Einzelhandel vs. Amazon – Kräftemessen mit dem Besten

Schnell, billig und bequem – dieses Image hat sich Amazon bei den Kunden aufgebaut. (© Amazon) Amazon steht in unseren Breiten als Synonym für den Onlinehandel – und bildet dabei die Messelatte für alle Händler, die sich auf dieses Terrain begeben. Die Corona-Pandemie hat dem Online-Giganten einen zusätzlichen Schub verschafft, doch das „System Amazon” hat auch davor schon hervorragend funktioniert – zumindest aus Kundensicht. Das TV-Magazin „ZDFzeit” hat einen Blick hinter die Kulissen gewagt und einen Vergleich mit dem stationären Handel angestellt.

Amazon scheint die Finger heute immer und überall im Spiel zu haben – von Cloud-Services und Bezahldiensten über Video-/TV-Content und eigener Hardware bis hin zu Logistik-Leistungen und einer weitläufigen Spielwiese für Innovationen (zB Drohnen-Zustellung). In erster Linie wird das Unternehmen jedoch immer noch als das wahrgenommen, was es ursprünglich war: ein Online-Händler bzw mittlerweile DER Online-Händler.

Das TV-Magazin ZDFzeit hat unter dem Titel „Amazon gegen Einzelhandel. Billiger, bequemer – besser?” einen Vergleich angestellt und viele landläufigen Meinungen einem Praxistest unterzogen (Die Sendung gibt‘s in der ZDF-Mediathek zum Nachsehen). Anhand der vier Kategorien Preis, Einkaufsqualität, Nachhaltigkeit und Fairness wurde eruiert, ob der stationäre Handel oder der Online-Riese die Nase vorn hat. Immerhin erzielte Amazon in Deutschland im Jahr 2019 einen Umsatz von 28 Mrd. Euro, Experteneinschätzungen zufolge legte der Konzern 2020 nochmals 20-30% zu. Zum Vergleich: Der stationäre Handel bei unseren Nachbarn brachte es im Jahr 2019 auf ein Volumen von 300 Mrd. Euro, 2020 büßte er 35 Mrd Euro Umsatz ein.

Aspekt I: Preis

Der Preis ist bei vielen Kunden ein ausschlaggebendes Argument – wie eine Kurzumfrage von ZDFzeit zeigte, glauben 73% der Deutschen, dass sie bei Amazon das beste Preis-Leistungs-Verhältnis vorfinden würden. Um den Beweis anzutreten, wurden 20 repräsentative Produkte (Jeans, Pullover, Fernseher, Waschmaschine, Spielekonsole, Kaffeemaschine, etc) sechs Monate lang beobachtet, bei Amazon und in Geschäften (Großfläche, Filialisten, Fachhandel) in zwölf deutschen Städten. Das Ergebnis: Tatsächlich hat Amazon oft (nicht immer) das günstigste Angebot, der Unterschied ist mit durchschnittlich 8% aber wesentlich geringer als vielfach vermutet. Bei Elektrogeräten machte die Differenz im Schnitt überhaupt nur 3% aus, mitunter ist Amazon sogar teurer – im Test etwa bei Laufschuhen (+19%).

Wichtiger als das Wo schien dabei aber ohnehin das Wann des Kaufs zu sein und gerade bei Amazon spielt der Zeitpunkt des Kaufs eine entscheidende Rolle (Stichwort „Dynamic Pricing”): So kostete ein Kaffeevollautomat im Tagesverlauf zwischen 338 und 566 Euro (!!). Doch Preissteuerungs-Algorithmen hin oder her – Amazon hat das Image, am billigsten zu sein, und dieser Umstand verleiht dem Konzern enorme Marktmacht. Die Schuld für die verzwickte Lage des stationären Einzelhandels alleine bei Amazon zu suchen, greift aus Sicht von Stefan Genth, GF des deutschen Handelsverbands, aber zu kurz: Man würde beispielsweise eine regelrechte Immobilienblase vor sich herschieben, denn Quadratmeter-Mieten von mittlerweile 300 Euro in guten Lagen seien betriebswirtschaftlich vom Handel – und auch von anderen Dienstleistern – nicht darstellbar.

Dr. Eva Stüber vom Institut für Handelsforschung (IFH Köln) erklärte, wir würden in einem Plattformzeitalter bzw in einer „amazonisierten” Welt leben, da der Online-Gigant die alles dominierende Plattform sei. Für den Einzelhandel gebe es nun drei Strategien: Erstens an der Plattform teilnehmen und selbst darüber zu verkaufen, zweitens selbst zum Plattformanbieter zu werden (was jedoch nur den wenigsten gelingen dürfte) oder drittens sich Konzepte zu überlegen, um in der amazonisierten Welt bestehen zu können. Als Beispiel dafür wurde ein Event-Shoppingcenter in Osnabrück gezeigt: Die Leute würden einen Treffpunkt und Community suchen, dh das genaue Gegenmodell zum anonymen Online-Shopping daheim auf dem Sofa, beschrieb der Betreiber seinen Ansatz. Dazu die Handelsexpertin Stüber: „Der stationäre Einzelhandel muss sich mit der Tatsache auseinandersetzen, dass Bedarfe online gedeckt werden, dh es darf vor Ort im Kern nicht mehr um das Produkt gehen, sondern um das Drumherum – das Erleben, das Ausprobieren, etc.”

