer Will erklärt dazu: „Erstmals öffnet der Handelsverband die digitale Welt der Großen für die Kleinen, vom EPU bis zum KMU. Dass österreichische Klein- und Mittelbetriebe den digitalen Großkonzernen aus Drittstaaten die Stirn bieten – dazu hat das Wirtschaftsministerium aufgerufen. Wir leisten mit dem OPEN Omnichannel Readiness Index unseren Beitrag für den Digitalstandort Österreich. Wir geben allen Händlern ein Werkzeug an die Hand, um auf der Basis von Daten und Fakten die individuelle Omnichannel-Strategie passgenau zu definieren.

Wie der Handelsverband sagt, versteht sich der Open ORI Datensatz als interaktive, gewichtete Checkliste. Er enthält die über 160 im Omnichannel Readiness Index 2020 erhobenen Kriterien mit dem Wert der Wichtigkeit für den Konsumenten sowie dem Prozentsatz der Händler im Set, die diese bereits umgesetzt haben.

Gewinner, Aufsteiger und Branchensieger

Der diesjährige ORI 2020 hat gleich zwei Gesamtsieger hervorgebracht: Die Baumarktbranche sichert sich die ersten Plätze. Hornbach, Letztjahreszweiter, hat den ersten Rang erklommen. Ex aequo an der Spitze ist der Mitbewerber Obi, der 5 Prozentpunkte zugelegt hat. Auch Peek & Cloppenburg sowie Gigasport stehen auf dem Siegertreppchen.

Hofer gilt mit einem Plus von sechs Prozentpunkten für seinen Non-Food-Webshop als der Top-Aufsteiger – dank neuen Features wie Suchfeld, Merkliste, Bestellmöglichkeit als Gast sowie einer verbesserten Ladezeit der mobilen Website. Um 5 Prozentpunkte zugelegt hat Obi, der neue Erstplatzierte dank Click & Collect sowie verbesserter Ladezeit. Humanic hat am Thema Transparenz & Personalisierung gefeilt und insgesamt 4 Prozentpunkte hinzugewonnen: Neuerdings wird der konkrete Tag der Lieferung angegeben, außerdem werden Kontext Empfehlungen angeboten, Produktbewertungen, eine Bestellmöglichkeit als Gast und zusätzliche Zahlungsmöglichkeiten. Auf der Überholspur sind mit einem Plus von 2-3 Prozentpunkten auch H&M, Thalia, IKEA, Marionnaud und Wein&Co.

Gewinner nach Branchen

Die Messlatte für ihre jeweilige Handelsbranche legen diese Händler:

  • Drogerie (Branchenschnitt 70%): Douglas (73%)
  • Heimwerken & Garten (Branchenschnitt 69%): Hornbach (78%), OBI (78%)
  • Generalisten (Branchenschnitt 68%): Kastner & Öhler (75%)
  • Fashion & Accessoires (Branchenschnitt 68%): Peek & Cloppenburg (76%)
  • Wohnen & Einrichten (Branchenschnitt 68%): Mömax (74%)
  • Bücher & Papierbedarf (Branchenschnitt 68%): Thalia (72%)
  • Sport & Freizeit (Branchenschnitt 67%): Gigasport (76%)
  • Lebensmitteleinzelhandel (Branchenschnitt 66%): Billa (68%)
  • Computer & Elektro(nik) (Branchenschnitt 65%): Media Markt (70%)

Kategorie Computer& Elektro(nik)

In der Kategorie Computer& Elektro(nik) wurden die fünf Händler MediaMarkt, Saturn, Conrad, Hartlauer, Expert und Electronic Partner untersucht. Platz 1 im ORI 3.0 erreichte MediaMarkt mit 70%. Auf den Plätzen dahinter liegen:

  • Saturn mit 70%
  • Conrad mit 69%
  • Hartlauer mit 68%
  • Expert mit 59%
  • Electronic Partner mit 56%

Der Branchenschnitt in diesem Segment liegt bei 65%, das heißt, im Schnitt hat die Kategorie Computer& Elektro(nik) eine „Omnichannelreife“ von 65%.

Über alle neun erhobenen Branchen sticht Conrad in einem Punkt hervor: Was „Transparenz & Vertrauen“ angeht, erreichte der Elektrohändler mit 84% den 1. Platz unter allen 45 Händlern.

Die erhobenen „Erfolgsfaktoren“ – neben „Transparenz & Vertrauen“ – sind

  • „Mobile Friendliness“
  • „Personalisierung, Loyalty / Sharing“
  • „Flexible Kontaktmöglichkeiten“
  • „Pament, Fulfillment & Returns“
  • „Wegweiser in die Filiale“
  • „Channel Integration“.

Abgesehen von Conrad im Punkt „Transparenz & Vertrauen“, schaffte es übrigens keiner der fünf Elektrohändler auf einen Stockerlplatz in einer der sieben erhobenen Kategorien.

Die übersichtlich zusammengefassten Ergebnisse des ORI finden Sie gleich hier unten im Downloadbereich.

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