GfK-Zahlen zur IFA: Anzeichen der Erholung

Das erste Halbjahr 2024 war für die Branche schwierig: Ein rückläufiger Gesamtmarkt – aber Lichtblicke bei den Kleingeräten sowie der UE. Der österreichische Markt für technische Konsumgüter startete zu Jahresbeginn verhalten. Nun zeigen sich jedoch die ersten Anzeichen einer bevorstehenden Erholung. Wie Marktforscher GfK heute in einer Aussendung anlässlich der IFA mitteilte, zeigen einzelne Segmente wie die UE und die Haushaltskleingeräte wieder Wachstumsimpulse. Zusammen mit einem optimistischeren Ausblick auf das zweite Halbjahr lasse dies eine Verbesserung der Marktsituation erwarten.

Dass das erste Halbjahr für die Branche schwierig war, zeigen auch die GfK-Zahlen. Laut aktuellen den Daten der Marktforscher verzeichnete der Markt im ersten Halbjahr ein Minus von 5% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Trotz des allgemeinen Marktrückgangs zeigen sich einzelne Segmente allerdings wachstumsstark. So legte der Bereich Unterhaltungselektronik im ersten Halbjahr 2024 um 4% zu, angetrieben durch den starken TV-Markt.

Zugpferd EM

Konkret verzeichnete der TV-Markt im ersten Halbjahr ein Plus von 11%. Das markiert das erste positive Marktwachstum seit 2021, nach mehreren Jahren des Rückgangs. Ein Treiber für dieses Wachstum war die Fußball-Europameisterschaft. Erstmals seit langem ist auch der bezahlte Durchschnittspreis bei Fernsehern wieder gesunken. Im Rahmen der EM boten die Hersteller verschiedene Promotions an, die die Nachfrage zusätzlich ankurbelten. So wurden in der Woche, in der sich Österreich für das EM-Viertelfinale qualifizierte (KW27), 21% der Fernseher mit einem Preisnachlass von 10% verkauft.

Die UE machte damit knapp 60% des Umsatzes im CE-Bereich aus. Und während der Sektor der Haushaltsgroßgeräte einen Umsatzrückgang von 5% hinnehmen musste, zeigten Haushaltskleingeräte mit einem Wachstum von 6% eine positive Tendenz. Insbesondere Kaffeemaschinen, Heißluftfritteusen und Personal-Care-Produkte tragen maßgeblich zu diesem Wachstum bei.

Smartphones rückläufig, Smartwatches auf Erfolgskurs, Kopfhörer leicht im Plus

Hart getroffen, wurde im ersten HJ 2024 der Telekom-Bereich. Der Smartphone-Sektor verzeichnete in Österreich einen Rückgang von 13%, verglichen mit einem Wachstum von 15% im Vorjahr. Diese Entwicklung steht im Gegensatz zum deutschen Markt, wo Telekom-Produkte in diesem Jahr das Wachstum antreiben. Der österreichische Smartphone-Markt zeigt Anzeichen der Sättigung, insbesondere bei Premium-Geräten, während günstigere Modelle stabil nachgefragt werden.

Wearables, insbesondere Smartwatches, erleben hingegen ein Wachstum von 4%. Diese Geräte bleiben aufgrund ihrer nützlichen Fitness- und Gesundheitsfeatures sowie ihrer Funktion als Lifestyle-Accessoires weiterhin beliebt.

Im ersten Halbjahr 2024 konnten Kopfhörer trotz eines allgemein rückläufigen Marktes für Unterhaltungselektronik ein Umsatzplus von 1% verzeichnen. „Mit Features wie True Wireless, Bone Conduction, Active Noise Cancelling und sogar der Möglichkeit, beim Schwimmen Musik zu hören, bieten Kopfhörer den Konsumenten stets neue Nutzungsmöglichkeiten und Verbesserungen,“ begründet Alexander Dehmel, Experte für technische Konsumgüter bei GfK/NielsenIQ das Wachstum. „Diese Innovationen, kombiniert mit Modeeinflüssen, führen dazu, dass sich die Verbraucher oftmals verschiedene Kopfhörer für unterschiedliche Nutzungsarten zulegen. Dieser Markt erfindet sich alle zwei bis drei Jahre neu, was ihn besonders attraktiv und widerstandsfähig gegenüber wirtschaftlichen Schwankungen macht.“

Konsumenten investieren in Erlebniswelten

Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit investieren Konsumenten laut GfK weiterhin in Produkte, die das Home-Entertainment oder Outdoor-Erlebnisse verbessern. Während traditionelle Digitalkameras aufgrund der immer besseren Qualität von Smartphone-Kameras mit einem Rückgang von 21% kämpfen, erleben Drohnen seit Jahren ein konstantes Wachstum. Im ersten Halbjahr 2024 stiegen die Verkäufe um 1%, trotz strenger Nutzungsregulierungen. Besonders teure Modelle, die zum Beispiel für Hobbys wie Abenteuersport genutzt werden, sind weiterhin gefragt. Auch Action-Cams verzeichneten einen Anstieg von 8%, was den Wunsch nach spezialisierter Foto- und Videotechnik für personalisierte Erlebnisse widerspiegelt.

Österreichs Online-Markt noch mit Potential

Obwohl der Anteil der Online-Verkäufe in Österreich mit 32,5% geringer ist als der der Verkäufe im Ladengeschäft (67,5%), wächst dieser Kanal stetig. Im ersten Halbjahr 2024 konnten die Online-Verkäufe im Vergleich zum Vorjahr um 4 % zulegen. Österreichische Verbraucher schätzen zunehmend den Komfort des Online-Shoppings. Da der Online-Anteil im Vergleich zu Deutschland vergleichsweise geringer ist, haben nach Einschätzung von GfK traditionelle Händler die Chance, davon zu profitieren, indem sie ihre Online-Präsenz und Multi-Channel-Strategien ausbauen.

Insgesamt blickt Alexander Dehmel optimistisch auf die kommenden Monate: „Für das zweite Halbjahr erwarten wir eine Verbesserung des Marktumfelds, bedingt durch den niedrigen Basiseffekt des Vorjahres, insbesondere in den Monaten August bis Oktober. Dennoch bleibt die Verbraucherstimmung in Österreich verhalten. Insgesamt rechnen wir damit, dass das zweite Halbjahr etwas besser wird als das Erste, jedoch ohne signifikante Wachstumsimpulse bleibt.“