„Omnichannel Readiness Index (ORI) 2021“

Wie gut sind die digitalen Kanäle im österreichischen Handel verzahnt? Der Handelsverband präsentierte gemeinsam mit Google und MindTake bereits zum vierten Mal den „Omnichannel Readiness Index (ORI)“. Wie gut sind die digitalen Kanäle im österreichischen Handel verzahnt? Wer hat seine Corona-Hausaufgaben gemacht und digital aufgerüstet? Wie haben sich die Erwartungen der Konsumenten in Zeiten der Pandemie verändert? Welche Händler erfüllen diese Erwartungen am besten? Antworten (unter anderem) darauf gibt der neue „Omnichannel Readiness Index (ORI)“ von Handelsverband, Google und MindTake.

In Zeiten der immer wieder geschlossenen Handelsgeschäfte gewinnt Omnichanneling, also die Kunst, die beiden Kanäle on- und offline in einem einzigen Kaufvorgang zu verbinden, erneut an Bedeutung. Es bedeute zugleich aber auch eine zusätzliche Herausforderung, wie die Studienautoren des „Omnichannel Readiness Index 2021″ sagen: Wie können Service-Leistungen aus der stationären Fläche ins Web verlagert werden? Mit besonderem Fokus auf Corona-bedingte Entwicklungen zeigt der „Omnichannel Readiness Index 2021“ auf, wie gut die digitalen und analogen Kanäle 41 wichtiger österreichischer Einzelhändler verzahnt sind und wie diese Händler die Herausforderungen gemeistert haben.

„Die Krise hat gezeigt, wie wichtig es ist, Konsumentinnen und Konsumenten in jeder Lebenslage und Altersklasse servicieren zu können. Deshalb haben drei Viertel der Händlerinnen und Händler digital aufgerüstet, ein Drittel sogar massiv. Viele Potentiale sind allerdings noch zu heben. Die Kunden wollen mehr Kommunikation im Vorfeld und aus gezielten Bezugsmodalitäten wählen können. Nur 5% der Händler ermöglichen es, auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen zu können, zwei Drittel der Kunden wünscht sich das, ebenso wie die Rückruffunktion, die nach wie vor nur von 14% angeboten wird.

81% der Konsumenten wollen die Produkte im Webshop auf eine einzige Filiale einschränken können, um so gezielt wie live im Laden shoppen zu können, doch nur 12% der Händler nutzen ihre Bestandsdaten für einen solchen Filter. Wann kann ich meine Ware abholen, wenn ich per Click & Collect bestelle, in 30 min oder erst in einer Woche? Das vor dem Kauf zu wissen, ist für drei Viertel der Konsumenten essenziell, für den Handel jedoch viel Luft nach oben,“ bilanziert Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes, die Ergebnisse des ORI.

Wie Will sagt, haben die im Rahmen des Omnichannel Readiness Index befragten Händler enorm investiert, und zwar in allen Bereichen, von Kundenservices in den Filialen und im Online-Shop über Analytics, bis hin zu – selbstredend im Corona-Jahr – Investitionen in Sichtbarkeit, SEO und digitalem Marketing im Kampf um die digitale Gunst der Konsumenten.

90% der befragten Händler nutzen nun CRM-Daten für personalisierte Werbung und knapp zwei Drittel setzen auf programmatisches Marketing. Mehr als die Hälfte setzt auf zusätzliche Vertriebskanäle. Genannt werden hier Marktplätze wie Shöpping, Kaufdaheim, Amazon oder Zalando, aber auch Produktfinder und Preisvergleichsplattformen wie Google Shopping, Idealo, Geizhals oder Ladenzeile.

Beachtlich ist laut Händlerbefragung auch die Nutzung der beiden Online-to-Store Produkte von Google: Local Inventory Ads (von 57% der befragten Händler genutzt) zeigen den Filialbestand in der Suchmaschine an, Local Campaigns (von 41% der befragten Händler genutzt) ermöglichen den „Branded Pin“ auf Google Maps, also die „Stecknadel“ mit Firmen-Logo.

„Das Wachstum im E-Commerce und in der Online-Recherche ist stark getrieben durch ältere Internetnutzer, die in den letzten Monaten zum ersten Mal online eingekauft haben. 90% dieser sogenannten „Silver Surfer“ (älter als 55 Jahre) planen dies auch nach der Krise zu tun. Ein weiterer Grund für alle österreichischen Händler, ihre Online-Präsenz nachhaltig auszubauen,“ sagt Judith Dobretzberger, Retail Lead Google Austria.

