Samstag, 21. Mai 2022
E-Commerce-Markt Österreich 2021: Bequemlichkeit schlägt erstmals Preis

Pandemie brachte Top-Shops 35% mehr Umsatz

Dominik Schebach | 15.12.2021 | |  
Die zehn Top-Onlineshops machen bereits 45% der Umsätze der 250 größten Shops in Österreich. Die zehn Top-Onlineshops machen bereits 45% der Umsätze der 250 größten Shops in Österreich. Die Pandemie hat die Verschiebung in Richtung Online-Umsätze weiter beschleunigt. Besonders profitiert davon haben die großen Player. Der Gesamtumsatz der Top 250 Onlineshops in Österreich stieg im Vergleich zum Vorjahr um rund 35% an und beträgt im Umsatzjahr 2020 rund 5 Milliarden Euro, wie aus der aktuellen Studie „E-Commerce-Markt Österreich 2021“ von Statista in Kooperation mit Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien hervorgeht.
Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner der Studie sieht einen Trend zum Channel-Hopping: „Der Konsument will den gerade passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen auswählen können.“

„COVID-19 führte zu einer Beschleunigung der Veränderungen im Handel. Während ein Teil des stationären Handels mit lockdown-bedingten Umsatz- und Frequenzverlusten zu kämpfen hatte und sich andere mit Kapazitätsengpässen aufgrund gestiegener Nachfrage auseinandersetzen mussten, wuchs der Umsatz im Onlinehandel deutlich“ erklärt Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner der Studie. „Insgesamt zeigen die Daten über die vergangenen Jahre ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Marktkonzentration dieser am E-Commerce-Markt. So erwirtschaften die Top 10 Onlineshops über 45% des Gesamtumsatzes der Top 250 Onlineshops.“ Gleichzeitig ist die Zahl der am Markt befindlichen Onlineshops stetig steigend. Waren es laut KMU Forschung Austria im Jahr 2006 rund 3.000, stieg diese Zahl bis 2017 auf rund 9.000 an. Aktuelle Studien gehen bereits von rund 15.000 Onlineshops in Österreich aus.

Daraus folgt für Salesny eine zwiespältige Situation: Einerseits sind im Internethandel bisher in erster Linie einige wenige große Anbieter erfolgreich. Gleichzeitig gilt allerdings auch, dass Marktplätze wie Amazon & Co. für KMU unter Berücksichtigung ihrer eigenen Strategie und des eigenen Businesskonzepts eine Chance bei der Erschließung neuer Absatzkanäle bieten. Dementsprechend nimmt seit längerem die Anzahl der Händler, die neben ihrem Onlineshop auch zusätzlich über Marktplätze verkaufen, beziehungsweise selbst einen Marktplatz betreiben, zu. So nutzen bereits in Deutschland rund 45 % der im Rahmen der „E-Commerce-Marktstudie Deutschland 2021“ von EHI und Statista untersuchten Onlineshops Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal.

Convenience als Treiber

„Die Strategie seine Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben, trifft den Wunsch des Kunden. Das zeigen auch aktuelle Konsumenten-Studien aus Österreich, die in Kooperation mit Mag. Michael Nitsche (GF des Gallup Instituts) durchgeführt wurden“, so Salesny. Während in den letzten Jahren der „günstige Preis“ als Hauptgrund für den Onlinekauf von den Konsumenten genannt wurde, wurde dieser im Jahr 2020 erstmals von der „Bequemlichkeit des Onlinekaufs“ abgelöst. Die Daten zeigen deutlich, dass Convenience und Service aus Sicht der Konsumenten immer mehr an Bedeutung gewinnen.

Bei den angebotenen Produktsegmenten ergibt dagegen nur eine leichte Verschiebung. Onlineshops konzentrieren sich nach wie vor auf Bekleidung, Taschen & Accessoires, Schuhe, Sportartikel und Unterhaltungselektronik, die angeboten werden. Das verwundert nach Ansicht von Salesny wenig, da diese Produktsegmente im Online-Handel stark nachgefragt werden. Durch die Corona-Krise hat sich allerdings in Bereichen wie Do it Yourself/Heimwerken, Garten- und Tierbedarf, Möbel und Haushaltswaren sowie Drogerie und Gesundheit eine besondere Dynamik entwickelt.

Channel-Hopping

Der Trend hin zum Multi-Channel und Omni-Channel hat sich über die Jahre verstärkt. Gerade Corona hat diesem Ansatz weitere Dynamik verliehen. Damit verbunden verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel zusehends. So eröffnen Onlinehändler physische Verkaufslokale, und im stationären Handel kommt es zu einer digitalen Vernetzung. Der Haupttreiber für solche Entwicklungen ist das Channel-Hopping der Konsumenten. Denn der Konsument wählt den aus seiner Sicht passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen momentanen Bedürfnissen. Gerade stationäre Einzelhändler setzen daher in den letzten Jahren verstärkt auf Multi-Channeling oder Omni-Channeling, also eine Kombination beziehungsweise eine Verschmelzung von stationärem Einzelhandelsgeschäft und Onlineshop.

„Die durchgeführten Studien in Kooperation mit dem Gallup Institut machen deutlich: Der Konsument will den gerade passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen auswählen können. Dies gilt nicht nur für die sogenannten Digital Natives“, so Salesny. „Gerade COVID-19 hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals online einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden bzw. sehr zufrieden waren. Der Anteil jener Österreicher welche online einkaufen, stieg dabei von 46 % im Jahr 2013 auf 74 % im Jahr 2020. Wobei rund 45 % der Österreicher bereits über einen Zugang zu Amazon Prime verfügen.“

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