„Spiele gewinnt man im Team“

BSH Österreich-Chef Michael Mehnert wechselt zurück nach Deutschland, um dort die Leitung der Siemens Hausgeräte zu übernehmen. Mitte Februar trafen E&W/elektro.at ihn zu einem Interview. Nach acht Jahren an der Spitze der BSH Hausgeräte in Österreich kehrt Michael Mehnert mit Anfang April wieder in die Zentrale in München zurück. Er übernimmt dort die Leitung der Marke Siemens Hausgeräte in Deutschland. Für E&W zog Mehnert nochmals Bilanz über seine Zeit in Österreich, Meilensteine wie die Stilarena und den Mittelstandskreis, B2C sowie die größten Herausforderungen für die Branche.

Mitte Februar hat E&W BSH Hausgeräte Geschäftsführer Michael Mehnert getroffen. Der designierte Chef von Siemens Hausgeräte Deutschland hat sich – zwischen der Vorbereitung auf seine neue Position in Deutschland und der Übergabe an seine Nachfolgerin – für ein Gespräch mit uns Zeit genommen.

E&W: Herr Mehnert, Gratulation zur neuen Position als Geschäftsführer SEG Hausgeräte. Mit dieser werden Sie die Marke Siemens in Deutschland leiten. Eine spannende Aufgabe …

Michael Mehnert: Danke. Es wird ein Wiedersehen mit vielen Partnern im Handel, von denen ich den einen oder anderen noch aus meinen 16 Jahren im Deutschland-Vertrieb kenne. Es wird aber auch sehr herausfordernd: Siemens ist Marktführer in Deutschland und hat in den vergangenen Jahren seine Marktanteile ausgebaut. Die gilt es zu verteidigen. Aber ich bin zuversichtlich, dass dies gemeinsam mit dem Münchner Team – das ich teilweise schon kennenlernen durfte – eine schöne und spannende Aufgabe wird, die wir gemeinsam meistern werden.

E&W Sie waren acht Jahre hier in Österreich. In dieser Zeit hat sich vieles verändert. Aus Ihrer Sicht eine kurze Bilanz … 

Michael Mehnert: So eine Bilanz hat immer mehrere Facetten. Persönlich bin ich dem Unternehmen sehr dankbar, dass ich diese Rolle – als CEO sowie Head of Sales & Marketing der BSH Österreich – übernehmen durfte. So eine CEO-Funktion ist eine Chance zu einer persönlichen Entwicklung und Horizonterweiterung. Schließlich hatte ich hier die Verantwortung über Marketing, Kundendienst usw. Wem diese Komplexität der unterschiedlichen Bereiche nicht genügt – das Ganze dann eben für alle Marken der BSH Hausgeräte.

Dazu möchte ich auch meinen Dank an die österreichischen Kollegen und vor allem das Team aussprechen. Ich habe mir hier ein paar deutsche Hörner abgestoßen – wenn ich das so formulieren darf (lacht) – weswegen ich sehr dankbar dafür bin, wie ich hier vom Team aufgenommen wurde, und dass wir gemeinsam einige Meilensteine realisieren durften.

Stilarena & MK

E&W Welche Meilensteine bleiben Ihnen besonders in Erinnerung?

Michael Mehnert: Viele, aber mit der Stilarena haben wir eine außergewöhnliche Geschichte verwirklicht. Gegenüber dem alten Showroom ist das eine andere Welt, mit zeitlosem Design und für Endkunden einfach die perfekte Adresse, um sich beraten zu lassen. Dass man dies immer auch mit meiner Zeit hier verbinden wird, ist schon toll – und eines der schönsten Dinge, welches wir hier geschaffen haben.

