Freitag, 9. Dezember 2022
Editor's ChoiceReizthema Direktvertrieb

(K)Ein Entweder–Oder–Szenario

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 12.04.2022 | | 3  Branche
In der Coverstory der E&W Aprilausgabe beleuchten wir das Thema Direktvertrieb. In unserer Branche wenden sich immer mehr Hersteller an den Endkonsumenten direkt. Der Handel wird außen vor gelassen, was ihm verständlicherweise nicht gefällt. Wir haben auf beiden Seiten nachgefragt - auf Herstellerseite nach den Beweggründen für den Direktvertrieb, und auf Händlerseite, was davon gehalten bzw. wie damit umgegangen wird.

„Produziert von Dyson. Gekauft bei Dyson“ heißt es am Ende der aktuellen Werbespots des britischen Technologiekonzerns. Es handelt sich um eines der extremsten Beispiele für die Direktvertriebsambitionen der Consumer Electronics Industrie. In den meisten Fällen etablieren die Hersteller den Direktvertrieb leise und unauffällig im Hintergrund und machen nicht so ein lautes Tamtam um den neuen Schritt in der Vertriebsstrategie, die dem klassischen Handel verständlicherweise nicht unbedingt gefällt.

Was ist Direktvertrieb und was sind die Vorteile aus Herstellersicht?

Beim Direktvertrieb geht es darum, Produkte direkt vom Hersteller an die Verbraucher zu verkaufen. Der Handel als Zwischenschritt wird außen vor gelassen. Dies bringt aus Herstellersicht natürlich einige Vorteile. So kann die Marke den Preis selbst festlegen und es gibt keine nachträglichen Preisaufschläge für den Endverbraucher, was eine größere Gewinnmarge für die Marke und einen niedrigeren Preis für die Endkunden bedeutet. Zudem sind Marken nicht mehr abhängig vom Einzelhandel. Weder Produktpräsentation noch Kundenservice wird Dritten überlassen – die volle Kontrolle liegt beim Hersteller.

Der technische Fortschritt und die Digitalisierung haben es ermöglicht und enorm erleichtert. Jeder Hersteller ist heute theoretisch in der Lage, einen eigenen Onlineshop einzurichten und Produkte direkt an den Endkunden zu verkaufen. Angetrieben durch die Pandemie haben das in den vergangenen zwei Jahren auch unzählige Marken getan. In der Hausgerätebranche beispielsweise sind jene Marken, die (noch) keinen Direktvertrieb haben, mittlerweile eher die Ausnahme.

Früher und heute

Früher waren die Rollen klar verteilt: Der Hersteller produziert, der Händler vertreibt an den Endkunden. Doch mit dem Internet hat sich ein neuer, mächtiger Vertriebskanal aufgetan. Vieles, was der Kunde einmal vor Ort im Laden gekauft hat, besorgt er heute online. Hersteller mit einer ausgeprägten, stationären Handelsstruktur laufen deswegen Gefahr, kontinuierlich Marktanteile zu verlieren. Hinzu kommt, dass eine qualitative Beratung im Handel heutzutage keine Selbstverständlichkeit mehr ist. Viele Hersteller klagen zudem über eine sinkende Loyalität des Handels.

Alles zusammen führt dazu, dass immer mehr Hersteller ihre Fühler Richtung Direktvertrieb ausstrecken. Das bietet ihnen die Chance, schnell und unkompliziert direkt mit dem Endkunden in Kontakt zu treten und zu verkaufen. Handelsexperten gehen davon aus, dass der eigene Online-Vertrieb für Hersteller schon bald zum unverzichtbaren Standard werden wird.

Zwickmühle

Doch man darf den klassischen Handel nicht außer Acht lassen, denn dieser hat sich eine gewaltige Marktmacht aufgebaut. Viele Marken-Hersteller haben sich in den vergangenen Jahrzehnten auf den erfolgreichen Vertrieb über den Handel verlassen. Diese Hersteller sind auf das bestehende Handelsnetzwerk als nach wie vor wichtigsten Absatzkanal angewiesen und wollen dieses auch bewusst stärken. Zumal sie die eigene Zielgruppe oft gar nicht kennen und nicht wissen, wie sie diese direkt erreichen sollen, da sie sich bisher an der Nachfrage des Handels orientiert haben. Einige Handelsexperten erachten das als „gravierenden Nachteil“ vor allem in einer Zeit, in welcher der direkte Kontakt zum und genaue Informationen über den Kunden und sein Kaufverhalten Gold wert sind.