Corona als Innovationstreiber: 93% der Händler haben neue Services eingeführt oder geplant

Wie der ORI zeigt, wurden im Zuge der Krise aber auch die kundenorientierten Services erweitert – „geboren aus der Not und mit viel Kreativität“, wie die Studienautoren sagen: Corona (Care) Pakete, kontaktlose Abhol-, Zahl- und Zustellmöglichkeiten, Terminvereinbarungen für Click & Collect, Beratungen per Videocall oder Live-Chat aus der Filiale heraus, Scan & Go, Call & Collect, Gratis-Lieferung im Lockdown und garantierte Lieferzeitfenster für Menschen in Quarantäne seien nur einige der zahlreichen neuen Services.

Die Top Kundenwünsche

Die Konsumentenwünsche haben sich im Krisenjahr weniger verändert als man hätte annehmen können. Enorm wichtig ist nach wie vor die Gratis-Zustellung, eine auch in Krisenzeiten verlässliche Angabe der Öffnungszeiten, der direkte telefonische Kontakt zur Filiale via Filialfinder im Webshop und/oder Google Maps, der Check der Warenverfügbarkeit in der Filiale, eine komfortable Produktsuche mit Filtern, Transparenz im Kaufvorgang und maximale Flexibilität bei Abholung, Zustellung, Payment und Retoure.

„Konsumenten suchen die Nähe zum Händler – ein Wunsch mit Potenzial“

Ein deutlicher Anstieg um +14% ist laut ORI beim Live-Chat zu verzeichnen, diesen wünschen sich inzwischen 32% der Konsumenten, um mit ihren Händlern in Kontakt treten zu können. Aber nicht nur auf diesem Weg: Zwei Drittel der Konsumenten würden gerne auf der Produktseite Fragen zum Produkt stellen können, nur 5% der Händler bieten dies an. Auch die Rückrufanforderung ist ein vom Handel weitestgehend unerfüllter Wunsch.

Die ORI 4.0 Diskrepanz-Analyse deckt weitere Potenziale auf: Ein technisch relativ leicht umzusetzender Service, den sich jeder dritte Kunde wünscht: Den Warenkorb per Email oder Social Media zu teilen – dieses Service offeriert keiner der Händler im Set.

Komplizierter aber mit enormem Potenzial ist der Wunsch der Konsumenten, den genauen Tag der Lieferung vorab zu kennen. Das ist für 80% wichtig, doch nur 17% der Händler haben mit ihren jeweiligen Last-Mile-Logistikern den Service entsprechend ausverhandelt. Auch vermehrtes Picking aus der Filiale sollte vom Handel in Erwägung gezogen werden, denn drei Viertel der Konsumenten erwarten zu wissen, wann die Click & Collect Ware abholbereit ist – und das, bevor die Bestellung platziert wird.

Der Gesamtsieger

Den ORI-Gesamtsieg hat sich dieses Jahr erneut Obi gesichert, nur einen Prozentpunkt weniger erzielen die Zwillingsshops Kastner & Öhler und Gigasport. Der Omnichannel Readiness Index bringt aber auch Kategorie-Sieger hervor. Thalia beispielsweise hat die vollen 100% im Bereich „Channel Integration“ erreicht. Der Buchhändler ist also Best-in-Class und State-of-the-art in der Omnichannel-Königsklasse: Maximale Flexibilität bei der Kaufabwicklung, und das völlig vertriebskanalunabhängig und nahtlos, Click & Collect, Reserve & Collect, Retoure online bestellter Waren in der Filiale, Abholstationen für 24/7 Abholung, rasche Bereitstellung der Click & Collect Waren, und dies stets kostenlos.

ORI Branchensieger:

• Wohnen, Einrichten, Heimwerken & Garten: Obi (81%)
• Freizeit & Sport: Gigasport (80%)
• Generalisten: Kastner & Öhler (80%)
• Bücher & Papierbedarf: Thalia (74%)
• Computer & Elektro(nik): Media Markt (73%)
• Fashion & Accessoires: Peek & Cloppenburg (73%)
• Drogerie: Bipa (72%)
• Lebensmitteleinzelhandel: Billa (72%)

ORI Kategoriesieger:

• Transparenz & Vertrauen: Decathlon (84%)
• Personalisierung, Loyalty und Sharing: dm drogerie markt (81%)
• Flexible Kontaktmöglichkeiten: Kastner & Öhler, Gigasport (86%)
• Payment, Fulfillment & Returns: Kastner & Öhler, Gigasport (84%)
• Wegweiser in die Filiale: Interspar, Hartlauer (99%)
• Channel Integration: Thalia (100%)