Ein anderer großer Meilenstein war die Neuausrichtung des Mittelstandskreises. Die war nicht geplant und es war eine echte Herausforderung, das hinzukriegen. Ich sage das auch mit einem gewissen Stolz: Wir stehen heute umsatzmäßig besser da denn je, erzielen Jahr für Jahr zweistellige Steigerungen und haben mit 340 Mitgliedern einen historischen Höchststand. Vor allem die Exklusivprogramme haben deutlich zugelegt. Großer Dank geht hier an die Mitglieder, die an uns geglaubt und den Kurs unterstützt haben, sowie natürlich an die Vorstände Volker Meier und Florian Lugitsch. Ohne die beiden wäre die Transformation nicht geglückt. Ich habe selten auf Anhieb eine so harmonische und partnerschaftliche Zusammenarbeit erlebt, wie mit den beiden. Nachdem Horst Neuböck die MK-Agenden zurückgelegt hatte, haben die beiden einen maßgeblichen Beitrag für den Fortbestand des MK in Österreich geleistet, und dass wir uns gemeinsam mit Deutschland und der Schweiz in den neu formierten MK einbringen konnten.

Vorreiterrolle

E&W Der heimische Markt ist nicht so groß. Welche Stellung hat Österreich in so einem Konzern wie der BSH Hausgeräte?

Michael Mehnert: Innerhalb des Konzerns durften wir oft eine Pilotfunktion einnehmen. Darauf werde ich immer gerne zurückblicken. Das betraf  u.a. den Aufbau des B2C-Geschäfts in Österreich. Da sind wir schon Vorreiter in Europa – innerhalb der BSH definitiv. Ich weiß, dass der EFH davon nicht immer begeistert war. Aber ich glaube, dass die positiven Auswirkungen überwiegen. Denn solche Marken-Shops haben einen positiven Abstrahleffekt auf den Markt. Damit ist auch dem Handel geholfen. Nicht umsonst waren die vergangenen drei Jahre die erfolgreichste Zeit der BSH Hausgeräte hier in Österreich.  Und ich bin sehr stolz darauf, dass ich diese Entwicklung nun an meine Nachfolgerin Ulrike Pesta vernünftig übergeben darf. Das zeigt auch, dass wir ein großes Augenmerk auf die Kontinuität in den Geschäften legen – insofern alles GUT.

E&W: Wenn Sie an die acht Jahre zurückdenken, was hat Sie an Österreich am meisten überrascht?

Michael Mehnert: Die flachen Hierarchien. Auch wenn man denkt, man ist sich sprachlich sehr nah, merkt man natürlich im Land, dass einige Dinge anders laufen. Aber man lernt schnell und wenn man ein gutes Team hat, wie ich es hier vorgefunden habe, dann geht es nochmals leichter.

Was ich auch sehr positiv erfahren habe, ist diese gewisse Gelassenheit in der Herangehensweise, gleichzeitig aber ein hohes Maß an Professionalität. Das nimmt man auch für sich persönlich mit. In Deutschland sieht man vieles dramatischer. Aber dort steht auch der zehnfache Umsatz in den Büchern. Damit ist der Druck ein anderer und das erklärt vielleicht auch manchen Unterschied im Verhalten. Sehr erstaunt hat mich der Hang der Österreicher zur Regionalität. Regionale Produkte sind einfach wichtig, nicht zuletzt für das Marketing. Das war ein Learning für mich und deswegen ist die Österreich-Edition so bedeutsam für uns. In Österreich schauen die Menschen aufeinander. Das gilt auch für die Gastronomie. Die Leute haben nicht nur Lust, in Restaurants essen zu gehen. Sie wollen auch ihre lokale Gastronomie unterstützen. Warum, ist auch klar: Ich bin begeistert von dem Angebot an Kulinarik hier in Österreich. Diese Vielfalt und Qualität war für mich erstaunlich. Dieses Angebot werde ich vermissen.

E&W Gleichzeitig hat auch die Branche in den vergangenen acht Jahren einen Umbau erfahren. Wie haben Sie diesen Veränderungsprozess erlebt?