Die Abhängigkeit zum Handel bringt die Hersteller in eine Zwickmühle: Etablieren sie tatsächlich einen eigenen Direct-to-Consumer-Online-Shop, dann laufen sie Gefahr, dass sich die Handelspartner angegriffen fühlen – und schlimmstenfalls die Bestellmengen reduzieren.

Für Hersteller sollte sich die Frage stellen, wie sie den Spagat vollziehen können, eigene Kanäle aufzubauen und gleichzeitig die Beziehung zum Handel zu stärken. Eines sollte dabei klar sein: Strategiespielchen im Hintergrund fördern keine Geschäftsbeziehung. Sie sorgen viel mehr für böses Blut und kosten Vertrauen. Deswegen ist es wichtig, einen offenen Dialog mit dem Handel zu führen. Handelsexperten sagen: „Es muss kein Entweder-oder-Szenario werden. Ein eigener Hersteller-Shop und der Vertrieb über den Handel schließen sich nicht aus. Im Gegenteil: Von der E-Commerce-Strategie des Herstellers kann auch der Händler profitieren.“ Es könnte also funktionieren, vorausgesetzt es wird von Anfang an offen kommuniziert und das Angebot von Herstellern und Händlern kannibalisiert sich nicht.

Soweit die Theorie. Und wie sieht es in der Praxis aus?

Nachgefragt

In unserer Branche gibt es zahlreiche Hersteller, die mittlerweile direkt vertreiben und auch einige, die das nicht tun. Wir haben auf beiden Seiten nach den jeweiligen Beweggründen gefragt. Darüber hinaus haben wir uns bei den Kooperationen bzw. auf Handelsseite umgehört, was man vom zunehmenden Direktvertrieb hält. Bleiben Sie also gespannt: In den nächsten Tagen liefern wir Ihnen sukzessive zahlreiche weitere Beiträge, die wir zu diesem Thema gesammelt haben…

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Kommentare (3)

  1. Die Kommentare der Vorposter finde ich zum Teil sehr berechtigt, viele Händler haben diese Entwicklung sicher mitgetrieben.
    Ich kenne und verstehe die Industrie seit Jahrzehnten (OK, verstehen nicht immer…) und kann auch viele Entwicklungen nachvollziehen.

    Ich sehe aber auch oft die zu kurzfristige Betrachtungsweise der Industrie, z.B. Kostenreduzierungen die nicht ganzheitlich gedacht sind, waren schon oft Auslöser für langfristig schlechte Entwicklungen.

    Die andere Seite ist aus meiner Sicht:
    Viele Marken stellen derzeit auf „Direktvertrieb“ um und behaupten, das „nur“ zusätzlich zum Fachhandel anzubieten.
    In Wahrheit höhlen sie damit den Fachhandel aus, betreiben oft „Cherrypicking“ indem sie die am besten gehenden Produkte selbst vertreiben und den Rest dem Fachhandel überlassen und glauben mit dieser Strategie mehr zu verdienen. Kurzfristig mag das stimmen, langfristig wirkt es wieder einmal wie eine typische Berater-Idee die letztlich zu Lasten aller Beteiligten geht.
    Ich habe ja die Theorie, dass die großen Beraterfirmen in einem mehrjährigen Rhythmus arbeiten und so lange irgendwelche (schlechten) Ideen verkaufen, bis die Führungsebenen der jeweiligen Unternehmen komplett ausgetauscht sind, also neue Entscheider an der Spitze sitzen, und die Berater diesen neuen Entscheidern den Ursprungszustand als tolle Idee verkaufen können.

