Montag, 28. November 2022
Startschuss für das Weihnachtsgeschäft 2022

„Die Vorzeichen sind ambivalent“

Hintergrund | Stefanie Bruckbauer | 24.11.2022 | |  
Mit dem morgigen Black Friday beginnt auch das Weihnachtsgeschäft 2022. Wie der Handelsverband sagt, sind die Vorzeichen ambivalent: Einerseits wird es heuer im Unterschied zu 2021 keinen Lockdown mehr geben. Andererseits kämpfen die Händler mit steigenden Kosten, explodierenden Energiepreisen, der sinkenden Kaufkraft der Bevölkerung und dem Rabattdruck rund um die Sondereinkaufstage im November. Hinzu komme der Arbeitskräftemangel – 35.000 offene Stellen können nicht zeitnah besetzt werden, die aktuelle Corona- und Grippewelle treibt die Zahl der Krankenstände nach oben.

Der Handelsverband spricht von „ambivalenten Vorzeichen“ im Hinblick auf das Weihnachtsgeschäft. Auf Konsumentenseite mache die hohe Inflation (+11% im Oktober) vielen einen Strich durch die Rechnung. Das Konsumklima habe sich zwar auf niedrigem Niveau stabilisiert, doch ein Fünftel der Bevölkerung könne sich heuer nur Lebensnotwendiges leisten. „Ergo werden die Österreicher in den kommenden Wochen stärker auf die Preise achten und auf Schnäppchenjagd gehen. Beispielsweise planen zwei Drittel der Bevölkerung, am Black Friday bzw. Cyber Monday shoppen zu gehen. Drei Viertel dieser Black Friday Shopper nutzen die Aktionstage bereits, um erste Weihnachtsgeschenke zu kaufen“, berichtet Handelsverband GF Rainer Will.

450 Millionen Euro in den Händler-Kassen – allerdings auf Kosten der eigenen Marge

Auf der anderen Seite mache die allgemeine Unsicherheit luxuriösere Weihnachtsgeschenke für viele zum Tabu, bis zu 80% der Kunden werden ihre Geschenke laut Handelsverband redimensionieren. Die Herausforderung? „Der Handel agiert inflationsdämpfend, die Kostenerhöhungen in der Beschaffung können gar nicht 1:1 an die Kunden weitergeben werden. Zumindest ein Teil der Teuerung wird damit auf Kosten der eigenen Gewinnmarge abgefedert. Wenn Produkte dann zusätzlich rabattiert werden, läuft es für viele Händler auf ein Verlustgeschäft hinaus“, so Rainer Will.

Fluch und Segen zugleich

„Der Black Friday ist für uns Fluch und Segen zugleich. Einerseits hoffen wir auf einen erfolgreichen Start des Weihnachtsgeschäfts mit Umsätzen von 450 Millionen Euro in der Black Week. Andererseits zwingt die Rabattschlacht viele Geschäfte dazu, ungesunde Aktionspreise auf Kosten der eigenen Marge zu gewähren, um überhaupt Kunden zu gewinnen“, sagt der Handelsverband-Geschäftsführer.

Trends

Laut der jüngsten HV-Blitzumfrage wird jeder zweite Handelsbetrieb das Jahr 2022 mit einem Verlust beenden, rund 6.000 Geschäfte werdenbis Jahresende zusperren. Fast 70% der heimischen Händler sind zwar nach wie vor von Lieferverzögerungen und -engpässen betroffen, allerdings nur noch in einzelnen, sehr spezifischen Produktsegmenten. So ist etwa die Nachfrage nach Wärmespendern überhitzt, insbesondere Heizdecken, Elektroheizstrahler und Infrarotheizungen sind vielerorts vergriffen. „Abseits dieser Produktarten ist aber alles vorrätig, was unter dem Weihnachtsbaum landen könnte“, beruhigt Will.

Bei den bevorzugten Weihnachtsgeschenken wird sich heuer laut Verband im Vergleich zu den letzten Jahren wenig ändern. „Die Top-Seller unter dem Christbaum bleiben Bekleidung, Kosmetikprodukte, Süßigkeiten, Bücher, Spielzeug, Accessoires und Gutscheine. Absehbar ist jedoch, dass Geldgeschenke heuer im Weihnachtsgeschäft eine besonders wichtige Rolle spielen werden. Hier zeigen sich auch die positiven Effekte des 14. Gehalts auf Konsumentenseite.“

Insgesamt erwartet der Handelsverband für das Weihnachtsgeschäft 2022 zwar moderat höhere Umsätze als im Vorjahr, allerdings muss man hier die hohe Inflation und vor allem den letztjährigen Lockdown berücksichtigen. 2021 war der stationäre Handel von 22.11. bis 11.12 (in OÖ bis 16.12) geschlossen, was vielen Geschäften die Umsätze verhagelt hat.

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