Michael Mehnert: Die schwierigste Diskussion war jene zum Thema Messe – das war ein „Täglich grüßt das Murmeltier“. Ich bin froh, dass wir mit den Elektrofachhandelstagen nun ein starkes Branchenevent gefunden haben und dass es mit den küchenwohntrends alle zwei Jahre ein weiteres attraktives Format gibt. Nach der Futura über verschiedene Zwischenschritte wieder eine gemeinsame Basis für die Branche zu finden, war eine große Transformation.

Die größte Veränderung aus meiner Sicht ist allerdings die gestiegene Bedeutung der Weißen Ware. Es gab Zeiten, da hatte die Braunware ein deutliches Übergewicht im EFH. Das hat sich gedreht. Da spielen die Stärkung der Marken sowie die Veränderungen im Haushalt eine große Rolle. Wir verbringen heute viel mehr Zeit an unserem Lieblingsort – unserem Zuhause – und da sind wir mit den Marken der BSH. Corona hat das sicherlich beschleunigt. Aber schon davor gab es den Trend zu offenen Küchen. Damit steht der Herd genauso im Mittelpunkt wie ein 65“ Fernseher. Viele WW-Geräte wie z.B. eine Glasdraft lösen heute genauso einen Aha-Effekt aus. Das hat es in der Vergangenheit nicht gegeben.

Bedeutung der Marken

E&W Allerdings hat auch der Internet-Verkauf in dieser Zeit deutlich zugelegt, und das B2C-Geschäft ist gewachsen, die Bedeutung der Marken hat, wie Sie sagen, weiter zugenommen. Wohin entwickelt sich die Branche?

Michael Mehnert: Ich glaube, die zunehmende Bedeutung der Marken ist der Schlüssel zur Veränderung. Die Hersteller haben in den vergangenen Jahren sehr viel in ihre Marke investiert und die Nachfrage gestärkt. Das ist in Deutschland recht ähnlich. Da unterscheiden sich die Märkte nicht. Worin sich Österreich unterscheidet, ist die langsamere Entwicklung des Online-Geschäfts. Als ich hier anfing, lag der Online-Anteil bei den Großgeräten bei 6,5 %. Heute sind wir bei 17,5-19 % je nach Kategorie. – Im europäischen Vergleich sind wir damit in Österreich noch immer sehr stark FH-orientiert. Ich glaube, dass diese Entwicklung in Richtung Online stärker wird.

Deswegen und wegen des Themas der Unternehmensnachfolgen können wir eine Konsolidierung erwarten. Aktuell ist allerdings Corona der größte Wachstums​treiber im Online-Geschäft. Andererseits gibt es eine Gegenbewegung: Die Pandemie hat auch gezeigt, wie flexibel und stark der mittelständische Fachhandel ist. Während die Großfläche Märkte geschlossen hat und Mitarbeiter zur Kurzarbeit anmelden musste, ist der Elektrofachhandel ans Telefon gegangen und hat seine Kunden unterstützt. Das beweist natürlich, wie stark die einzelnen Händler in Österreich sind.

E&W Sie erwähnten den Aha-Effekt bei den Hausgeräten. Dazu gehört auch die Vernetzung, Home Connect ist seit Jahren ein Thema. Gefühlsmäßig fehlt allerdings noch der große Durchbruch. Ist das durch die Corona-Pandemie verstärkt worden? 

Michael Mehnert: Die Kunden verbringen durch die Pandemie mehr Zeit zu Hause und beschäftigen sich stärker mit den Geräten. Damit nutzen sie Home Connect mehr. Es liegt aber auch uns. Wir haben mit Remote Diagnostic im Herbst eine neue Funktion hineingebracht, die der Endkonsument im – unwahrscheinlichen – Fall eines Problems mit einem BSH-Gerät nutzen kann. Das wächst natürlich. Langfristig werden alle Geräte mit Home Connect ausgestattet sein. Dass es bei einem so großen Hersteller wie der BSH nicht von heut auf morgen geht, ist klar. Aber der Weg ist vorgezeichnet: mehr Funktionen, mehr Interaktion und mehr Kombinierbarkeit. In ein paar Jahren wird kein Kunde mehr fragen, sondern Home Connect voraussetzen. Da sehen wir uns als BSH gut aufgestellt.

