Freitag, 9. Dezember 2022
Editor's ChoiceTechnische Konsumgüter 2022: Schwieriges 1. HJ mit verhaltenem Ausblick

GfK: Nachfrage geht global zurück

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 30.08.2022 | |  Markt
Auf dem österreichischen Markt für technische Konsumgüter zeigten sich in der ersten Jahreshälfte in beinahe allen Kategorien große Umsatzeinbußen, außer in den Premiumsegmenten, wie GfK beobachtete. Auch für das Gesamtjahr 2022 geht GfK von einem Rückgang der Umsätze aus. Eine positive Nachricht gibt es dennoch: Der traditionelle Einzelhandel hat Marktanteile gewonnen, während der Anteil des Onlinehandels erstmalig in den letzten fünf Jahren rückläufig ist.

Der Gesamtmarkt für technische Konsumgüter in Österreich hat in der ersten Hälfte des Jahres 2022 gegenüber dem Vorjahreszeitraum einen Rückgang in Höhe von 4% auf 2,9 Milliarden Euro verzeichnet. Auch für das Gesamtjahr 2022 geht GfK von einem Rückgang der Umsätze aus. Dennoch liege der Marktwert immer noch über dem ersten Pandemiejahr 2020.

Die Nachfrage nach technischen Konsumgütern ist in den ersten sechs Monaten des Jahres 2022 global zurückgegangen. Gründe dafür sind zahlreiche gesellschaftliche und wirtschaftliche Krisen wie die anhaltende Pandemie, eine hohe Inflation, unterbrochene Lieferketten sowie die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine. Auch das Konsumverhalten der Endverbraucher habe sich geändert, wie GfK berichtet: „Bei den IT- und Haushaltsgeräten, die zu Beginn der Pandemie hoch im Kurs standen, ist der Markt seit diesem Jahr und im Vergleich zu den sehr starken Zahlen des Jahres 2021 rückläufig.“

 

In Österreich verzeichnete das Konsumenten-IT-Segment im ersten Halbjahr einen Rückgang von 16%. Haushaltskleingeräte verlieren 12%. Auch die Bereiche Unterhaltungselektronik (minus 17%) und Telekommunikation (minus 2%) müssen Umsatzeinbußen hinnehmen, wobei es auch hier Segmente gibt, die sich positiv entwickelt haben. „Einzig im Bereich der Elektrogroßgeräte gab es ein Wachstum von 5 Prozentpunkten“, so GfK. Im Mai und Juni 2022 waren die Wachstumsraten für alle Sektoren negativ.

„Die Nachfrage nach technischen Konsumgütern in Österreich ist in der ersten Jahreshälfte 2022 in fast allen Segmenten zurückgegangen und hat sich im Mai und Juni noch einmal verringert“, sagt Alexander Dehmel, GfK-Experte für technische Konsumgüter in Deutschland und Österreich. „Während der traditionelle Einzelhandel an Marktanteilen gewonnen hat, ist der Anteil des Onlinehandels erstmalig in den letzten fünf Jahren rückläufig. 27% des Umsatzes mit technischen Konsumgütern wurden während dieser Zeit online erzielt. Das sind 5 Prozentpunkte weniger als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der anhaltende Trend zum Onlinehandel wird sich aber dennoch weiter fortsetzen.“

Auch in Österreich sind steigende bezahlte Durchschnittspreise für technische Konsumgüter zu beobachten. So stieg im ersten Halbjahr der durchschnittliche Preis über alle Bereiche laut GfK um +6% und liegt damit unter dem Anstieg von 9% aus dem Jahr 2021. „Diese Anstiege beruhen auf einer Kombination diverser Einflussfaktoren“, erklärt GfK. „Dazu gehören die Verfügbarkeit von Produkten, Preissteigerungen aufgrund höherer Beschaffungskosten, die verstärkte Rückkehr in den stationären Handel sowie in besonderem Maße Veränderungen im verkauften Modellmix“.

Mobiles Arbeiten, Premiumisierung und Inflation

Die sinkende Nachfrage macht sich in Kategorien wie TV-Geräten bemerkbar, die in den ersten sechs Monaten des Jahres 2022 und im Vergleich zum Vorjahreszeitraum einen Rückgang um 21% verbuchten. Lediglich das Segment der OLED-TVs kann noch ein Wachstum erzielen. Auf der anderen Seite wachsen Kopfhörer um +15%.

Auf dem IT-Markt ging der Absatz mobiler PCs um -15% und die Nachfrage nach Monitoren um -22% zurück. Ursache dafür sind laut GfK die Lockerungen der pandemiebezogenen Einschränkungen und eine zunehmende Rückkehr zur Arbeit im Büro. Entsprechend sei ein Wachstum im Bereich in der B2B-Nachfrage für diese Produkte sichtbar. Der negative Trend im Konsumentenbereich zeichnet sich auch in den B2C-Distributionsdaten von GfK für Österreich ab, die in der ersten Jahreshälfte einen Rückgang bei Monitoren (minus 22%) und mobilen PCs (minus 4%) zeigen. Die mobilen PCs konnten lediglich im Januar ein Umsatzwachstum von 39% gegenüber dem Vorjahresmonat verzeichnen, für die Monitore war der März mit plus 46% der stärkste Monat des ersten Halbjahres.

Gleichzeitig könnte der Trend zur mobilen Arbeit die Nachfrage nach leichten und schlanken Notebooks beleben, wie es bei Tastaturen bereits der Fall war. Die Verkaufszahlen für kleine Tastaturen mit lediglich 60% der vollen Größe (wie Modelle ohne Ziffernblock) haben um 18% zugelegt.

Mehr Geld für Premium

Wie GfK beobachtete, sind bestimmte Konsumentengruppen weiterhin bereit, höhere Preise für qualitativ hochwertige Geräte zu bezahlen, sofern das Premiumprodukt mehr Komfort und Leistungsvorteile bietet oder die persönlichen Wertvorstellungen des Verbrauchers erfüllt, zum Beispiel beim Umweltbewusstsein. Folgende Premiumprodukte konnten in der ersten Hälfte des Jahres 2022 weiterhin Umsatzsteigerungen verbuchen:

  • Soundbars mit Premiumfunktionen wie Dolby Atmos/DTS:X-Funktionalität: plus 87%
  • Waschmaschinen mit Sprachsteuerung: plus 23%
  • Staubsaugerroboter mit Dockingstationen und Dreckabzug: plus 91%
  • Waschmaschinen mit Energielabel A: plus 54%

Der bestehende Trend zu energieeffizienten Haushaltsgeräten gerate in der aktuellen Situation, die von steigenden Energiepreisen geprägt ist, noch stärker in den Fokus. Nicht nur bei Waschmaschinen, wo die höchste Energieklasse A des 2021 eingeführten neuen Energieeffizienzlabels schon einen Anteil von 27% erreicht. Auch bei anderen Kategorien wie beispielsweise Geschirrspülern wachsen besonders effiziente Geräte überdurchschnittlich stark.

„Insgesamt ist die Herausforderung des schwierigen Marktumfelds für Handel und Hersteller in Österreich die Wachstumssegmente zu identifizieren und die Konsumenten zielgenau anzusprechen“, erklärt Alexander Dehmel.

Die finanzielle Unsicherheit der Haushalte mache sich jeden Monat mehr und mehr bemerkbar, wobei Juni 2022 der bislang schwächste Monat war. „Für das Jahresende besteht aber die Hoffnung, dass Aktionszeiträume wie Black Friday und das Weihnachtsgeschäft für Nachholeffekte sorgen könnten“, sagt Dehmel.

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