„Fundamentale Herausforderungen für Online-Händler“

2020 und 2021 erlebte der Onlinehandel in Österreich und der Schweiz pandemiebedingt einen beispiellosen Boom. Heuer soll alles anders sein, wie eine länderübergreifende Befragung der ZHAW und MCI in Kooperation mit dem Handelsverband belegt. Explodierende Kosten und Lieferschwierigkeiten beuteln den eCommerce in Österreich und der Schweiz.

Die länderübergreifende Onlinehändler-Studie 2022, die bereits zum fünften Mal in Folge von der ZHAW School of Management and Law (Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften) und dem MCI – Management Center Innsbruck in Kooperation mit dem Handelsverband Österreich und dem Schweizer Handelsverband durchgeführt wurde, zeigt: Allein im zweiten Quartal 2022 sind die eCommerce-Umsätze hierzulande laut Statistik Austria um -4,8% eingebrochen. Die Branche kämpft aber nicht nur mit sinkenden Umsatzzahlen, sondern auch mit Lieferengpässen, Rohstoffknappheit und den regelrecht explodierenden Energie- und Logistikkosten.

25% aller Onlinehändler kämpfen mit Lieferverzögerungen

Wie Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will ausführt, sieht sich der Onlinehandel durch das aktuelle Weltgeschehen mit einigen fundamentalen Herausforderungen konfrontiert. „Der Ukraine-Krieg und die historisch hohe Inflation haben einen Nachfrageschock ausgelöst, der auch vor dem Onlinehandel nicht haltmacht. Darüber hinaus kämpft jeder vierte Onlinehändler mit langen Lieferzeiten oder Lieferverzögerungen, jeder fünfte mit Verfügbarkeitsproblemen und Rohstoffknappheit. Vor allem die Fernost- und Überseefracht bereitet wegen teilweise gesperrten Häfen und fehlenden Containern Schwierigkeiten. Das führt zu Kostensteigerungen von der ersten bis zur letzten Meile bei rückläufigen Umsätzen.“

Darius Zumstein, Studienleiter und Leiter E-Commerce Lab der ZHAW School of Management and Law, ergänzt: „Rohstoffproduzenten und Lieferanten aus der Ukraine können kriegsbedingt nicht liefern. Lebensmittel-Onlinehändler berichten, dass teilweise Rohstoffe nicht verfügbar sind, und sie deshalb gewisse Produkte nicht mehr produzieren können.“

Erfolgsfaktoren im eCommerce

Im Rahmen der Studie wurden heuer erstmals verschiedene Erfolgsfaktoren für den Onlinehandel untersucht. Dabei kristallisierte sich die Qualität der Produkte für drei von vier Onlinehändlern (74%) als stärkster Erfolgsfaktor heraus, gefolgt von der Exklusivität, welche für mehr als die Hälfte (52%) wichtig ist. Weitere Erfolgstreiber sind eine ausgeprägte Markenstärke (48%), eine hohe Kundenorientierung (46%), eine hohe Produkteverfügbarkeit (44%) sowie ein breites Sortiment (43%).

„Überraschend ist, dass der Preis, aber auch die oft diskutierten Liefer- und Retouren-Konditionen sowie die Lieferung am gleichen Tag für die Webshops weit weniger erfolgsentscheidend sind als erwartet„, so Zumstein.

Social Media-Marketing

Auffallend ist, dass jeder dritte erfolgreiche Onlineshop-Betreiber gutes Onlinemarketing als Erfolgsfaktor angibt. Dabei wird hauptsächlich auf die Social Media-Plattformen Facebook (94%) und Instagram (86%) gesetzt. Von 41% wird die Videoplattform YouTube als Werbekanal genutzt. Im B2B-Bereich ist hingegen das Business-Netzwerk LinkedIn (39%) auf dem Vormarsch. TikTok wird bereits von 15% der Onlinehändler zu Werbezwecken genutzt – Tendenz stark steigend.

„Produktqualität, Exklusivität und Markenstärke bleiben die wichtigsten Erfolgsfaktoren im eCommerce. Beim Onlinemarketing sind spätestens seit der Pandemie Suchmaschinen-, Newsletter- und Social Media-Marketing die Erfolgsgaranten. Daran kommt kein erfolgreicher Webshop-Betreiber mehr herum. Ein Fünftel aller Onlinehändler arbeitet aber auch schon erfolgreich mit Influencern und Testimonials zusammen“, so Rainer Will abschließend.