Wir lernen aber auch: Es gibt bereits Geräte wie den Cookit, die werden zu 100 % mit dem Netz verbunden. Denn, wer sich einen Cookit kauft, der will neue Rezepte haben und schließt dafür das Gerät ans Netz an. Ich glaube, wir müssen etwas mehr Geduld aufbringen, als wir ursprünglich erwartet haben. Ich bin aber überzeugt, wir werden in Zukunft Hausgeräte wie ein iPhone bedienen. Wir werden über Touch Displays steuern, werden viel mehr Software auf die Geräte spielen, neue Funktionen einführen können und werden über das Gerät viel mehr mit den Endkunden kommunizieren. Da eröffnen Design und technologische Möglichkeiten neue Perspektiven.

Schließt die Lücke

Ein kleiner Blick in die Zukunft: Wohin denken Sie, wird sich der Markt in Österreich entwickeln? 

Michael Mehnert: Ich gehe davon aus, dass sich der Online-Anteil bei den Groß- und Kleingeräten weiter verstärken wird. Durch die Bereinigung des Marktes wird es neue Entwicklungen geben. So wie große Elektro-Auto-Hersteller in den Innenstädten in die Direktvermarktung gegangen sind, werden auch große WW-Hersteller um B2C nicht umhinkommen. Vor allem um Ballungszentren zu belegen, wie es die BSH mit einer Marke bereits getan hat. Das muss allerdings dem Handel keine Angst machen. Da schließt sich eher eine Lücke. Ich gehe davon aus, dass es gerade im urbanen Bereich etwas weniger Händler geben wird. Da kann es nicht schaden, wenn der Hersteller in der Stadt Nachfrage erzeugt und die Fahnen für hochwertige Produkte sowie Services hochhält. Zudem ist es für Hersteller im Premium-Segment extrem wichtig, dass die Konsumenten Anlaufstellen haben.

In der Kommunikation zum Endkunden wird es eine deutliche Verlagerung zu mehr digitaler Werbung geben, die bedarfsgerecht auf die Konsumenten zugeschnitten ist. Wir sehen das bei den Kooperationen, die das erfolgreich vorleben. Die sind auf einem guten Weg und das ist ein großes Plus für den Handel. Ich würde mir für den FH wünschen, dass die Händler die digitalen Angebote der Industrie und der Kooperationen wirklich für sich nutzen. Denn ich glaube, dass dieses für ein erfolgreiches Geschäft in Zukunft extrem wichtig ist.

Arbeitsteilung

E&W: Meinen Sie damit, dass es eine engere Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Handelsbetrieben, den Kooperationen und der Industrie geben wird?

Michael Mehnert: Die wird auf jeden Fall enger. Einerseits verstärkt die Industrie ihr Angebot an digitalem Content und digitalem Marketing. Andererseits halte ich es für unwahrscheinlich, dass jeder Handelsbetrieb einen Social Media-Experten aufbauen kann, um dieses Angebot für sich zu nutzen. Damit wird es zwangsläufig eine Arbeitsteilung geben und die Rolle der Kooperationen in diese Richtung wachsen. Wenn man hier Großes bewegen will, dann geht das nur in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit. Da können wir alle, Handel und BSH, voneinander lernen. Denn Spiele gewinnt man im Team. Deswegen ist auch die Goldmedaille in der Mannschaft mehr wert, weil sich andere Leute mit dir freuen.

