Ein kluger Schachzug?

Stefanie Bruckbauer

Bisher siedelte man chinesische bzw. koreanische Marken im Hausgerätebereich gefühlsmäßig eher im Einstiegsbereich an. Im Premiumsegment tummeln sich hingegen etablierte europäische Marken wie Miele, BSH, AEG usw.
Samsung will auch dort hin, nach oben in die High-Class, will dort mit „Premium-Qualität auf hohem Niveau“ mitmischen. Und auch der chinesische Konzern Hisense will sich nicht mit Peanuts im unteren Segment begnügen, sondern gleich in der Oberliga mitspielen und launcht aktuell Hausgeräte „mit ausgezeichneter Qualität im Mittel- und Hochpreissegment“, wie das Unternehmen angekündigt hat.

Samsung lässt sich sein Vorhaben einiges kosten (das hat den Konzern ja noch nie abgeschreckt, wie wir aus TV und Mobil wissen) und setzt einen gerissenen Schritt. Der koreanische Konzern holt sich als Markenbotschafter für seine Hausgeräte nämlich niemand Geringeren als Tim Raue, einen der bekanntesten und besten Köche Deutschlands, dessen Restaurant in Berlin zu den 50 besten kulinarischen Anlaufstellen der Welt zählt, und der seine zwei Michelin-Sterne konstant hält. Raue ist vor allem bekannt durch seine zahlreichen TV-Engagements. Nachdem Kochshows im deutschsprachigen Raum nun schon seit geraumer Zeit zu den meistkonsumierten Sendungen zählen (u.a. weil das Kochen Zuhause im Ranking der beliebtesten Hobbys mittlerweile ganz oben steht) kennen ihn die Konsumenten – und (noch viel wichtiger): Sie vertrauen auf sein Urteil, gemäß dem Motto: „Na, wenn der Raue auf Samsung-Geräten kocht, dann müssen die ja was können.“

Asiatische Anbieter haben es im Bereich der großen Hausgeräte meiner Meinung nach (und wie auch ein Blick auf die GfK-Zahlen zeigt) schwer, in so markentreuen Ländern wie Österreich oder Deutschland Fuß zu fassen. Wenn Mama auf Miele, Electrolux, Bosch, Siemens, Elektrabregenz oder Gorenje gekocht hat, dann wird es ihr das Kind voraussichtlich gleich tun. Zumindest war das früher so. Ich frage mich, ob die jungen Leute von heute auch noch so stark von der Mama beeinflussbar und in der Folge markentreu sind, wie es in meiner Generation der Fall ist. Immerhin haben die Jungen ganz andere Werte. Dazu kommt, dass sie in der Werbung ganz anders angesprochen werden müssen als Generationen vor ihnen. Die Jungen seien schnell, kritisch, rastlos und bündeln zugleich eine immense Kaufkraft, die es im Marketing zu adressieren gelte, sagen Experten, laut denen die junge Generation noch dazu quasi einen eingebauten Bullshit-Detektor hat, wenn es um Werbung geht. „Sie erkennt sofort, wenn Werbung unglaubwürdig oder nicht auf Augenhöhe gemacht ist.“

Bekannte Premiummarken, wie u.a. Miele und AEG haben schon auf die neuen Ansprüche reagiert und mit groß angelegten neuen Markenkampagnen gestartet. Samsung versucht das nun mit Tim Raue. Er wisse, worauf es bei einer guten Küche ankomme, weshalb er sich ganz bewusst für das Samsung Hausgeräte-Portfolio entschieden habe, wirbt Samsung. Glaubwürdig? Auf Augenhöhe? Was sagen Sie? Ich sage: Ein genialer Schachzug, der dem Unternehmen zumindest zunächst einmal am deutschen Hausgerätemarkt einige Anteile einbringen kann. Und wenn die Samsung-Geräte dann nicht nur in der Werbung „ganz toll“ sind, sondern tatsächlich etwas draufhaben, dann könnte es für die anderen Marktbegleiter unter Umständen etwas schwieriger werden als bisher, ihre Positionen zu verteidigen.

Dazu kommt …

Eines sollte man in diesem Zusammenhang zudem nicht außer Acht lassen: Wenn Samsung in einen Markt will, dann spielen Kosten scheinbar keine Rolle. Ich erinnere mich an eine IFA vor ein paar Jahren, als nicht nur das Messegelände innen und außen, sondern auch der Flughafen innen und außen, und sogar der Weg vom Flughafen bis zum Messegelände und zurück bis in die Stadt, blau zugepflastert war mit Samsung-Werbung. Man hatte als Berlin-Besucher gar keine andere Wahl als dauernd auf blaue Samsung Plakate zu schauen, weil die einfach überall waren. Die Kosten? Enorm. Der Effekt? Enormer.