Mission Digitalisierung

Eveline Pupeter, GF und Alleineigentümerin von emporia Telecom, über die Fokussierung auf die Zielgruppe 65+: „Wir können nicht gegen eine Firma wie Samsung oder Apple antreten. Wir mussten uns eine Nische suchen, die ganz anders ist.“ (© emporia) Ende April hat emporia Telecom seinen 30. Geburtstag begangen. Heute ist das Unternehmen vor allem als Hersteller von Handys und Smartphones für die Generation 65+ bekannt. Begonnen hat die Geschichte von emporia 1991 allerdings als „postautorisierte Funkwerkstätte“ in einer Linzer Garage. Seither hat sich das Unternehmen immer wieder neu erfunden, wie Geschäftsführerin und Alleineigentümerin Eveline Pupeter gegenüber E&W erklärt. Als nächstes Ziel hat sie sich die Digitalisierung von 50 Millionen Europäern vorgenommen – und diese Mission verficht sie mit trockenem Humor und manchmal durchaus emotional.

emporia Telecom ist ein österreichischer Mittelständler, der mit einer konsequenten Nischenstrategie erfolgreich den Weg nach Europa beschritten hat. Heute beschäftigt das Unternehmen 110 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter an Standorten in Linz, Brüssel, Frankfurt, London, Mailand, Paris und Shenzhen (China).

E&W: Frau Pupeter, emporia gibt es nun seit 1991. Was macht emporia aus?

Pupeter: Unser Ansatz war immer „Nicht was technisch möglich ist, sondern was für den Enduser relevant ist und gebraucht wird“. So haben heute unsere Android-Smartphones eine eigene vereinfachte Benutzeroberfläche, welche für unsere Zielgruppe 65+ optimiert wurde, und auch die nächsten Produkte werden ganz auf diese Gruppe ausgerichtet sein. Denn wir können nicht gegen eine Firma wie Samsung oder Apple antreten. Da wartet niemand auf uns und wir haben keine Chance. Uns war immer klar: Wir mussten uns eine Nische suchen, die ganz anders ist. Seit unserem Start im Mobilfunk-Bereich ist das die Zielgruppe 65+. Auf diese haben wir uns vollkommen fokussiert und wir werden aus dieser Nische nicht herausgehen.

E&W: In diesen 30 Jahren Firmengeschichte gab es aber auch einige Einschnitte.Was waren aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen für emporia?

Pupeter: Das Unternehmen wurde vor 30 Jahren von Anton Fellner als „postautorisierte Funkwerkstätte“ gegründet – in der Garage seines Elternhauses in Linz. Gestartet hat emporia mit dem Import von einfach zu bedienenden Festnetzgeräten, Anrufbeantwortern und Faxgeräten. Anfang der 2000er-Jahre haben wir dann aber gesehen, dass unser Markt verschwindet. Mit Handys und Internet brauchte niemand mehr einen Anrufbeantworter oder ein Faxgerät. Da wussten wir, wir müssen uns was einfallen lassen – was immer es war. Denn es war anfänglich noch überhaupt nicht klar, in welche Richtung es gehen soll. Wir wussten nur, es braucht eine neue Strategie, ansonsten hätten das Unternehmen nicht überlebt. Damals hatten wir die Idee mit den Senioren-Handys – und wir wandelten uns vom Importeur zum Entwickler, Designer und Produzenten von Mobiltelefonen.

„Bei der Digitalisierung sind wir knallhart.“

Eveline Pupeter

2012/2013 war dann klar, dass wir in den Smartphone-Markt gehen müssen, obwohl wir das eigentlich gar nicht wollten. Smartphones sind in der Entwicklung aufwändiger, sowie von den Lizenzen und in der Produktion viel teurer. Aber es war klar, der Markt für Mobiltelefone hat ein Ablaufdatum. In so einer Situation musst du dich bewegen. Wir haben deswegen 2015 das emporiaSMART.1 auf den Markt gebracht. Diese zwei großen Transformationen mussten wir vom Markt her bewältigen.

Eine große Veränderung war 2015 auch die Übernahme von emporia in die Alleineigentümerschaft von mir. Und natürlich die internationale Expansion: Bis zur Einführung der Seniorenhandys waren wir ein rein österreichisches Unternehmen. Aber wir haben ein großartiges Management-Team und so ist uns das alles gelungen.

