Freitag, 5. März 2021
Chance, Mittel und Akteur

Von den richtigen Zutaten

Hintergrund | Dominik Schebach | 21.02.2021 | |  
Vor 27 Jahren allerdings hat Bezos die Chance, die im neuen Medium Internet schlummerte erkannt und konsequent genutzt. Vor 27 Jahren allerdings hat Bezos die Chance, die im neuen Medium Internet schlummerte erkannt und konsequent genutzt. Damit ein Unternehmen erfolgreich ist, braucht es in der Regel drei Zutaten: Eine Chance bzw die darauf aufbauende Geschäftsidee zur richtigen Zeit, die notwendigen Mitteln und den Akteur, der diese Mitteln nutzt. Warum ich diese Binsenweisheit aufbringe? Nun, Anfang Februar hat Jeff Bezos, seines Zeichens Gründer und bisheriger CEO von Amazon seinen Rückzug von der Konzernspitze angekündigt. Er will sich in Zukunft als aktiver Aufsichtsratschef seinen Projekten widmen. Vor 27 Jahren allerdings hat Bezos die Chance, die im neuen Medium Internet schlummerte erkannt und konsequent genutzt.

Als viele Menschen sich noch fragten, was Internet überhaupt sei, hat er bereits den Buchmarkt als den idealen Einstieg in den E-Commerce ausgemacht und begonnen, um diese Idee ein Modell für die IT-Plattform, das Data-Mining, Logistik, Bezahlungen usw. aufzuziehen. Er hat dieses Projekt auch über Jahre zielstrebig und konsequent verfolgt, Investoren überzeugt, Amazon über Jahre mit Kapital durchzufüttern, und dabei Schritt für Schritt neue Bereiche erschlossen.

Das Ergebnis ist ein weltweiter Konzern, der als „Geschäft für alles“ alle Bedürfnisse des Kunden abdeckt. Bezos war in gewisser Weise Amazon. Er hat das Unternehmen geprägt und ich bin gespannt, inwieweit das auch auf seinen Nachfolger Andy Jassy zutrifft. Der ist der bisherige Chef von Amazons Cloud Service-Sparte AWS (Amazon Web Services). Diese trägt zwar weniger als ein Zehntel des Umsatzes bei, dafür erwirtschaftet sie mehr als die Hälfte des Gewinns des Konzerns. Dass sich Amazon deswegen – von sich aus – aus dem Konsumgütergeschäft zurückzieht, davon gehe ich allerdings nicht aus. Aber Jassy wird – geprägt durch seinen Werdegang – andere Schwerpunkte setzen und so mit der Zeit Amazon seinen Stempel aufdrücken.

Aber ich schweife ab. Mir geht es um die drei Zutaten, die meiner Meinung nach in keinem Unternehmen fehlen dürfen. Man kann darüber diskutieren, was denn nun die wichtigste Zutat sei. Ich glaube, man benötigt alle drei gleichermaßen: Fehlt die Lücke am Markt, die zündende Idee, dann wird ein Unternehmen seinen Platz nicht finden und scheitern. Fehlen die Mitteln kann sich ein Betrieb vielleicht eine Zeit lang dahin schleppen, aber irgendwann geht ihm die Luft aus. Gibt es keinen Akteur oder keine Gruppe von Akteuren, welche an das Unternehmen und die dazugehörige Idee glauben, sowie die dafür notwendigen Mitteln mobilisieren und in die Umsetzung bringen, dann bleibt die Idee eine Idee und die Ressourcen liegen brach.

Allerdings ist die Idee bzw. die Chance das flüchtigste Element von diesem Dreibein. Um auf das Beispiel Amazon zurückzukommen, so dürfen wir es nicht als Warenhaus betrachten. Angebot oder die Logistik sind nicht dessen Seele, obwohl diese eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Amazon ist erfolgreich, weil Bezos erkannt hat, dass die Kunden ihn mit jedem Kauf, mit jedem Klick eine Unzahl von Dingen über sich verraten, sodass Amazon schlussendlich mehr über uns weiß als unsere eigenen Verwandten. Diese Idee hat Amazon unter der Leitung von Bezos in den vergangenen 27 Jahren in immer neuen Varianten weiterentwickelt: Haben Sie sich schon einmal überlegt, wie viel die Kunden über sich allein anhand der gesuchten und nicht gesuchten, angeklickten und ignorierten Buchtiteln, Hörbücher, Musikangebote und Video-Streams der künstlichen Intelligenz von Amazon preisgeben. Von alltäglichen Interessen bis zu den geheimsten Phantasien werden hier offenbart. Und mit diesen Daten in der Hinterhand macht es Amazon seinen Kunden leicht, Geld auszugeben.

Das beginnt beim flüssigen Bestellvorgang, dem breiten Sortiment, der Verfügbarkeit und dem passenden Preis bis hin eben zur Logistik und dem nachgiebigen Reklamationsmanagement, mit dem der Konzern für den Kunden das Gefühl des Risikos minimiert. Und das ganze wird mit zusätzlichen Goodies in Amazon Prime nochmals getoppt. Das zentrale Element sind allerdings – meiner Ansicht nach – die Vorschlägen für weitere Einkäufe, die aufgrund der vorhandenen Daten von einer künstlichen Intelligenz generiert werden. Indem jeder Klick mit weiteren Vorschlägen belohnt wird, hat Amazon zwar etwas von einem schlecht eingestellten Fütterungsautomaten für Hamster – einmal anstupsen und der Hamster erhält ein Goody, egal wie fett dieser schon ist – aber weil die Bedürfnisbefriedigung so einfach ist, machen es die Kunden immer wieder. Damit gewinnt Amazon Daten für weitere Vorschläge, die weitere Verkäufe generieren, deswegen klickt der Kunde sich weiter durchs Angebot, die KI lernt Neues, macht zusätzliche Vorschläge usw. usf.

Viele sehen Amazon immer noch ausschließlich als Kaufhaus und nicht als Datenkrake, die aufgrund des Verhalten des Kunden diesem immer neue Produkte präsentiert – wobei es Amazon gleich ist, ob diese Waren materielle Güter, Software, Content oder Services sind. Ich sage jetzt nicht, wir müssen alle Amazon nachahmen. Der Platz ist schon besetzt. Aber oft hilft es, andere Marktteilnehmer aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten, um wie Jeff Bezos die eigenen Chancen in Umbrüchen zu sehen, oder auch für sein Unternehmen eine neue Idee zu entwickeln – ob das jetzt neue Technologien oder Krisen wie eine Pandemie sind.

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