Freitag, 18. Juni 2021
Editorial E&W5/2021 – Für welche Marken treten wir heute noch bedingungslos ein?

Klang oder Inhalt?

Hintergrund | Dominik Schebach | 09.05.2021 | Bilder | | 2  

Dominik Schebach
Da besteht ein Unternehmen und seine Marke seit nunmehr 130 Jahren und war in dieser Zeit ein steter Lieferant des Elektrofachhandels für viele wichtige Elektro- und Elektronikprodukte. Doch die Zeiten änderten sich und die Lenker des zum internationalen Konzern ausgewachsenen Unternehmens, welches auch ein „königlich“ im Namen führt und dessen Werksverein in den Topligen Europas spielt, warfen einen kritischen Blick auf das Sortiment.

Darauf spalteten und würfelten sie das Unternehmen in seine unterschiedlichen Sparten und verkauften mal diesen Bereich und mal jenen – und das Gleiche taten sie mit den Markenrechten. Zuletzt geschehen mit der Hausgerätesparte, welche nach China verkauft wurde. Der geschätzte Leser weiß spätestens jetzt, dass es hier um Philips geht.

Aber seien wir uns ehrlich: Gegen das Vorgehen von Philips ist per se nichts einzuwenden. Schließlich muss sich jedes Unternehmen immer nach dem Licht strecken, und wenn in einem Segment die Wiesen grüner, der Himmel blauer und die Verheißungen des Marktes süßer sind, dann wird sich der Konzern dorthin orientieren. Dass ich mich persönlich gräme, weil ich neben meinem Studium in der Wiener Gutheil Schoder-Gasse selbst für Philips im Customer Support tätig war und heute noch einer Facebook-Gruppe ehemaliger Mitarbeiter angehöre, tut da nichts zur Sache.

Problematischer ist es für die Partner im EFH, die weiterhin mit den nun abgespaltenen Sparten zusammenarbeiten wollen oder müssen. Plötzlich sehen sich diese vielen unterschiedlichen Unternehmen mit jeweils anderer Kultur und Marktzugang gegenüber. Und während die Marke am POS noch einen guten Klang hat, steuern die ehemals vereinten Unternehmensteile plötzlich divergierende Kurse in der Vertriebs-, Sortiments- und Kundenpolitik. Je weiter diese Kurse auseinanderdriften, desto größer der Spagat, welchen die Händler machen müssen. Der Fachhandel argumentiert gern mit Marken, welche den Kunden Orientierung geben. Dieser Vorteil geht allerdings verloren, wenn die verschiedenen Sparten teils widersprüchliche Strategien verfolgen und mit unterschiedlichem Erfolg operieren. Den Kunden zu erklären, dass die Sparte A nicht mit der Sparte B, aber vielleicht in Zukunft mit Sparte C zu tun hat, obwohl sie doch alle denselben Namen führen, ist sportlich.

Und damit kommen wir zum Kern der Sache. Ich bin davon überzeugt: Damit eine Marke erfolgreich ist, muss sie mit Leben gefüllt werden. Es braucht nicht nur das Zusammenspielen von Innovation, Qualität und Verlässlichkeit auf der Produktseite. Es müssen auch Menschen hinter der Marke stehen, die diese Werte leben und vertreten. Menschen, die stolz auf diese Marke sind und sich mit ihr identifizieren, ihr gewissermaßen eine Seele einhauchen. Sie sorgen vom Entwicklungsprozess bis zum Customer Service dafür, dass das Versprechen der Marke bezüglich Qualität, Innovation und Kundennutzen auch eingehalten wird.

