Philips TV in Österreich: Ein Neuanfang?

TP Vision DACH-Chef Murat Yatkin (re.) und VL Dietmar Rapp (li.) erzählen im E&W-Gespräch vom neuen Weg, der mit Philips TV in Österreich gegangen werden soll. Was Philips TV in Österreich angeht wurde in den letzten Jahren viel verbrannte Erde hinterlassen. Nun sind neue Akteure im Spiel: Murat Yatkin als DACH-Chef (und Nachfolger von Henrik Köhler) sowie Dietmar Rapp als österreichischer Vertriebsleiter (und Nachfolger von Wolfgang Palfy). Für die E&W Oktoberausgabe trafen wir die beiden zum Interview. Dabei sprachen Yatkin und Rapp von einem „Neuanfang“ mit Philips TV in Österreich und es gibt auch schon einen Masterplan für dieses Vorhaben.

E&W: Wie ist TP Vision derzeit aufgestellt?

Murat Yatkin: Wir haben in den letzten 11 Monaten gelernt mit Zahlen, Daten und Fakten zu argumentieren. Das war in der Vergangenheit nicht der Fall. Es wurde viel mittels Bauchgefühl entschieden und auf Zuruf agiert. Das wird nicht mehr passieren.

Wir gehen mit TP Vision nun einen neuen Weg. Ohne zu sagen, ich bevorzuge den einen und schließe den anderen aus, wollen wir gemeinsam mit den Handelspartnern herausfinden, wo welches Produkt angeboten wird bzw. wo die Kunden sind, die wir ansprechen wollen, und wo wir gemeinsam nachhaltig wachsen können.

E&W: Das heißt, Sie wollen nicht auf Teufel komm raus Geräte in den Markt drücken, sondern Mengen gezielt platzieren?

Yatkin: Genau, wir wollen nämlich keine Problemsituation schaffen, in der wir dann gemeinsam mit dem Handel keinen Spaß haben. Wir wollen nicht wie andere schnell wachsen, sondern wir wollen gemeinsam mit dem Handel sensibel einen Weg aufbauen. Und wir wollen, dass der Handel Geld mit uns verdient.

Dietmar Rapp: Konkret gesprochen: Wir planen gemeinsam mit dem Kunden Volumina und auf dieser Basis werden die Geräte produziert. Das heißt, ohne genaue Planung gibt es keine Ware. Wenn zu aggressiv geplant wird, hat man zu viele Geräte und dementsprechend Druck sie loszuwerden, was meistens mittels eines „Sonderpreises“ geschieht. Wir machen das anders, planen eben genau mit den oder für die Kunden. Wenn der Kunde die Ware nicht abnehmen kann, weil das Geschäft zB doch nicht läuft wie angenommen, dann nehmen wir die Geräte zurück und geben sie an ein europäisches Land ab, das sie benötigt. Und umgekehrt: Wenn wir zu knapp kalkuliert haben und mehr brauchen, können wir Geräte aus einem anderen europäischen Land gezielt nach Österreich holen. Wir versprechen: Jeder, der mit uns (in einem vernünftigen Zeitrahmen) plant, bekommt die Ware, die er braucht.

E&W: Arbeiten Sie mit einem selektiven Vertriebssystem?

Yatkin: Ja, wir haben einen Selektivvertrag. Aber ganz ehrlich: Ich war lange bei Sony und bei Samsung und ich bin kein Freund von Selektivverträgen, denn man schränkt damit den Endkunden ein. Es ist doch viel vernünftiger, mit den richtigen Maßnahmen und der richtigen Menge, in Absprache mit dem Handel, das richtige Produkt am POS zu platzieren, um den Endkunden zu erreichen.

Das ist meines Erachtens der richtige Weg, denn warum entsteht Preisverriß bzw. Margenreduktionen? Weil zu viel Ware vorhanden ist oder Hersteller den Händler übervorteilen. Soll heißen: Wenn ein Händler 30 TVs hat und nur 5 verkauft, hat er 25 übrig. Und er wird versuchen sie loszuwerden, denn er muss ja irgendwie für Cashflow sorgen. Also generiert er einen günstigeren Preis, um eine künstliche Nachfrage zu schaffen. Und genau das werden wir nicht tun. Wir wollen die Saison mit den Händlern genau planen und nicht die Ware irgendwo hinstellen, in der Hoffnung, dass sie irgendjemand abnimmt, und wenn nicht, die Geräte irgendwo hin vermarkten, was den Preis dann in Mitleidenschaft zieht.