E&W: Trotzdem war in der Vergangenheit das Verhältnis zwischen Handel und Industrie nicht immer ganz einfach …

Michael Mehnert: Ich glaube, das waren die Veränderungen. Die haben viele argwöhnisch betrachtet. Aber die absolute Teilung in Handel und Hersteller gibt es nicht mehr. Wir haben seit Jahrzehnten Handelsmarken, auf der anderen Seite gehen Hersteller in die Direktvermarktung. Im Kern bleiben die Funktionen jedoch erhalten. Der Handel  ist weiterhin maßgeblich für die Breite des Geschäfts verantwortlich, die Industrie für die Entwicklung, das Marketing und die Produktion der Geräte. Dass sich die Ränder vermischen, muss man akzeptieren. Aber Veränderungen bringen auch Vorteile: Die Hersteller wollen ihre Premiumprodukte und Marken transportieren. Sie wollen den Kunden ein besonderes Produkterlebnis vermitteln. Das bewirkt, dass es zum ersten Mal seit Aufkommen von Großfläche und Online-Handel zu einem Trading-up im Angebot an die Endkonsumenten kommt.

Neugierig bleiben!

E&W: Eine Frage bleibt noch: Was wollen Sie zum Abschied Ihren Partnern im Fachhandel raten? Wo sollen Sie ein besonderes Augenmerk hinrichten?

Michael Mehnert: Sie sollen so bleiben, wie sie sind. Aber auch für den Handel gilt: Er muss mit der Zeit gehen und offen bleiben für neue Entwicklungen, Ansätze, Vertriebskonzepte oder neue Produkte. Ich wünsche mir, dass sich die Händler die Neugierde behalten. Die ist wichtig und kann die Motivation sein, den Kunden neu anzusprechen, sich selbst neu auszurichten.  Schließlich wünsche ich mir, dass wir in Zukunft wieder mehr Händler haben. Wir haben angesprochen, wie wichtig das Heim für die Menschen geworden ist. Die Menschen legen mehr Aufmerksamkeit auf ihre Wohnung. Damit ist die Branche gewachsen und wird weiterhin wachsen.

Deswegen hoffe ich, dass es mehr junge Menschen gibt, die in dieser außergewöhnlichen Branche ihre berufliche Zukunft sehen. Damit möglichst viele der qualitativ hochwertigen Standorte im Fachhandel gehalten werden. Dazu ist es unerlässlich, neugierig und kundenorientiert zu bleiben, sowie den Wandel nicht als Bedrohung zu sehen, sondern als Chance. Die heute aktiven Händler betreiben das Geschäft mit hohem unternehmerischem Geschick. Die sind stärker denn je. Das ist eindeutig zu erkennen. Am Ende: Unsere Branche wird ja nicht kleiner. Der Kuchen verteilt sich allerdings anders. Die, die Chancen nutzen, werden allerdings wie immer davon profitieren und sich weiter entwickeln. Das wird auch morgen so sein.

 

 

Refurbished

Am Thema Nachhaltigkeit kommen die Hersteller nicht vorbei. BSH Hausgeräte hat deswegen in Österreich einen zeitlich begrenzten Pilotversuch gestartet. Für Michael Mehnert ein letzter Meilenstein in Österreich.

„Das Thema Nachhaltigkeit wird für die Endkonsumenten immer wichtiger“, erklärte BSH CEO Michael Mehnert bei der Vorstellung des Projekts. „Deswegen überlegt auch die BSH, welchen Beitrag sie zu einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft leisten kann.“ Dazu hat der Konzern in Österreich einen Pilotversuch mit wiederaufbereiteten Waschmaschinen gestartet.

„Dafür haben wir in München mit beiden Händen aufgezeigt und die Zentrale hat uns das auch nach unseren Erfahrungen im B2C-Geschäft ohne groß zu überlegen zugetraut“, so Mehnert. Der Pilotversuch konzentriert sich auf die Marke Bosch und nur diese eine Warengruppe. Erste Erkenntnisse wurde ebenfalls schon gewonnen. So geben die Endkunden funktionierende Bosch-Waschmaschinen ungern wieder her: „Wir bekommen kaum nutzbare Geräte zurück, offensichtlich werden funktionierende Waschmaschinen nicht gerne weitergegeben. Das spricht für die Qualität unserer Geräte und macht auch ein wenig stolz.“