E&W: Bei Senioren-Handys geht es ja nicht nur um großen Tasten. Wie hat sich bei emporia diese Idee entwickelt und wie kann man als kleines Linzer Unternehmen bis heute diesen Entwicklungsvorsprung halten?

Pupeter: 2003 kam der Anstoß aus dem privaten Umfeld. Menschen 70+ waren mit einem Handy wie dem Motorola Razr einfach überfordert. Wir entwickelten dann gemeinsam mit der Zielgruppe, gingen in Seniorenheime und setzten uns mit deren Bewohnern an einen Tisch. Wir wollten von ihnen wissen, welche Anforderungen ein seniorentaugliches Handy erfüllen muss. Dieser Fokus ist uns geblieben. Auch im Smartphone-Bereich machen wir jedes Jahr Studien. Im vergangenen Jahr z.B. im DACH-Raum mit 1000 Befragten, die bereits ein Smartphone verwenden. Daraus haben wir dann abgeleitet, welche Funktionen müssen wir für die nächsten Generationen des emporiaSMART besonders einfach machen. Zusätzlich haben wir Fokusgruppen und arbeiten mit Universitäten zusammen. Der Bedarf an Smartphones für ältere Menschen wird nicht verschwinden. Das ist ein demografischer Fact.

E&W: Eine Schwelle, die man als Nischenanbieter überwinden muss, ist oft der Handel selbst. Senioren waren in der Telekom-Branche in den 2000ern nicht am Schirm. Alles konzentrierte sich auf die junge Zielgruppen. Wie konnte emporia damals den Handel und die Verkäufer an Bord holen?

Pupeter: Wir gingen damals den Handel von zwei Seiten an: Der erste Schritt war, einen Betreiber zu überzeugen. Unser erster Handy-Kunde war die Mobilkom, heute A1. Deren Einkäufer hatte damals sofort das Potenzial erkannt. Denn so wie heute bei den Smartphones, so war es damals bei den Handys: Das einzige nicht-saturierte Marktsegment waren die Senioren. Und dann spielten wir unsere Botschaft massiv über die Medien. Die haben unsere Ansage vom einfach zu bedienenden Mobiltelefon weitergetragen. Und damit ist der Druck auf den Handel gestiegen, unsere Geräte anzubieten, weil die Kunden wollten Emporia-Handys. Und nach drei Jahren führte kein Weg mehr an uns vorbei.

E&W: Und wie ist das heute: Mit dem emporiaSMART hat man eine eigene Benutzeroberfläche über das Android-System gestülpt. Wie schwierig ist es, hier die Verkäufer zu überzeugen, damit sie sich mit dem Konzept eines Smartphones für die Zielgruppe 65+ mit eigener Benutzeroberfläche auseinandersetzen?

Pupeter: Bei den Smartphones verhielt es sich ähnlich: Da starteten wir 2016 und bis 19/20 sind auch da die meisten Betreiber aufgesprungen. Es hilft, dass wir uns in Österreich eine starke Position erarbeitet haben und auch sonst sehr präsent sind. So gehen viele Kunden nun ins Geschäft und sagen: „Ich will ein emporia für meine Eltern“. Außerdem haben wir hier ein gewisses Standing, weil wir konstant sind.

In neuen Märkten ist es schwieriger. Es gibt allerdings auch dort schon ein Bewusstsein, dass Ältere ein spezielles User Interface benötigen – vor allem bei den Kunden selbst. Die erzeugen den Druck. Das sehen wir dann auch bei Amazon, wo emporia im deutschsprachigen Raum das bestverkaufte einfache Smartphone für Senioren ist und auf dem neunten Gesamtplatz aufscheint. D.h., hier sind wir etabliert. Wichtig sind aber auch hier die Netzbetreiber im jeweiligen Markt. Wenn du bei einer O2 oder DT gelistet bist, dann liegen deine Smartphones in 500 Läden. Dann wird das verkauft, weil so viele Menschen einfache Smartphones für ihre Eltern oder Verwandten suchen.

E&W: In der Zielgruppe gibt es allerdings oft eine gewisse Angst vor der Technik. Stellt das ein Problem am Markt dar?