Auch wir im Call Center für die Philips Consumer-Faxgeräte waren stolz auf das Unternehmen und auf die Innovation, die bis dahin vor allem dem Büro-Einsatz vorbehaltenen Faxgeräte mit einem eigenen Service-Versprechen ins Endkunden-Segment zu tragen. Es war eine ganz eigene Art der Loyalität. Wir waren ein kritischer, überarbeiteter, manchmal aufsässiger Haufen aus aller Herren Länder und quälten die Mitarbeiter der Werkstatt sowie die Entwickler drei, vier Gänge weiter mit unseren Fragen. Denn auch wir wollten, dass die Kunden mit dem Produkt zufrieden waren und dass bei ihnen die damals bahnbrechende Faxweiche für den privaten Gebrauch einwandfrei funktionierte – trotz der unterschiedlichsten Post- bzw. Telekom-Dosen in Österreich, Deutschland, den Niederlanden, Italien, Spanien und noch ein paar europäischen Staaten. Ich habe heute noch eines dieser Faxgeräte herumstehen.

Heute fürchte ich, wenn Marken so weitergegeben werden, dass damit etwas verloren geht, dass solche Marken austauschbar werden. Und nach diversen Erfahrungen der jüngsten Vergangenheit befürchtet man oft das Schlimmste, wenn man von einem weiteren Verkauf einer Produktsparte samt Weitergabe der Namensrechte hört – und das betrifft jetzt nicht nur Philips. Da frage ich mich oft, für welche Marken treten wir heute noch bedingungslos ein? Welche Marke hat heute nicht einfach nur einen guten Klang am POS, sondern erweckt eine hartnäckige, durchaus auch kritische und manchmal sogar stachelige Loyalität bei den Mitarbeitern ebenso wie bei den Verkäufern und schließlich beim Kunden?

Ich bin der Meinung, der Fachhandel braucht solche Marken, welche genau so eine Loyalität hervorrufen – weil sie sich diese durch ihr Verhalten am Markt im Endeffekt auch verdient haben. Wahrscheinlich bin ich in dieser Hinsicht hoffnungslos altmodisch. Aber so eine Marke ist nach meinem Dafürhalten auch etwas ganz Besonderes. Das ist ein Talent, mit dem die Branche gut wirtschaften kann. Wenn sich dann das Unternehmen hinter dieser Marke noch zum Fachhandel bekennt, ist die Situation schon beinahe perfekt. Damit kann man sich unterscheiden, und damit bringt man die Kunden ins Geschäft oder in den Online-Shop, und solche Produkte verkauft man auch gerne, weil man eben weiß, man kann sich auf die Qualität der Produkte und das Unternehmen dahinter verlassen. So eine Marke aufzubauen, erfordert natürlich ein klare Strategie. Diese muss über Jahre konsequent umgesetzt werden, um die Marke mit Leben zu füllen. Deswegen ist es auch kein Wunder, dass gute Marken immer einen Käufer finden. Bei einer für den Fachhandel wichtigen Marke wie Philips hoffe ich dann allerdings immer, dass die Käufer diese auch dementsprechend ausfüllen können, und es ihnen eben nicht nur um den guten Klang geht

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Kommentare (2)

  1. Das Problem ist, dass diese Täter nach ein paar Jahren weiterziehen und verbrannte Erde hinterlassen, die nicht mehr zu reparieren ist… und dafür auch noch Unsummen bezahlt bekamen..

  2. Philips ist ein Musterbeispiel ebenso wie Nokia & Co, dass es Konzernleitungen gibt die Millionen verdienen und dabei Milliarden in den Sand setzen. Die Dummheit dieser Konzernbosse grenzt jeder Beschreibung. Nicht einmal ein Irrenhaus würde sie einquartieren. Gegen diese Dummköpfe ist derzeit allerdings kein Kraut gewachsen, da können wir noch so viel diskutieren. Hoffen wir auf Führungskräfte mit wenigstens einem minimalen IQ.

    Die Zukunft wird zeigen, ob man diese Marke und deren Produkte an unsere Kunden mit gutem Gewissen verkaufen kann. Äußerst wichtig wird dabei sein ob es ein Fachhandelskonzept, das diesen Namen auch verdient gibt. In der Vergangenheit hat dies leider aus meiner Sicht gefehlt. Wir als Händler brauchen Spanne, Service und auch Ansprechpersonen. Der mittelständische Fachhändler muss damit überleben können.
    Dann wird das Ganze schon irgendwie funktionieren, da bin ich optimistisch.

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