Österreichische Post startet Retail Media-Netzwerk

"Wenn sich aber mehrere Einzelhändler zu einem Netzwerk zusammenschließen, können wir Synergien schaffen, mehr Reichweite generieren, Ressourcen optimieren und gemeinsam Wertschöpfung für die heimische Wirtschaft erbringen", erklärt erklärt Franz Schopf, Leitung Vertrieb für Werbung, Digital & International, Österreichische Post AG, zum neuen Retail Media Netzwerk. (© Post/Andreas Jackwerth)

Retail Media umfassen Werbe- und Marketingaktivitäten auf Handelsplattformen, Websites des Einzelhandels, am physischen Point of Sale sowie im handelsaffinen Umfeld bezeichnet. Nun will die Post die heimischen Akteure bündeln, wie es in einer Aussendung von heute, Montag, heißt. Die technische Umsetzung und das Kampagnenmanagement wird von der Post-Tochter adverserve in Kooperation mit Virtual Minds als technischer Partner übernommen. Zu den ersten Kooperationspartnern des Netzwerks zählen die Otto Austria Group, der österreichische Online-Marktplatz shöpping, die digitale Prospektplattform Aktionsfinder, Neckermann, Forstinger und Payback.

Zentrale Steuerung

Händler bieten dem Netzwerk ihre Werbeflächen an, sei es digital auf der eigenen Website oder direkt am Point of Sale über InStore-Screens. Über diese Werbeflächen können wiederum Marketers wie Otto Austria Group oder Payback mittels der Plattform ihren Content gezielt im Handelsumfeld ausspielen können. Die teilnehmenden Agenturen wiederum können ihr Leistungsportfolio erweitern, indem sie die Buchung und Ausspielung über das gesamte Netzwerk hinweg für Werbetreibende und Händler planen.

„Wir haben das erste Media-Netzwerk in Österreich geschaffen, da die meisten heimischen Einzelhandelsunternehmen als Retail Media-Partner zu klein sind, um eigenständig umfassende Serviceleistungen im Bereich Retail Media anbieten zu können. Die Technologie ist komplex und der initiale Aufwand zu hoch für Alleingänge. Wenn sich aber mehrere Einzelhändler zu einem Netzwerk zusammenschließen, können wir Synergien schaffen, mehr Reichweite generieren, Ressourcen optimieren und gemeinsam Wertschöpfung für die heimische Wirtschaft erbringen. Unsere Tochter adverserve haben wir als Spezialistin für Werbetechnologie mit an Bord“, erklärt Franz Schopf, Leitung Vertrieb für Werbung, Digital & International, Österreichische Post AG.

Ersatz für Cookies

Treiber der Entwicklung ist nach Ansicht der Post, dass Internet-Cookies zunehmend an Bedeutung verlieren. Obwohl Google im Juli 2024 angekündigt hat, weiterhin Third-Party-Cookies zu unterstützen, sind bereits jetzt mindestens 60 % der Nutzer nicht mehr messbar. Um auch zukünftig zielgerichtetes Marketing zu gewährleisten, ist eine Investition in neue Datenstrategien unerlässlich. Dabei wird Retail Media von Experten als eine der möglichen Alternativen angesehen.

„Mit Retail Media werden individuelle Ads datengetrieben auf dem zur Verfügung gestellten Werbeinventar ausgespielt, sei es auf der Website, auf InStore-Screens, im Newsletter oder in der App. Dabei können wir die Konsumenten in den unterschiedlichen Phasen ihrer Customer Journey mit den richtigen Werbebotschaften ansprechen und erreichen. Für Händler zahlt es sich aus, das eigene Inventar von einer reinen Handelsplattform zu einer Werbeplattform weiterzuentwickeln. Wir haben 24 Jahre Erfahrung in der Monetarisierung von Werbeinventar, davon profitieren zukünftig auch die Händler“, sagt Sabine Auer-Germann, Geschäftsführerin bei adverserve.

Wie soll das funktionieren?

Bleibt der Umstand bestehen, dass der Händler damit die Kontrolle über seine Werbeflächen abgibt. In diesem Fall muss er sicher gehen können, dass hier nicht die Konkurrenz beworben wird. Wie die Post auf Nachfrage von elektro.at mitteilte, soll dies durch die Verwendung von Blocklisten geregelt werden. Diese werden laut Auskunft der Post auf Branchen- oder Markenebene definiert, um z.B. zu verhindern, dass Werbung von konkurrierenden Unternehmen auf den In-Store-Werbescreens erscheint.

Zudem lege der Händler grundsätzlich fest, an welchen Platzierungen und für welche Werbekunden Werbung ausgespielt werden darf. Die spezifische Planung von Frequenz, Dauer und weiteren Parametern der Kampagne übernimmt jedoch das Vertriebsteam des Post-Media-Netzwerks. Der Händler profitiert laut Post durch ein Umsatzsharemodell, bei dem ein Anteil am generierten Umsatz für die Ausspielung der Werbung gezahlt wird.

„Partner unseres Media-Netzwerks profitieren insbesondere vom regionalen und DSGVO-konformen Datenhub der Post“, ergänzt Franz Schopf und führt aus: „Durch unsere Rolle als Vermittlerin zwischen allen Beteiligten schaffen wir Vertrauen, Transparenz und Gleichberechtigung in unserem Media-Netzwerk.“ Die Anbindung an das Media-Netzwerk der Post ist für Händler kostenlos.