Pupeter: Das stimmt: Viele ältere Menschen haben Angst, etwas an ihrem Smartphone kaputt zu machen, wenn sie einmal wo draufdrücken, oder dass sie irre Kosten im Netz verursachen, weil sie einmal eine Horrorstory in einer Talkshow gehört haben. In unseren Smartphone-Schulungen für Senioren sprechen wir diese Ängste an und sagen auch ganz klar: „Du kannst nichts kaputt machen, nur weil du wo draufdrückst, du kannst dich nicht in der Software verirren und du kannst auch nicht 1000 Euro Kosten verursachen, weil du im Urlaub einmal telefonierst oder surfst.“ Deswegen ist auch der physische Homebutton für unsere Smartphone-User so wichtig. Auch das gibt Sicherheit.

E&W: Mit Blick auf die Schulungen: Hat sich mit dem Wechsel zu den Smartphones für emporia der Zugang zu den Kunden nochmals verändert?

Pupeter: Wir waren immer nah an der Zielgruppe. Mit den Smartphones und den dazugehörigen Schulungen ist die Arbeit für uns aber umfangreicher geworden. Beim Großtasten-Handy kommt man oft mit einer guten Bedienungsanleitung und Usability schon sehr weit. Beim Smartphone muss man mehr hineinarbeiten. Denn mit einem Smartphone kann man sein ganzes Leben abwickeln und deswegen muss man mehr in die Tiefe gehen. Deswegen braucht man für die Positionierung des Smartphones in der Zielgruppe 65+ ein Gesamtkonzept. Bei uns besteht das aus robuster Hardware, intuitiver Software, Schulungen und eigens entwickeltem Trainingsbuch. Mit diesem wird jeder durch das Set-up und die wichtigsten Funktionen wie WhatsApp oder das Anlegen eine E-Mail-Adresse Schritt für Schritt durchgeführt.

„Du bist in vielen Bereichen einfach ausgeschlossen. Das ist eine Sauerei.“

Eveline Pupeter

Im Endeffekt sind wir erfolgreich, weil wir uns vollkommen auf die Zielgruppe einlassen – auch wenn die Schulungen wegen Corona derzeit ruhen. Andererseits gibt es eine neue Entwicklung, die uns sehr gut gefällt: Viele Senioren-Organisationen bauen nun in den eigenen Reihen Technik-Botschafter auf. Die sollen die eigenen Leute für die Digitalisierung trainieren UND wir wollen die Botschafter trainieren.

E&W: Stichwort Digitalisierung: Dieses Thema greifen Sie immer wieder auf. Ist das Ihre Mission?

Pupeter: Ja. Es geht uns um die Digitalisierung der Generation 65+. Denn die jetzige Situation ist ein Unrecht. – Ohne Smartphone bekommst du keinen grünen Pass mehr, kannst du mit deinen Angehörigen nicht mehr kommunizieren, und du bist von vielen Bereichen einfach ausgeschlossen. Das ist eine Sauerei. Die Pandemie hat ganz klar gezeigt, wie dramatisch die Nicht-Digitalisierung der älteren Generation ist. Früher ging es bei Handys „nur“ ums Telefonieren. Heute ist es die Teilhabe am digitalen Leben. Eine Million Österreicherinnen und Österreicher, 50 Millionen Menschen in Europa sind nicht digitalisiert. Sie verfügen über kein Smartphone, keinen Computer, kein Tablet – und sie leiden darunter. Diese Menschen wollen wir erreichen. Bei der Digitalisierung sind wir deswegen knallhart.

E&W: Aber wie tut man sich als kleiner Linzer Nischenanbieter auf dem europäischen Parkett und wann haben Sie gewusst, dass der Durchbruch gelingt?

Pupeter: Österreich ist für uns praktisch der Mittelpunkt der Welt, unser Schmuckkästchen: Der Heimmarkt war immer sehr gut für uns. Bei den Tastenhandys in Österreich kommt heute jedes zweite von uns. Aber mit dem Einstieg ins Mobilfunkgeschäft 2006 mussten wir uns auch in die internationale Wildnis vorwagen, weil Österreich als Handymarkt einfach zu klein war und ist. In der Schweiz sind wir fast genauso stark. Deutschland ist dagegen unser größter Markt – aber auch der am härtesten umkämpfte. Ansonsten sind wir auch in England, Frankreich, Benelux und Dänemark gut unterwegs. In diesen Ländern bewegen wir unsere größten Stückzahlen. Insgesamt sind wir in 30 Märkten unterwegs.