    Zu dieser Theorie nur so ein Gedankenspiel:
    – Erste tolle Berater-Idee: Die Hersteller machen ihren eigenen D2C, um ihre Marge zu erhöhen. Nebeneffekt: Die Fachhändler werden dadurch verstimmt, leiden und werden noch weniger.
    – Kunden werden unzufriedener und wenden sich ev. anderen Marken zu, weil das haptische Erlebnis (sehen, berühren, ausprobieren) vor dem Kauf nicht mehr möglich ist.
    – Nächste tolle Berater-Idee: Die Hersteller gründen ihre eigenen Markenshops um o.g. Problem zu lösen.
    – Irgendwann bemerkt man, dass die Shops teuer sind und die benötigte Shop-Dichte zu stark auf die Marge drücken würde.
    – Die vorerst finale Berater-Idee: Man braucht Synergien im Handel – also Shops die mehrere Marken führen – Tataa – Der Fachhandel ist erfunden!

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  2. „Wenn der Hersteller sich zum Händler entwickeln will, dann muss der Händler vielleicht zum Hersteller werden…“
    Dieser sicherlich Gräben schließende und markige Satz eines Kooperations-GF sagt eigentlich alles über die kooperative Denkweise mancher Entscheidungsträger im Handel aus. Abgesehen davon, dass ein Hersteller sich im Marketing/Vertrieb damit beschäftigt wie die Produkte Anklang beim Kunden finden und damit schon viel vom Handel versteht, ist offenbar bei einigen im Handel wenig darüber bekannt was es bedeutet Hersteller zu sein. Innovationen kosten Geld und müssen refinanziert werden, daraus wachsen u.a. wieder neue Innovationen. Dahinter stehen Abteilungen/Prozesse die man im Handel so nicht kennt. Einfach seinen Namen auf ein Produkt zu kleben spielt es nur bedingt. Inhaltlich kann ich dem Vorposter nur zustimmen, denn es ist schon auch der Handel der Hersteller zu solchen Schritten drängt und natürlich wird das keiner wirklich zugeben. Jene Händler die ein gutes Einvernehmen mit der Industrie haben brauchen den D2C Schritt nicht fürchten, gekauft wird auch wo man sich wohl fühlt. Alle anderen werden früher oder später vor Probleme gestellt. Wenn man schon im Kopf nach bösen und guten Herstellern weil D2C oder nicht unterscheidet, wird das sicherlich eine sehr objektive Beratung von Kunden…. Und gerade bei solch provokanten Aussagen wie zu Beginn darf man ruhig den Sinn von Kooperationen im heutigen Geschäftsumfeld hinterfragen, vielleicht liegt dieser ja darin selber Hersteller zu werden – viel Vergnügen dabei.

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  3. Und wieder mal trommeln die FH Organisationen wie Gewerkschafter auf die Tische, wie sie denn die Lieferanten in die Schranken weisen würden. Alles, nur nicht die eigene Hand beissen, die eigenen Reihen ausmisten, die Wähler verstimmen. Das war bei den schlimmsten Preistreibern schon so – praktisch alle kooperiert, egal ob AT, DE, CH – und heute sind es die Massen an Mitgliedern mit denen sich keiner mehr von der Industrie plagen will. Egal von welcher Marke. D2C hat somit auch , oder sogar ursächlich, der Handel heraufbeschworen indem sich ein grosser Teil seiner Mitglieder seit Jahrzehnten weder wirklich exzellent um den Kunden, noch seine eigene Attraktivität gegenüber den Lieferanten gekümmert hat. Denn wer das tat, braucht sich vor D2C nicht zu fürchten. Ihm wird die Industrie auch in Jahren noch die Bude einrennen. Die paar Handvoll, die dazu zählen, wissen es selbst und sie sprechen ohnedies direkt mit den Herstellern. Die Kooperations Gewerkschaftsführer, so scheint es, rechtfertigen mit den markigen Sprüchen vor allem das fette Gehalt, das ihr ihnen ermöglicht. Ihr solltet euch mal überlegen was sonst noch für Talente in ihnen schlummern, wenn ihr sie einfach Das Richtige und Das Notwendige machen lassen würdet!

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