Rapp: Preise mittels selektiver Systeme zu schützen funktioniert nicht. Denn, es gibt parallel zu jedem selektiven Gerät ein Liniengerät, das sich im Preis allerdings nach unten entwickelt. Das Selektiv-Gerät hält den Preis hingegen, ist dann nach sechs Monaten aber unverkäuflich, weil das Liniengerät 400 bis 500 Euro günstiger platziert ist.

Yatkin: Am europäischen Markt herrscht eine sehr hohe Transparenz und man muss aufpassen, dass man seine Glaubwürdigkeit vor den Konsumenten nicht verliert. Viele Kunden wissen, wenn sie die „80“ am Ende der Gerätenummer weglassen, bekommen sie das selbe Gerät um rd. 400 Euro günstiger. Mittlerweile sind wir als Branche, meiner Meinung nach, an einem Punkt angelangt, an dem wir uns das nicht mehr leisten können. Wir müssen viel eher die reale Nachfrage im Markt abgreifen, damit uns die Endkonsumenten die Preisstellungen wieder glauben.

Ich war ja schockiert: Ein „Experte“ im ARD Morgenmagazin riet den Zuschauern, die Neuheiten der IFA 2020 nicht gleich zu kaufen, sondern abzuwarten, denn in ein paar Monaten würde der Preis ohnehin fallen. Das ist leider Spiegelbild unseres Tuns in der Branche in den letzten Jahren. Wir kriegen für die tollen Geräte, die wir haben, nicht das was sie wirklich wert sind. Dadurch verdient auch der Handel am Ende des Tages nichts mehr.

E&W: Aber kann man diesen/ Ihren neuen Weg als einzelne Marke gehen, wenn die anderen Marken weitermachen wie bisher?

Yatkin: Ich hoffe! Es gibt Leute, die für einen 32 Zöller (einer bekannten deutschen Marke) 800 bis 900 Euro ausgeben. Samsung oder Philips liegen mit so einem Gerät hingegen bei 400 Euro. Das zeigt mir: Hat der Kunde das Gefühl, dass ein Gerät seinen Wert hat und nicht am nächsten Morgen 50 Euro günstiger ist, dann kauft er es. Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Beratung vor Ort –  die zählt nämlich immer noch. Das sehen wir auch jetzt in der Corona-Krise, in der sich der beratende Fachhandel konstant hält.

E&W: Welche Rolle soll der beratende Fachhandel in Zukunft spielen für Philips TV?

Yatkin: Wir erarbeiten in Deutschland gerade ein Pilotprojekt für Euronics. Dabei geht es um eine neue Verbindung zwischen beratendem Fachhandel und Onlinekanal. Wir wollen einen virtuellen Raum schaffen, in dem sich der Konsument via 3D über Neuheiten informieren und auch einen Ansprechpartner kontaktieren kann. Erweist sich das Konzept als erfolgreich, soll es weiteren Fachhändlern in DACH angeboten werden.

E&W: Wie geht es in Österreich weiter?

Rapp: Philips TV hinterließ in den letzten Jahren in Österreich viel verbrannte Erde. Ab 2012, als Philips TV von TPV gekauft wurde, lief einiges – zB die Einführung von Android bei TVs – schief. Es gab nur Probleme, man rasselte von 25% Marktanteil runter auf unter 10% und ein Händler nach dem anderen sprang ab. Aber das ist acht Jahre her. Zwischenzeitlich ist die Qualität der TVs wirklich gut geworden, aber das hat niemand mitbekommen, weil keiner mehr mit Philips TV zu tun haben wollte. Und ich kann es nachvollziehen, denn ich habe es live miterlebt. 2015/16 war ich bei MediaSaturn Einkaufsleiter für Unterhaltungselektronik und es war unmöglich mit TP Vision zusammenzuarbeiten. Ständig wechselnde Akteure, nie war jemand erreichbar – eine Betreuung des Handels fand de facto nicht statt.