Ein erster Durchbruch war die Listung bei der Deutschen Telekom im Weihnachtsgeschäft 2008. In diesem Moment wussten wir, das wird ein großer Schritt in unserer Internationalisierung. Danach haben wir über die DT tausende Geräte verkauft und ganz Europa wurde auf uns aufmerksam. Und wenn man einmal bei einem internationalen Betreiber wie der DT oder Vodafone im Programm ist, dann wird man auch in den einzelnen Ländern gepusht. Du brauchst allerdings immer ein Top-Produkt.

E&W: Ein Merkmal von emporia Telecom ist, dass das Unternehmen zwar in China produzieren lässt, aber in Linz, im Haus entwickelt und dabei immer wieder recht eigenständige Lösungen findet. Wie kommt man auf die Ideen, mit denen man sich erfolgreich differenziert?

Pupeter: Bei uns ist immer der Wunsch: vereinfachen, vereinfachen, vereinfachen – und Schutz. Das ist immer die große Sehnsucht unserer Zielgruppe. Das läuft dann so: Mit 80 ist selbst das vielleicht schon zu viel (zeigt auf das Display des emporiaSMART.5). Dagegen wollen diese Kunden gern ein Buch-Cover, damit das schöne Smartphone geschützt ist. Unser Technikchef hat dann gemeint – ok, dann legen wir die Tasten für Abheben, Auflegen, die Taschenlampe und die Kamera aufs Cover. Dann müssen die Benutzer nicht einmal das Buch-Cover öffnen, womit das Handling nochmals vereinfacht wurde.

Die Technik dazu kam wiederum vom Flip-Cover, das wir ursprünglich für das S.1 entwickelt hatten. Oft adaptieren wir Elemente von bestehenden Geräten, um unseren Usern eine Brücke zu den neuen Produkten zu bauen. Andere Elemente wie die abdeckbare Notfalltaste ziehen sich durch. Denn viele unserer User fühlen sich von einer Notfalltaste stigmatisiert. Das ist für unsere Zielgruppe auch eine Frage der Eitelkeit. Austauschbare Back-Cover – einmal ohne, einmal mit Notfallknopf – sind eine einfache Lösung, und geben den Benutzern das Gefühl, dass man sie respektvoll behandelt.

Die Ideen kommen aus den Gruppen im Haus. Die marktgesteuerte Portfoliogruppe, die Designgruppe mit ihrem Hardware-Fokus sowie die Entwicklergruppe für die Software, die massiv von der Usability gesteuert ist und in der auch der Technikchef sitzt – all diese Teams haben einen unterschiedlichen Fokus und die spielen bei der Produktentwicklung zusammen. Wichtig ist, dass wir die Android-Entwickler im Haus haben. Denn gerade bei der Usability wüssten wir viele Verbesserungen. Zwar können wir nicht alles sofort umsetzen, dafür ist vieles schon für die nächsten ein, zwei Smartphone-Generationen im Backofen.

E&W: Was können wir von emporia als Nächstes erwarten?

Pupeter: Einerseits wollen wir noch stärker in Richtung Smartphones gehen. Damit erwarten wir auch ein Umsatzwachstum auf 60 Mio. Euro im kommenden Jahr. Andererseits wollen wir uns bei den Produkten neue Bereiche erschließen. Derzeit sind die noch standalone, aber mit der nächsten Generation werden wir diese Geräte mit unseren Smartphones vernetzen. Dann können die Oldies ihre Gesundheit besser überwachen oder die Daten gleich an den Arzt schicken. – Aber sicher nicht zu den Kindern. Die sagen nur „Mama, reg dich nicht auf, Mama, trink keinen Kaffee und iss keine Torte“. Das hält ja niemand aus. Deswegen maximal zum Arzt.

Außerdem planen wir für den September ein Tablet mit dem emporia User Interface zur leichten Bedienung. Das Tablet erhält einen eigenen Tischständer, verstärkte Sprachausgabe und eine Tastatur sowie ein leicht lesbares Display. Denn auch hier haben wir immer unsere Zielgruppe im Blick.