„Loyalty Report 2023“

Handelsverband, Swiss Retail Federation, BEVH Deutschland und hello again präsentierten gestern den „Loyalty Report 2023“, der sich um die Themen Kundenbindung & Kundenverhalten im Handel dreht. Die Ergebnisse zeigen: Besonders in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit wie Inflation und Preissteigerungen tendieren Konsumenten dazu, bei Unternehmen einzukaufen, die ihre Loyalität belohnen.

Unternehmen belohnen ja viele Aktivitäten ihrer Kunden, wie zB. Einkaufen, Restaurantbesuche etc., mit Prämien und maßgeschneiderten Angeboten. Und wie gefällt das den Kunden? Welche Erwartungen haben sie an Kundenbindungs-Lösungen und wie hat sich das Verhalten über das letzte Jahr verändert? Im März 2023 hat „hello again“ in Zusammenarbeit mit dem österreichischen Handelsverband, der SWISS RETAIL FEDERATION und dem deutschen Bundesverband E-Commerce & Versandhandel (bereits zum dritten Mal) mehr als 1.500 Personen im DACH-Raum zu ihrem Einkaufsverhalten und den Erfolgsfaktoren von Kundenbindungs-Programmen befragt.

Hier die Ergebnisse:

Als beeindruckend beschreiben die Studienautoren die Erkenntnis, dass Kunden im Vergleich zum Vorjahr öfter vom Unternehmen Informationen einfordern (Stichwort: Informationsflut), sowie die Nutzung von Kundenbindungs-Programmen vor allem in unsicheren Zeiten häufiger stattfindet. Im Detail heißt das, dass die Mehrheit der Konsumenten (92,2 %) sich regelmäßig Informationen wünscht und sogar 65 % mindestens ein Mal pro Woche über Angebote und Neuigkeiten informiert werden möchten. Das ist ein Plus von +16 % zum Vorjahr. Im Vergleich der Länder zeigt sich, dass deutsche Konsumenten am häufigsten Informationen erhalten möchten (11,8 % mehrmals pro Woche), während Schweizer vergleichsweise seltener danach fragen. Hier wünschen sich 43,4 % maximal alle zwei Wochen eine Information von Unternehmen.

Dieser Aufwärts-Trend der Kommunikation setzt sich auch in der Nutzung fort: Immer mehr Kunden nutzen Kundenbindungs-Lösungen, um mehr über Angebote und Prämien zu erfahren. Vor allem in wirtschaftlich unsicheren Zeiten geben 25,4 % der Konsumenten an, Kundenbindungsprogramme häufiger zu nutzen. Sieht man sich die Nutzungsregelmäßigkeit näher an, hat sich diese im Vergleich zum Vorjahr ebenso stark erhöht: Mehr als ein Drittel der Befragten (35,3 %) gibt an, Kundenbindungs-Lösungen mehrmals pro Woche zu nutzen, im Gegensatz zu 26 % im Jahr 2022.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass in der Schweiz die Konsumenten besonders aktiv sind, denn hier nutzen 76,2 % der Befragten Kundenbindungs-Lösungen mindestens einmal pro Woche. In Österreich und Deutschland verwenden hingegen knapp 60 % der Befragten mindestens einmal pro Woche eine Kundenbindungs-Lösung.

Kundenbindung als Umsatz-Boost

Bereits bei den Gründen, warum Kunden ein bestimmtes Geschäft bevorzugen, wird die Wichtigkeit der Stammkundenpflege deutlich: Belohnung für Treue zählt zu den Top 3 Gründen für eine Kaufentscheidung. Hauptgrund Nummer 1 ist, weil sich das Geschäft in der Nähe befindet (62,9 %). Als zweitwichtigster Grund nennen die Konsumenten die große Auswahl (42,4 %) und bereits auf Platz 3 sind Geschäfte, die ein Kundenbindungs-Programm anbieten (40,9 %).

Die Studie zeigt: Kundenbindungs-Lösungen sind generell sehr beliebt: 95,5 % der Konsumenten nutzen sie bereits. Das ist ein Plus von 3,5 % zum Vorjahr. Die Studienergebnisse veranschaulichen ebenso, dass vor allem in der Krise Kunden Kundenbindungs-Programme häufiger nutzen. Und zwar um 25,4 % häufiger, was eine deutliche höhere Nutzungsrate darstellt. Ebenfalls zeigt sich, dass Konsumenten mehr Geld bei Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösungen ausgeben – genauer gesagt um 28,4 % mehr. „Kombiniert man diese Ergebnisse, ergibt sich ein enormes Potenzial für Unternehmen“, sagen die Studienautoren.

Betrachtet man das Verhalten von Kunden, zeigt sich auch hier, dass Unternehmen mit Kundenbindungs-Lösung profitieren: 36,8 % finden das Unternehmen attraktiver, knapp ein Drittel (28,6 %) kauft seither öfter beim Unternehmen ein und über ein Fünftel (20,6 %) der Befragten hat Unternehmen ohne Kundenbindungs-Lösung weniger oft aufgesucht.

Digitalisierung bleibt auf Wachstumskurs

Vergleicht man die Verwendung von physischen Karten zu digitalen Lösungen, sind die digitalen Lösungen der klare Gewinner: Knapp 80 % verwenden eine digitale Lösung. Betrachtet man dies im Altersschnitt, sind auch bei den über 55-Jährigen 66,8 % digitale User. Durchschnittlich besitzt jeder Kunde 4,4 Kundenbindungs-Lösungen, egal ob physische oder digitale. Zwei Drittel davon werden mindestens einmal pro Monat genutzt, was auf eine sehr hohe Nutzungshäufigkeit hinweist. Nutzer von digitalen Programmen verwenden im Schnitt mehrere Programme, was sich unter anderem auf die Attraktivität und einfache Bedienbarkeit von digitalen Lösungen zurückführen lässt.

War im Vorjahr das wichtigste Argument für die Nutzung einer digitalen Lösung, dass man das Smartphone immer dabei hat, so ist bei der diesjährigen Umfrage die Funktionalität der Kundenbindungs-Programme stark in den Vordergrund gerückt. Die Kunden wünschen sich einen ständigen Überblick über ihren Punkte-Status, angebotene Prämien, aktuelle Angebote, Neuigkeiten etc. In Hinblick auf Datensicherheit dürften Unternehmen an Vertrauen gewonnen haben, denn Bedenken beim Datenschutz von digitalen Lösungen haben heuer nur mehr 9,9 %.