Die wirklich harte Währung

Wolfgang Schalko Das Jahr neigt sich dem Ende zu. Damit ist traditionell nicht nur die Zeit der Rück-, sondern auch der Ausblicke gekommen. Kaffeesudleser haben dieser Tage wieder Hochsaison und überschlagen sich mit „guten” Ratschlägen, fast todischeren Prognosen und Trendvorhersagen aller Art. Was für eine Farce – gerade in Zeiten von Corona.

Es sind Sekten, Diktaturen und ähnlich geartete – aus meiner Sicht nicht unbedingt erstrebenswerte – Ausprägungen zwischenmenschlicher Auskommensformen, die mit dem Anspruch absoluter und unumstößlicher Wahrheiten agieren. Eine Gesellschaft wie die unsere, die auf Rationalität, Wissenschaftlichkeit und kritischer Erkenntnis basiert, wird eines nie haben: Gewissheit. Vielmehr befindet sie sich in einem ständigen Prozess des Ein- und Abschätzens, des Evaluierens und damit des Veränderns – zum Besseren und Plausibleren. Was die Wissenschaft als maßgebliche erkenntnisgewinnende Instanz in einer solche Gesellschaft daher am dringendsten braucht, ist Vertrauen – das sie sich idealerweise damit verdient, dass die gewonnenen Erkenntnisse und draus gezogenen Schlüsse eben besser sind als die bis dahin geltenden Leitsätze.

Vertrauen ist aber nicht nur die Währung der Wissenschaft, sondern auch des Handels, der Medien und der Politik. Letztere führt uns leider seit längerem die fatalen Folgen vor Augen, wenn dieses fragile Wechselspiel aus Sicherheit und Umdeutung aus den Fugen gerät. Den (Fach-)Handel und die (Fach-)Medien verbindet im Vertrauen als essenzieller Bestandteil des unternehmerischen Wirkens eine erstaunliche – aber bei weitem nicht die einzige – Parallele: Denn da wie dort gent es nicht zuletzt darum, seinen Kunden bzw. seiner Zielgruppe die fundierte Grundlage für Entscheidungen zu liefern.

Dahingehend kommt der Österreichische Zeitschriften- und Fachmedienverband (ÖZV) in seiner aktuellen „Fachzeitschriften-Entscheiderstudie 2021” zu einem eindeutigen Ergebnis: Fachzeitschriften liegen weiterhin an der Spitze der Informationsquellen für Entscheider. 94% der Führungskräfte nutzen Fachmedien in gedruckter oder digitaler Form regelmäßig oder zumindest gelegentlich. Anders als bei der letzten derartigen Studie 2018, als noch die gedruckten Ausgaben von Fachmedien führend im Ranking der Informationsquellen für Führungskräfte waren, haben mittlerweile deren digitale Angebote die Nase vor: Diese werden von 89% der Befragten genutzt, allen voran deren Websites und Newsletter. Dass sich Entscheider intensiver mit Fachmedien auseinandersetzen, lässt sich laut Studie auch an der hohen, ebenfalls gestiegenen, Nutzungsdauer ablesen: 70% (2018: 58%) der Befragten geben an, dass sie Fachmedien – gedruckt und digital – zwei Stunden oder länger pro Woche nutzen. Die durchschnittliche Nutzungsdauer hat sich von 220 Minuten auf 269 Minuten in der Woche erhöht. Und weiter: Die Nutzungsmotive zeigen, dass Fachmedien durch ihre redaktionelle Qualität überzeugen und verlässliche Orientierung im Berufsalltag ermöglichen. Sie werden genutzt, um über aktuelle Entwicklungen der jeweiligen Branche auf dem Laufenden zu sein und werden für ihre ausführliche Berichterstattung und Hintergrundinformation geschätzt. Praktischen Nutzen bieten sie durch neutrale Produktvergleiche und Tests sowie bei der beruflichen Weiterbildung. Entscheider setzen auf Fachmedien, wenn es um kontinuierliche Informationen über Produkte und Anbieter geht – drei Viertel der Befragten schätzen diese als (sehr) wichtige Informationsquellen. Hohe Relevanz wird Fachmedien auch bei größeren Investitionsentscheidungen beigemessen, in diesem Bereich sind es 57% der Befragten, die auf gedruckte oder digitale Fachmedien-Angebote vertrauen. Höchst bedauerlich, dass nicht auch erhoben wird, welche und wie viele Kaufentscheidungen direkt oder indirekt auf das Vorhandensein des Fachhandels in seiner aktuellen Form zurückzuführen sind.

Um dieses Vertrauen zu erlangen und in weiterer Folge zu festigen, kommen Aspekte wie Glaubwürdigkeit und Transparenz in Spiel. In dieser Hinsicht sind Verkaufsevents wie der kürzlich über die Bühne gegangene Black Friday Sale mit „großzügigen” Rabatten von -60% oder -70% pures Gift für das Gebaren jedes seriösen Händlers. Vermitteln Preisreduktionen in diesem Ausmaß doch, dass der Händler grundsätzlich das Doppelte vom Einkaufpreis draufschlägt – wie sonst sollte er zwei Drittel vom Verkaufspreis nachlassen können? In diesem Punkt stößt die – in vielen Bereichen durchaus begrüßenswerte – Transparenz an ihre Grenzen, indem sie zwar den letztlichen Preis vergleichbar macht, nicht aber dessen jeweiliges Zustandekommen in Hinblick auf Geschäftsmodell, Kostenstruktur, Zusatzleistungen etc.

Im Gegensatz zum Handel steht Medien hier ein erstklassiges Instrumetarium zur Verfügung: Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) im Printbereich und die Österreichische Webanalyse (ÖWA) für Online-Angebote machen Medien auf einer objektiven, nachvollziehbaren Ebene miteinander vergleichbar. Wenn solche Werkzeuge zur Verfügung stehen, sollte es eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein, diese zu nutzen – wer das nicht macht, hat wohl seine Gründe dafür. Dass sich E&W und elektro.at seit Jahren an diesen regelmäßigen Überprüfungen beteiligen, um nachweislich korrekte Nutzungszahlen bereitstellen zu können, sei hier nur am Rande erwähnt. Wie schon oben ausgeführt wäre es auch in dieser Hinsicht wünschenswert, wenn für den Handel mehr als nur eine handvoll unterschiedlicher Gütesiegel bereit stünde, um sich nach objektiven Kriterien mit den Marktbegleitern messen zu können.

Zum Vertrauen und zur Glaubwürdigkeit trägt natürlich auch eine gemeinsame Geschichte bei. E&W feiert im kommenden Jahr das 40-jährige Bestehen. Man muss kein Prophet sein, um vorherzusehen, dass Sie – auch, aber nicht nur wegen des Jubiläums – im Jahr 2022 wieder Großartiges von uns erwarten dürfen. In diesem Sinne wünsche ich Ihnen ein frohes Weihnachtsfest und rutschen Sie gut rüber!