Ich will damit sagen: Ich verstehe die Händler, weil ich selbst lange einer war. Nun bin ich bei TP Vision und ich möchte mich den Problemen stellen. Mein Motto lautet: Je mehr die Kacke dampft, desto mehr musst Du Dich der Angelegenheit stellen. Und es stört mich auch nicht, wenn die Leute schimpfen. Im Gegenteil! Ich finde es toll, denn dann weiß ich, dass derjenige noch interessiert ist, dass da noch Emotion ist. Die Dinge, die uns dabei vorgeworfen werden, können wir verbessern oder aus dem Weg räumen. Schlimm ist hingegen die Situation, wenn es den Leuten egal ist, denn die hat man verloren und muss man wiedergewinnen.

Ich bin offen für alle Gespräche, und es muss auch nicht von heute auf morgen gehen. Es ist völlig ok, wenn sich ein Händler die Zeit nehmen und nicht gleich voll los starten will.

E&W: Warum sollte ein Händler wieder mit Philips TV zusammenarbeiten?

Rapp: Im April 2020 lagen wir in Österreich bei 2,9%. Ich sehe das als schöne und große Herausforderung, der ich mich stellen will. Ich weiß: Die Marke ist gut und die Marke hat Potential. Immerhin liegt sie in den EU-23 auf Platz 3 (GfK, Jan. – Juli 2020, in Stück). In Slowenien beispielsweise liegt Philips TV auf Platz 1 mit 34%, in Kroatien auf Platz 2 mit 25%. Diese hohen Marktanteile in den anderen Ländern (vor allem Benelux und Ex-Jugoslawien) beweisen die Qualität und die Nachhaltigkeit der Produkte.

In meinen Augen ist Philips TV eine Perle, die in den letzten Jahren aber nicht entsprechend behandelt wurde, sondern im Schmutz gelegen ist. Ich glaube aber daran, dass man die Marke schnell wieder ganz nach oben bringen kann.

Ganz viel spricht dafür: Die Qualität der Geräte steht mittlerweile außer Zweifel. Es gibt ein Team in DACH, das etwas von Vermarktung versteht. Wir sind paneuropäisch aufgestellt, denken also nicht innerhalb von Ländergrenzen, sondern stimmen das Business (Verträge, Gerätetypen, Vertriebskanäle, Pricing, etc) über die Grenzen hinaus aufeinander ab, was nur von Vorteil ist. Unser Mutterkonzern zählt zu den größten Displayherstellern der Welt. 30.000 Mitarbeiter arbeiten weltweit für das Unternehmen. Wir haben eine europäische Produktion in Polen. Das Design kommt aus Amsterdam. Es ist viel Know How vorhanden, wir haben zahlreiche Preise gewonnen. Wir haben mit Ambilight ein Alleinstellungsmerkmal und Kunden, die es einmal nutzten, wollen es nicht mehr missen. Wir arbeiten mit Bowers & Wilkins zusammen, eine Kooperation, die im Soundbereich einzigartig ist. All das sind Dinge, die für Philips TV sprechen.

Noch stark zu verbessern sind indes die Beziehung zum österreichischen Handel sowie die Wertschöpfungskette, die bisher auch nicht funktioniert hat. Soll heißen: Es war nicht gewährleistet, dass ein Händler mit dem Verkauf eines Philips TVs Geld verdient.

Murat Yatkin ist mit seinem neuen Vertriebskonzept nun ein Garant dafür, dass sich das in Zukunft ändert. Ware wird nicht mehr irgendwo hingeschoben, nur damit wir sie aus dem Lager haben. Das ist sehr kurzfristig gedacht. Wir wollen langfristig wachsen. Unser Ziel sind rund 15%. Mehr wollen wir gar nicht, das würde die Preispositionierung, die Marke und das ganze Umfeld auch gar nicht hergeben. Wir wollen in Österreich nicht mit Krampf Produkte in den Markt drücken, die dann im Ausland irgendwo aufschlagen, nur um Marktanteile zu erzielen.

Es gibt Beispiele in der Branche, die nur die Weltherrschaft im Fokus haben, die über alles drüberfahren, denen alles egal ist, ob es die eigene Marge oder die der anderen betrifft – Hauptsache unterm Strich steht ein Plus von 50%. Wenn man allerdings nicht nur den eigenen Marktanteil im Auge hat, sondern auf seine Wertschöpfungskette schaut, darauf achtet, dass jeder in der Reihe Spaß an der Vermarktung hat und etwas verdient, dann kann es funktionieren.