Pandemie treibt Online

Als Hauptgründe für den Online-Kauf dominieren seit Jahren günstige Preise, Bequemlichkeit oder Unabhängigkeit von den Ladenöffnungszeiten das Ranking. Neu hinzugekommen ist 2020 allerdings Corona, da aber gleich für ein Drittel der Kunden. Die Pandemie befeuert die Digitalisierung. Die Auswirkungen betreffen nicht nur die Prozesse im Handel, sondern auch das Kundenverhalten, wie eine gemeinsame Untersuchung der WU Wien und des Gallup Instituts zum Einkaufsverhalten im stationären Handel sowie im Online-Handel zeigt. E&W hat vorab einen Einblick in die „Shopper-Studie 2020“ zum Kaufverhalten der Österreicher erhalten.

Seit Jahren führen im Rahmen einer Kooperation Dr. Anton Salesny, Ass.-Prof. am Institut für Handel und Marketing der WU Wien, sowie Mag. Michael Nitsche, GF Österreichisches Gallup Institut, gemeinsam Studien zum Einkaufsverhalten im stationären Handel und Onlinehandel durch. Die Ausgangslage für die „Shopper-Studie 2020, Kaufverhalten der Österreicher stationär – online“, war jedoch einzigartig: COVID-19 führte zu einer Beschleunigung der Veränderungen im Handel. Während ein Teil des stationären Handels mit Lockdown-bedingten Umsatz- und Frequenzverlusten zu kämpfen hatte und sich andere Branchen mit Kapazitätsengpässen aufgrund gestiegener Nachfrage auseinandersetzen mussten, wuchs der Umsatz im Onlinehandel deutlich.

Geschäftsschließungen

Auslöser waren die Geschäftsschließungen, welche eine neue Dynamik in das Verhältnis zwischen stationärem und Online-Handel gebracht hatten. Denn die zur Eindämmung der Pandemie verfügten Maßnahmen stellten für mehr als ein Drittel der Befragten einen der Hauptgründe für den Online-Einkauf dar – und der stationäre Handel musste reagieren.
„Durch zahlreiche Initiativen wurde versucht die Ausfälle durch temporäre Geschäftsschließungen zumindest teilweise zu kompensieren. Eine wesentliche Herausforderung dabei ist es online sichtbar zu werden und sich von den zahlreichen anderen Anbietern klar zu differenzieren“, erklärt Salesny gegenüber elektrto.at. „Erfolg verspricht dabei eine konsequente Weiterentwicklung der Customer Experience. Eine differenzierte Betrachtung nach Branche ist nicht nur gefragt, sondern unumgänglich, da die Erwartungshaltung der Konsumenten durch die Erfahrungen mit großen Playern – wie etwa Amazon – hoch ist.“

Branchenspezifisch

Die Shopper-Studie 2020 – und ihre Vergleichsstudie in den vergangenen Jahren – bietet hier wertvolle Erkenntnisse für den Handel. So sieht man, dass sich die Handelsbranchen unterschiedlich entwickeln, und eine One fits all-Lösung deswegen nicht sinnvoll ist. Denn während es bei „Parfümerie und Drogerie“ zu einer Verdreifachung und bei „Haushaltgeräten“ und „Tierbedarf“ zu einer Verdoppelung der Käufe in den letzten fünf Jahren gekommen ist, fällt die Steigerung in den Bereichen „Computer“ und Sportartikel weit geringer aus. Dies sei aber laut Salesny nicht überraschend, da diese Warengruppen bereits seit 2015 online stark nachgefragt werden.

Erstkäufer

Die Krise hat allerdings dazu geführt, dass auch Personen, die bis dato noch nicht online geshoppt haben, erstmals auf Online ausgewichen sind. So ist gegenüber der Vergleichsstudie im Jahr 2018 der Anteil der Online-Shopper in Österreich von 67% auf 74% gestiegen.
Dabei ist der Elektrofachhandel besonders betroffen, wie auch Nitsche ausführt: „Bezogen auf den Elektrohandel haben rund 60% jener Personen, die im ersten Lockdown das erste Mal online eingekauft haben, Artikel aus dem Elektrobereich angeschafft. Die Daten zeigen, dass diese generell ihre Ersterfahrungen sehr positiv bewerteten. D.h. man kann davon ausgehen, dass viele dieser Neukunden zu regelmäßigen Online-Kunden werden und in Zukunft weniger ins Geschäft kommen.“

Multi-Channel

Das bedeutet besonders für die Elektrobranche: Hatten Multi-Channel-Lösungen schon vor Covid-19 eine hohe Relevanz, so ist diese nochmals gestiegen. Denn der Konsument entscheidet sich nicht für einen Kanal, sondern wählt situationsspezifisch die für ihn beste Lösung aus, wie Nitsche betont: „Einmal will man persönliche Beratung im Geschäft, das andere Mal möchte man bequem von zu Hause bestellen. Die reinen Online Shopper gibt es genauso selten, wie die Menschen die ausschließlich im stationären Handel kaufen.“ Diese Konsumenten richtig anzusprechen setze ein detailliertes Wissen voraus, was der Kunde wann und wo haben will, und welchen Preis er bereit ist, in welcher Situation zu bezahlen.

Motivation

Wie die Studie-Serie zeigt, sind die Hauptgründe für Onlineshopping dabei seit Jahren dieselben: der günstige Preis; die Bequemlichkeit der Lieferung; die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten und das breite und komplette Angebot. Allerdings ist es im Jahr 2020 zu einer Verschiebung der Prioritäten gekommen. So hat die Bequemlichkeit der Lieferung nach Hause dem günstigeren Preis den ersten Platz streitig gemacht und die Angebotsvielfalt wird inzwischen wichtiger als das 24/7 Shoppingargument angesehen. An achter Stelle neu dazugekommen sind 2020 – wie schon gesagt – die Geschäftsschließungen, welche für 34% der Studienteilnehmer der Hauptgrund für den Online-Kauf waren (siehe Grafik).

Kein Ersatz

Die Studien-Ergebnisse lassen jetzt allerdings nicht das Verschwinden des stationären Handels erwarten, wie Salesny betont: „Auch in der Krise zeigt sich, dass das Onlineeinkaufen aus Sicht der Konsumenten den stationären Handel nicht ablösen, aber verändern wird.“
So geben über 60% der Österreicher an, dass Shoppen Freude macht und eine willkommene Abwechslung im Alltag darstellt. Gerade der persönliche Kontakt, das Flanieren und Gustieren können durch einen Online-Einkauf nicht ersetzt werden.

Verändertes Einkaufsverhalten

Es zeigt sich aber auch, je länger die Corona-Krise dauert, umso mehr sind die Konsumenten gezwungen, ihr Einkaufsverhalten zu verändern. Das betrifft nicht nur den Trend in Richtung Online, sondern auch eine Orientierung in Richtung regionaler Anbieter. Salesny und Nitsche erwarten, dass viele dieser Änderungen in Zukunft zur Gewohnheit werden. So hat etwa der Anteil jener Kunden, die in Zukunft häufiger bei heimischen Unternehmen einkaufen wollen und regionale Produkte bevorzugen über das Jahr 2020 hinweg zugenommen. Diese Beobachtung kommt allerdings mit einer Einschränkung, wie die beiden Ökonomen zu bedenken geben. Denn wie immer bleibt hier abzuwarten, inwiefern Konsumenten ihre Vorsätze auch in die Tat umsetzten und welche Handelsbranchen wie stark davon betroffen sein werden.