AK-Studie: Welche Mechanismen stecken hinter Amazon?

Die Algorithmen, die Amazon z.B. für das Ranking von Angeboten nutzt, sind ein gut gehütetes Betriebsgeheimnis. (© Amazon) Amazon ist der mit Abstand größte Online-Händler weltweit. Auf dessen Online-Marktplatz handelt der US-Konzern nicht nur im eigenen Namen Produkte, gleichzeitig bieten auch viele Dritthändler ihre Waren über die Amazon Plattform an. Ob Amazon ihre Marktmacht zu ihrem Vorteil ausnutzt zeigt die aktuelle Studie der Arbeiterkammer (AK) zusammen mit dem Österreichischen Institut für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) und dem Austrian Institute of Technology (AIT).

Die Arbeiterkammer (AK) hat anhand von mehr als 500.000 Produkt- und Preisdaten auf Amazon.de untersucht, welche Mechanismen die Preisgestaltung und Angebote eigener Produkte und jener von Dritthändlern auf dem Online-Marktplatz beeinflussen.

Betriebsgeheimnis

Die Algorithmen, die Amazon z.B. für das Ranking von Angeboten nutzt, sind ein gut gehütetes Betriebsgeheimnis. Datenexpertinnen und -experten von ÖIAT und AIT haben detaillierte Charakteristika von Suchergebnissen und Preisgestaltungen für die Online-Kundschaft auf Amazon.de datenbasiert erhoben, um herauszufinden, welche Mechanismen die Preisgestaltung und Produktangebote sowie die Sichtbarkeit von Online-Händlern beeinflussen. Dabei ging es u.a. um die Herkunft von Dritthändlern, den Einfluss von Werbung und der unterschiedlichen Methoden der Kundenbindung, um die Rolle von Eigenmarken, Coupons, limitierten Angeboten uvm.

Strukturen verändern sich rasch und dynamisch

Die Ergebnisse der Studie zeigen, wie die Reihung von Suchergebnissen und die Mechanismen der Preisgestaltung von Amazon gesteuert werden – wobei sich die Struktur (Funktionen, Produkte, Zusatzkostenanzeige, etc.) sehr dynamisch und rasch verändert. So seien beispielsweise Produkte, die von Amazon als Händler vertrieben werden, in vielen Produktkategorien systematisch besser gereiht als Angebote von Dritthändlern. Die mit Amazons Kundenbindungsprogramm „Prime“ verknüpften Produkte machen einen großen Anteil der Suchergebnisse aus und sind ebenfalls systematisch besser gereiht als andere. Ein weiteres Ergebnis der Analyse ist, dass ungefähr jedes dritte Suchergebnis gesponsert ist.

Weiters zeigt sich, dass, wer auf Amazon.de einkauft, kaufe mehrheitlich Produkte von Dritten: Konkret seien zwei Drittel aller Verkäufer nicht Amazon selbst, sondern externe Händler. Dabei ist für Konsumentinnen und Konsumenten in vielen Fällen nicht auf den ersten Blick ersichtlich, in welchem Land der Sitz eines Verkäufers liegt. Chinesische Händler seien dabei die klare Nummer eins; der Anteil von Unternehmen mit Sitz in Österreich liegt in dieser Erhebung bei nur 1,8 Prozent unter allen Suchergebnissen.

Mehr Transparenz

Die Expertinnen und Experten von AIT wollen eine wichtige Grundlage bilden, um die Sicherheit für Online-Konsumentinnen und Konsumenten in Österreich vor Missbrauch nachhaltig sicherzustellen. „Mit unserer Exzellenz im Bereich Data Science stellen wir mehr Transparenz auf großen Online-Marktplätzen für Konsumentinnen und Konsumenten sicher und tragen so wesentlich zur Erhöhung von Sicherheit und Fairness im Online-Handel bei. Damit leisten wir einen wichtigen Beitrag für den Erfolg Österreichischer Anbieter im globalen Wettbewerb“, sagt Helmut Leopold, Head of Center for Digital Safety & Security.