„Inflation setzt Online-Shopper unter Druck“

Sonderangebote sichten, Preise vergleichen, bewusster einkaufen: Die Inflation und steigende Lebenshaltungskosten verändern das Einkaufsverhalten der Online-Shopper in Deutschland. So das Ergebnis einer Bitkom-Befragung unter mehr als tausend Internetnutzern in Deutschland. Demnach geben zwei Drittel (69%) an, sich aktuell sorgfältiger zu überlegen, was sie eigentlich brauchen. Fast ebenso viele (64%) achten vermehrt auf Sonderaktionen und Rabattangebote und fast die Hälfte derjenigen, die im Internet shoppen, kaufen generell weniger ein (46%).

Weitere Ergebnisse der Bitkom-Umfrage sind: 40% nutzen das Internet verstärkt, um Preise zu vergleichen. 9% greifen aufgrund der aktuellen Situation auf Ratenzahlungsangebote zurück. Insgesamt geben 91% von ihnen an, in den vergangenen 12 Monaten online etwas gekauft oder gebucht zu haben. Das ist ein leichter Rückgang im Vergleich zu 2021, wo es 95% waren. „Die Corona-Pandemie hatte den Online-Handel massiv beflügelt und das Einkaufsverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher nachhaltig verändert“, sagt Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder.

Rohleder sagt: „Der bevorstehende Black Friday und die darauffolgende Cyber Week sind für einen Großteil ein willkommener Anlass für eine Einkaufstour im Internet.“ 64% der Online-Shopper wollen die entsprechenden Angebote in diesem Jahr nutzen und auf Schnäppchenjagd gehen – davon 46% im Netz und 5% im stationären Handel. 13% wollen sowohl stationär als auch online Black-Friday-Angebote wahrnehmen. Weitere 13% sind noch unentschlossen. Für 24% spielen Black Friday und die Cyber Week keine Rolle. „Handels- und Aktionstage wie Black Friday oder die Cyber Week sind die umsatzstärksten Tage im Online-Handel“, so Rohleder.

Ein Drittel bestellt mindestens wöchentlich online

Laut Erhebung, kaufen die allermeisten regelmäßig im Internet ein. Ein Drittel (35%) macht mindestens einmal pro Woche Online-Einkäufe, die übrigen mehrmals pro Monat (38%) oder seltener (27%). Das Smartphone habe sich dabei als wichtigster Zugang zum Online-Shop fest etabliert. 66% der Online-Shopper nutzen es zum Einkaufen im Netz, vor zwei Jahren waren es noch 54% und 50% im Jahr 2018.  Der Laptop wird von 54% zum Shoppen genutzt und ein Desktop-PC von 34%. „Händler und Plattformen haben ihre Angebote zunehmend auf die Smartphone-Nutzung zugeschnitten. Entsprechend optimierte Online-Shops sollten für jeden Händler zum Standard gehören“, sagt Rohleder.

Plattformen haben große Bedeutung beim Online-Shopping

Am liebsten kaufen die Deutschen auf Plattformen online ein: 81% nutzen gerne große internationale Plattformen wie Amazon, Ebay oder Zalando. Dahinter folgen nationale Verkaufsplattformen wie otto.de, BonPrix oder Baur, bei denen fast die Hälfte gerne shoppt (45%). 3 von 10 (29%) verwenden regionale Verkaufsplattformen, bei denen Artikel in unmittelbarer Nähe angeboten werden, darunter hood.de, Yatego oder Ebay Kleinanzeigen. Plattformen für Gebrauchtes (z.B. Momox, Vinted oder Rebuy) sind für ein Viertel der Online-Shopper (25%) eine gern genutzte Shopping-Adresse. 16% steuern Plattformen für Selbstgemachtes an, z.B. etsy.de oder productswithlove.de.

Neben Plattformen sind auch klassische Online-Shops gefragt: 53% kaufen gern bei großen, überregionalen Händlern online ein, etwa Lidl.de, Mediamarkt.de, Tchibo, H&M und andere. Vergleichsportale nutzen 26% und ebenfalls fast ein Viertel (23%) shoppt gern in Online-Shops regionaler Einzelhändler. Shops in sozialen Netzwerken werden von einem Zehntel (10%) besonders gerne genutzt.

Günstig, schnell und versandkostenfrei soll es sein

Die Online-Shopper in Deutschland haben dabei laut Bitkom klare Präferenzen, nach denen sie Online-Shops für ihren Kauf auswählen. Der günstigste Preis steht dabei ganz oben und ist für 65% ein entscheidendes Kriterium – aber längst nicht das einzige. So ist eine versandkostenfreie Lieferung für mehr als die Hälfte wichtig (56%). Einmal gut, immer gut: Ebenfalls 56% kaufen in Shops ein, in denen sie bereits positive Erfahrungen gemacht haben. Kostenlose Rücksendungen (47%) und eine möglichst schnelle Lieferzeit (44%) sind ebenfalls für viele entscheidend. 40% suchen ihre Online-Shops auch nach Rabatt-Aktionen aus.

