Post Corona-Consumer Studie: Markenloyalität schwindet

Konsumenten legen zunehmend Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling, Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft, Nachhaltigkeit und ökologische Überlegungen. (Bild: M. Großmann/ pixelio.de) Die Österreicher kaufen nach der Pandemie bewusster, nachhaltiger und regionaler und legen mehr Wert auf Qualität - unabhängig von Marken. Das und weitere interessante Erkenntnisse zeigt die aktuelle Studie „Post Corona-Consumer“ von TQS Research & Consulting und dem Marketing Circle Austria.

Für die Post Corona-Consumer-Studie wurden im Juni 2021 über 1000 Österreicher befragt (270 Fragen). Und die Ergebnisse zeigen: Die gegenwärtige Corona-Pandemie hat den stationären und digitalen Handel grundlegend verändert und die Prioritäten der österreichischen Gesellschaft verschoben. 80% der Befragten glauben an eine starke Veränderung der Bevölkerung und die Mehrheit der Studienteilnehmer ist davon überzeugt, dass die Pandemie zu einem Wertewandel der Gesellschaft führen kann. Dabei stellen Österreicher Werte wie Gesundheit (90%), Familie (88%), Digitalisierung (86%) sowie Nachhaltigkeit (76%) und Klimaschutz (75%) als bedeutende Aspekte für die zukünftige Gesellschaft in den Vordergrund.

Dies spiegle sich auch im Konsumverhalten wider, wie WU Professor Dieter Scharitzer bei der Präsentation der Studienergebnisse sagt: Verbraucher werden zunehmend kritischer und erwarten von Marken, dass sie klare Stellung beziehen und mehr bieten als reine Funktionalität. Weniger als die Hälfte der Österreicher legen bei der Kaufentscheidung Wert auf ein Markenprodukt eines bekannten Herstellers. Für 83% sind Markenprodukte inzwischen keine Garantie mehr für besondere Qualität und 82% der Befragten verzichten bei vergleichbaren günstigeren Alternativen auf das Markenprodukt. Stattdessen legen die Konsumenten Wert auf Wiederverwertbarkeit und die Möglichkeit zum Recycling (83%), Regionalität bzw. Unterstützung der regionalen Wirtschaft (82%), Nachhaltigkeit (80%) und ökologische Überlegungen (76%).

Nach wie vor bestimme das Wissen über Kundenverhalten den Unternehmenserfolg, sagen die Studienautoren. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch durch die Digitalisierung und die Pandemie stark und schnell verändert. „Die Post-Corona Consumer lassen sich nicht pauschalisieren. Die Segmentierung und die Zielgruppenansprache bleiben wichtig. Besonders durch die Krise und durch die verschiedenen Maßnahmen kommt es laufend zu Veränderungen im Verhalten. Regelmäßige Marktforschung bringt die relevanten Insights für datengestützte Entscheidungen“, erklärt Professor Dieter Scharitzer, Geschäftsführer von TQS Research & Consulting und  Studienautor.

Keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein

Durch die Krise konnte der Online-Handel hohe Wachstumsraten verzeichnen. Auch wenn mit den Lockerungen ein Stück Normalität zurückkehrt, werden die Menschen auch nach der Krise vermehrt online sein, soziale Netzwerke nutzen, digital kommunizieren und online einkaufen, sagen Experten. Die überwiegende Mehrheit der Befragten (90%) kauft seit Beginn der Pandemie gleich viel bis viel mehr online ein als zuvor. 43% kaufen nun andere bzw. weitere Produkte online, die sie davor nur im stationären Handel gekauft haben. Am häufigsten werden dabei Produkte wie Bekleidung (20%), Schuhe & Handtaschen (14%), Produkte für Küche & Haushalt (14%), Elektronik (13%) sowie Drogerieprodukte (13%) genannt. Lediglich 3% der Österreicher verzichten generell auf Online-Einkäufe. „Damit gibt es für den Handel keine Wahl zwischen Online-Sein oder Nicht-Sein: In Zukunft sind nur die erfolgreich, die Multi- und Omnichannel anbieten können. Das Einkaufen im Geschäft macht heute für mehr als die Hälfte der Österreicher weniger Spaß als vor der Pandemie und lediglich 5% der Befragten waren seit dem Lockdown wieder im stationären Handel einkaufen. Der Coronakunde ist zum Onlineshopper geworden, der Post Corona Kunde wird es bleiben! Die einzige Möglichkeit, abseits aller Onlinebereiche die Kunden zu erreichen, ist ein umfassender Marketingansatz. Wer das nicht am Radar hat wird im Nachteil sein“, sagt Andreas Ladich, Marketing Circle Austria. Somit müssen kanalübergreifende Handlungs- und Interaktionsmöglichkeiten (Hybrider Vertrieb) geschaffen werden, um eine stärkere Verbindung mit den Konsumenten herzustellen und nahtlose Kauferlebnisse zu schaffen. Denn für knapp die Hälfte der Befragten (42%) ist Shoppen nur denkbar, wenn der Handel ein Erlebnis bietet.