Nur Mobilfunk darf nichts kosten?

Wenn ich in den vergangenen Wochen Telekom-Fachhändler getroffen habe, dann wurde auch ein Thema immer wieder kontrovers diskutiert: der neue Diskonttarif von Drei, up³ Smart. Die Befürchtung bei vielen Fachhändlern ist, dass damit in der Wahrnehmung der Mobilfunkkunden ein neuer Preispunkt besetzt wird.

Dass Drei den Diskontanbietern mit einem extrem scharf kalkulierten Angebot das Wasser abgraben möchte, wird verstanden. Gleichzeitig gaben meine Gesprächspartner allerdings auch zu verstehen, dass damit in Richtung Endkunde ein verheerender Anschein erweckt werde – oder, wie ein Händler es zusammenfasste: „Alles wird teurer, nur Mobilfunk darf nichts kosten.“

Das Problem ist nicht neu und nicht einfach aufzulösen. Der intensive Wettbewerb, welcher in Österreich zu diesen Preisen geführt hat, ist politisch gewollt. Dank des ständigen Ringens um Kunden durch die großen Netzbetreiber und MVNOs erfreuen sich die heimischen Konsumenten guter Netze und niedriger Preise. Auf der anderen Seite haben diese niedrigen Preise allerdings über die Jahre eine schädliche „Geiz ist geil“-Mentalität gefördert. Für den Gegenwert von drei Liter Benzin kann man nun bereits einen Monat lang telefonieren und im Internet surfen. Aus eigener Beobachtung kenne ich genügend Menschen, die für nichts bezahlen wollen, das sie ihrer Meinung nach nicht unmittelbar benötigen. Darunter fallen ihrer Meinung nach auch Service und Beratung im Fachhandel oder durch den Betreiber, sowie so manche Zusatzfunktionen beim Endprodukt. Diese Position ist vertretbar: Wer bei der Qualität und der Betreuung bewusst Abstriche macht und ansonsten ein stolzer Vertreter des Self-Service-Gedankens ist, bezieht eine klare Position. Der Block jener Endkunden, welche sich ausschließlich vom niedrigsten Preis leiten lassen, macht inzwischen allerdings 30 % des Marktes aus. Das sind in Österreich rund zwei Millionen Enduser, welche am Fachhandel vorbeigehen. Das Geschäft fehlt. Damit ergibt sich für die Branche die Frage, wie man diese Kunden anspricht?

Drei hat den Weg eines aggressiveren Gegenangebots gewählt, wobei allein die Form des Angebots vor allem technisch affine Kunden ansprechen dürfte. Ob das die Kunden wieder direkt zum Netzbetreiber holt, wird sich zeigen. Wie der Betreiber selbst erklärt hat, konnten so 10.000 Kunden vor allem von den MVNOs gewonnen werden. Das kann allerdings nur eine Seite der Medaille sein. Denn es sind bei weitem nicht alle Kunden so technisch fit, dass sie den Self-Service-Gedanken, welcher eigentlich hinter der Diskont-Philosophie schlummert, auch für sich umsetzen können. Diese Konsumenten verlassen sich im Fall von Problemen auf die Unterstützung durch Bekannte und Verwandte, oder schlagen erst recht wieder im Handel auf. Wie man mit solchen Kunden umgehen soll, mit dieser Frage schlägt sich Branche seit Jahren herum und jeder Händler muss hier seine eigene Strategie wählen. Persönlich glaube ich, dass man so eine Chance unbedingt ergreifen sollte, um einen Kunden für den Handel zurückzugewinnen. Eines muss allerdings in jedem Fall – und nicht nur am POS – klar kommuniziert werden: Mobilkommunikation, Breitbandzugang sowie das gesamte Service rund herum sollten uns etwas wert sein – und müssen etwas kosten.