E-Commerce: Online-Marktplätze als Umsatztreiber

Die jüngste Studie von EHI und Statista zeigt wieder die Dominanz von Amazon im deutschen Markt. (© EHI) Auch bei unseren deutschen Nachbarn hat die Corona-Pandemie zu einer deutlichen Verschiebung in Richtung Online beigetragen. Die 1.000 umsatzstärksten Online-Shops und hybriden Marktplätze haben in der Pandemie neue Maßstäbe gesetzt – und kratzten im Umsatzjahr 2020 bereits an der 70 Mrd Euro-Marke. Das entspricht einem Wachstum von mehr als 30%, wie die Studie der EHI/Statista „E-Commerce-Markt Deutschland 2021“ zeigt. Umsatztreiber sind dabei die Marktplätze, weswegen erstmals eine Liste ausgewählter Marktplätze ausgewiesen wurde.

„Mehr als jeder zweite Onlineshop verkauft auch über Marktplätze. Größere Unternehmen entwickeln sich selbst zu Marktplätzen oder gar Plattformen und investieren große Summen, um der Kundschaft noch mehr Services anzubieten“, erklärt Lars Hofacker, E-Commerce-Experte beim EHI. Für die Studie des EHI wurden die Daten zu mehr als 1.000 Online-Shops sowie 15 Marktplätzen erhoben. Betreibt ein Konzern dabei mehrere Online-Shops, so hat diese jeweils getrennt bewertet. So kommt es, dass MMS in der Deutschland-Wertung sowohl mit MediaMarkt als auch Saturn in der Wertung aufscheint. Ansonsten hält die Wertung der stärksten deutschen Online-Shops kaum Überraschungen bereit. Allerdings zeigt sich wieder die Dominanz von Amazon. Dessen Online-Shop erwirtschaftete 2020 in Deutschland mit 13,88 Mrd Euro mehr Umsatz, als die nächsten neun Shops im Ranking gemeinsam. Ähnlich das Bild bei den Online-Märkten: Hier liegt der Marktplatz von Amazon mit einem Brutto-Handelsvolumen von 35,4 Mrd Euro unangefochten an der Spitze. Dahinter folgt Ebay mit einem Umsatz von 11,8 Mrd Euro sowie Otto mit 5,5 Mrd Euro Brutto-Handelsvolumen.

„Die Strategie seine Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben trifft den Wunsch des Kunden. Das zeigen auch aktuelle Studien aus Österreich, die in Kooperation  mit dem Gallup Institut durchgeführt wurden“, erklärt dazu Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner des EHI. „Der Konsument will den gerade passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen auswählen können. Dies gilt nicht nur für die sogenannten Digital Natives. Gerade COVID-19 hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals online einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden bzw. sehr zufrieden waren. Insgesamt zeigen die Daten, wie auch in Österreich, ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Marktkonzentration dieser am E-Commerce-Markt. So erwirtschaften die Top-10-Onlineshops rund 40%  des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland.“

Betrachtet man die Produktsegmente, in denen Online-Shops aktiv sind, so ergibt sich laut Salesny in Deutschland ein ähnliches Bild wie in Österreich. Demnach konzentriere sich der E-Commerce auch bei unseren Nachbarn auf die Bereiche Bekleidung, Taschen & Accessoires, Schuhe, Sportartikel und Unterhaltungselektronik. Eine besondere Dynamik hat sich auch bedingt durch Corona in den Bereichen DIY, Garten- und Tierbedarf, Möbel und Haushaltswaren, Drogerie und Gesundheit.

Dabei zeigt sich, dass Online-Händler zunehmend auf Marktplätze setzen, um ihre Reichweite zu erhöhen, wie Salesny ergänzt: „Seit längerem nimmt die Anzahl der Händler die neben ihrem Onlineshop auch zusätzlich über Marktplätze verkaufen, beziehungsweise selbst einen Marktplatz betreiben, zu. So nutzen bereits rund 45% der untersuchten Onlineshops in Deutschland Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal. Um dieser Situation gerecht zu werden, wurden erstmals in diesem Jahr die bekanntesten Marktplätze und deren Relevanz erfasst. Es ist nicht überraschend, dass sich auch hier Unternehmen wie Amazon und Otto neben eBay in Spitzenposition befinden.“