Aspekt II: Einkaufsqualität

Auch in Hinblick auf die Einkaufsqualität scheint vieles für Amazon zu sprechen: Die Auswahl ist mit rund 720 Millionen Artikel x-fach höher als in jedem Shopping-Tempel (ein gut sortiertes Kaufhaus führt etwa 200.000), dazu kommen die Bequemlichkeit sowie die – vermeintliche – Zeitersparnis. Für ZDFzeit machten zwei Gruppen von je zehn Personen den Test und kleideten sich neu ein bzw kauften neue Elektrogeräte – einmal online, einmal stationär. Während der Einkauf bei Amazon zunächst deutlich schneller erledigt war, schlugen dann das An- bzw Ausprobieren der Artikel sowie die Retoursendungen kräftig aufs Zeitbudget, sodass am Ende fast das Gleiche herauskam.

Da online weder Verkaufsberatung noch Testmöglichkeiten vorhanden sind, setzt Amazon auf das Instrument der Rezensionen – allerdings sind diese als Hilfsmittel nur bedingt tauglich, wie der Verbraucherrechtsanwalt Dr. Boris Wita festhielt: „Ich gehe davon aus, dass nur 50% der Rezensionen echt sind und 50% Fake.” Denn hier sei ein Geschäftsmodell entstanden, für das Portal ebenso wie für die Hersteller und die Verfasser der Rezensionen. Problematisch sei, dass es sich hier um eine rechtliche Grauzone handle – denn der Betrugstatbestand sei laut der geltenden Rechtslage zumeist nicht erfüllt, und zivilrechtlich wegen unlauterem Wettbewerb gegen einen Konzern wie Amazon zu prozessieren sei auch nicht ganz ohne. Für den Experten ist daher klar, dass es in diesem Bereich dringend eine Strafgesetznovellierung brauche.

Aspekt III: Nachhaltigkeit

Dass Online-Shopping nachhaltiger wäre als der stationäre Handel, lässt sich nicht ohne Wenn und Aber sagen: Denn einerseits brauchen auch Endgeräte und Server Strom, andererseits müssen die Artikel zum Kunden transportiert werden und es fällt eine enorme Menge an Verpackungsmüll an. Im Vergleich von ZDFzeit häuften die Amazon-Shopper ein Mehrfaches der Müllmenge gegenüber dem stationären Einkauf an.

Dazu kommt der Aspekt der Retourenabwicklung: Mit der Praxis, neuwertige Rücksendeartikel mit geringem Verkaufspreis einfach zu entsorgen, ist Amazon bereits mehrfach in die mediale Kritik geraten. Wie Experten bestätigen, sei dieses Vorgehen aus betriebswirtschaftlicher Sicht aber durchaus nachvollziehbar, denn bei Wiederaufbereitung koste jede Retoure im Schnitt 15 Euro – was die Entsorgung oft tatsächlich zur billigsten Option mache. In Deutschland gibt es daher Spezialunternehmen wie Avides, die aus der Übernahme der Retouren und deren Wiederaufbereitung ein Geschäftsmodell ableiten.

Aspekt IV: Fairness

Die teils prekären Arbeitsverhältnisse bei Amazon wurden ebenfalls bereits ausführlich beleuchtet und publik gemacht. Die deutsche Gewerkschaft ver.di kritisiert u.a. die Praxis, dass sich Amazon in Deutschland als Logistiker betrachte, weil die Logistiktarife dort niedriger sind als die des Einzelhandels, während man sich in Italien – wo die Tarifsituation genau umgekehrt sei – als Einzelhändler ausgebe. Gefordert werden daher allgemeinverbindliche Tarifverträge.

Für Kritik sorgt neuerdings auch das Logistikprogramm Amazon Flex, bei dem Einzelpersonen für 25 Euro pro Stunde Paketzustellungen erledigen – dabei sämtliche Kosten, Versicherungen und Steuern aber selbst tragen müssen. Um teilzunehmen, reicht im Grunde die Registrierung und die Installation der entsprechenden App – schon können Aufträge entgegengenommen werden.

Laut Gewerkschaft sei die Linie klar: Amazon wolle sich unabhängig von anderen machen und hier keine Risiken eingehen (wie etwa drohende Streiks, langwierige Kostenverhandlungen etc). Es gehe hier also allein um Macht und Kontrolle: „Bei Flex setzt Amazon selbst die Spielregeln fest, übernimmt aber überhaupt keine Verantwortung. Wenn diese Leute krank werden, dann zahlt nicht Amazon, sondern die Krankenkasse, zu der Amazon aber nichts an Beiträgen geleistet hat. Daher ist das System Amazon Flex hochgradig parasitär.”

Ein Befragter, der sich am Amazon Flex-Programm beteiligt, erklärte, dass ihm am Ende etwa 12-15 Euro pro Stunde übrig bleiben würden – an Dinge wie seine Pensionsvorsorge dürfe er dabei aber nicht denken. Amazon meinte in einer Stellungnahme, man biete mit Amazon Flex und der Entlohnung von 25 Euro pro Stunde den Menschen eine gute Möglichkeit, einen zusätzlichen Verdienst zu erreichen und ihr Einkommen aufzubessern. Man habe bis dato gute Resonanz der Amazon Flex Partner erhalten. Und angesprochen auf die Tarifproblematik erklärte man bei Amazon, dass man die Vorwürfe der Gewerkschaft entschieden zurückweise: „Wir zahlen exzellente Löhne, wir bieten eine exzellente Arbeitsumgebung und exzellente Karrieremöglichkeiten für alle.”