Meist gekauft: Kleidung, Bücher und Elektronik

Und was kaufen die Deutschen am liebsten im Internet? Auch danach wurde in der Studie gefragt. Die Top 3 sind Kleidung, Bücher und Elektronik. In Zahlen: Kleidung, Schuhe und Accessoires haben 78% in den letzten 12 Monaten online geshoppt. Dahinter folgen Bücher und Hörbücher (54%) sowie Elektronik-Zubehör (52%), Medikamente (48%) und Kosmetik, Parfum und Pflegeprodukte (44%). Auf den Plätzen 5 bis 10 finden sich Artikel aus dem Bereich Möbel, Wohnen, Dekoration (32%), elektronische Haushaltsgeräte (32%), Lebensmittel und Getränke (28%), Gutscheine (28%) sowie Heimwerkerbedarf (27%). Insgesamt gibt es wohl nichts, was nicht online den Besitzer wechselt: 17% haben in den vergangenen 12 Monaten Blumen oder Pflanzen online bestellt, zehn Prozent Erotik-Artikel und 3% sogar ein Auto und dabei den gesamte Kauf online abgewickelt.

Influencer-Beiträge fast ebenso relevant wie Kauf-Tipps von Freunden und Bekannten

Wichtige Kaufimpulse kommen bei vielen Online-Shoppern mittlerweile aus sozialen Netzwerken – hier spricht man von „Social Commerce“. Insgesamt 59% sind dort schonmal auf Produkte und Dienstleistungen aufmerksam geworden, die sie später auch gekauft haben: Bei jeder und jedem Zehnten (9%) ist dies regelmäßig der Fall, bei einem Viertel (24%) manchmal und bei 26% seltener bzw. erst ein Mal. Und woher kamen die Anregungen zum Kauf? Hier spielen Beiträge bzw. Posts von Freunden und Bekannten (48%) eine fast ebenso große Rolle wie Beiträge von Unternehmen und Marken (47%) und von Influencern (43%). Insbesondere junge Menschen, die sich über Social Media zum Kauf inspirieren lassen, werden von Influencern, YouTubern oder Bloggern angeregt: 62% der 16- bis 29-Jährigen und 46% der 30- bis 49-Jährigen wurden von entsprechenden Beiträgen zum Kauf inspiriert. Bei den Älteren geht dieser Anteil rapide zurück (50 bis 64 Jahre: 27%, ab 65 Jahren: 20%).  Unter allen Nutzern sozialer Medien finden aber auch 73% die Aussage zutreffend, von Influencern genervt zu sein, die ständig Produkte gegen Bezahlung bewerben. 41% finden wiederum gut, dass man auf diesem Weg Rabattcodes bekommt.

Beim Social Commerce gibt es dabei teilweise Unterschiede: Frauen shoppen stärker via Instagram und Männer via Youtube. Und 37% derjenigen, die über soziale Netzwerke zum Kauf inspiriert wurden, geben an, über Facebook schon einmal etwas gekauft zu haben – sei es direkt auf der Plattform oder über eine Website, auf die sie durch einen Beitrag weitergeleitet wurden. Auf Instagram ist dies bei 33% der Fall, wobei Frauen (35%) dort etwas aktiver shoppen als Männer (30%). Einen deutlichen Unterschied gibt es bei YouTube. Hier lassen sich deutlich mehr Männer (33%) als Frauen (11%) zum Kauf eines dort gezeigten Produktes inspirieren (gesamt: 21%). TikTok (10%), Pinterest (9%) und Snapchat (4%) spielen ebenfalls eine Rolle im Social Commerce.

Social Media wird dabei auch von Einzelhändlern gefordert: Drei Viertel der Nutzer sozialer Medien meinen, ein Auftritt in den Netzwerken gehöre für jeden Einzelhändler heute dazu (73%). Lediglich 33% folgen Seiten von Einzelhändlern in sozialen Medien allerdings gern. „Social Media ist nicht nur eine Werbeplattform, Social Media darf und soll auch Spaß machen. Mit dem richtigen Ansatz können kleine wie große Händler eine erfolgreiche Strategie für Social Media entwickeln“, betont Rohleder. „Die letzten Wochen des Jahres sind für die meisten Händler die wichtigste und umsatzstärkste Zeit. Jetzt kommt es auf eine breite Aufstellung auf den unterschiedlichsten Kanälen und eine gezielte Ansprache der derzeit besonders preissensitiven Verbraucher an.“