Einblicke in das Einkaufsverhalten in Österreich und Europa

Weihnachten naht und damit häufen sich auch diverse „Weihnachtsstudien“, die das Kaufverhalten der Konsumenten durchleuchten. Auch die Offerista Group und Shopfully haben die Einstellung der Verbraucher zum Weihnachtseinkauf erhoben und zwar gleich in acht europäischen Ländern, darunter auch Österreich. Ein interessantes Ergebnis ist: Knapp ein Drittel der Österreicher wird dieses Jahr keine Weihnachtseinkäufe machen.

Die Weihnachtsstudie 2024 von Offerista Group und Shopfully soll Einblicke in das Einkaufsverhalten in Europa geben, wobei auch ein Blick auf Österreich geworfen wurde. Demnach sind die Inflationssorgen in ganz Europa verbreitet. Auf die Frage, welche Probleme derzeit die Menschen beunruhigen, ist in allen befragten Ländern die Inflation nach wie vor das wichtigste Thema. 54 % der Österreicher geben dies an. Im europaweiten Vergleich zeigt sich wie bereits im Vorjahr, dass die Inflation in allen anderen Ländern noch als wesentlich größeres Problem wahrgenommen wird. So liegt dieser Wert in Frankreich bei 85 %, gefolgt von Spanien (76 %) und Italien (73%). Die Energie- und Gaspreise sind eine weitere große Sorge, wobei Frankreich (57%), Deutschland (50%) und Italien (48%) die größten Befürchtungen äußern. In Österreich liegen diese mit 38 % an dritter Stelle, etwas mehr Österreicher (40%) machen sich Sorgen um internationale Konflikte. Hier liegt der europaweite Wert bei 34 %. 15 % der Österreicher meinen, dass sie derzeit keine Probleme beschäftigen. Dieser Prozentwert ist in allen anderen Ländern einstellig.

Die Inflation und die steigenden Preise führen zu Einschränkungen vor allem im Bereich der diskretionären Ausgaben. Restaurantbesuche (55 % in AT, 51% in Europa) und Reisen (51% in AT und Europa) stehen in Sachen geplanter Kürzungen ganz oben. Einschränken wollen sich die Verbraucher auch bei Möbel (AT: 45%, Europa: 46%), Unterhaltung (AT: 44%, Europa: 41%) und Kleidung (AT: 42%, Europa: 48%). Lebensmittel und Getränke sind der Bereich, in dem die Menschen am wenigsten bereit sind, ihre Ausgaben zu reduzieren. Nur 19 % der Österreichern planen dies (Europa: 28%). 25 % der Österreicher werden ihre Ausgaben nicht einschränken, im europaweiten Durchschnitt liegt dieser Wert bei nur 12 %.

Bringt das Christkind dieses Jahr daher keine Geschenke?

32 % der Österreicher werden dieses Jahr keine Weihnachtseinkäufe machen, 15 % davon wegen der geringeren Kaufkraft. Die höchsten Prozentsätze sind bei der Frage nach dem Verzicht wegen der geringeren Kaufkraft in Bulgarien (27%), Ungarn (23%), Frankreich und Deutschland (je 20%) zu verzeichnen. Europaweit ist dieser Wert von 20% im Vorjahr auf 17% zurückgegangen. In Österreich fiel er um 6 Prozentpunkte. Hoch ist hier jedoch – wie auch in Deutschland – die Zahl der Weihnachtsmuffel, also jene Menschen, die angeben, dass sie üblicherweise sowieso keine Weihnachtseinkäufe tätigen (je 17%).

Start der Weihnachtseinkäufe

29 % der österreichischen Befragten planen, ihre Weihnachtseinkäufe im Laufe des Dezembers zu erledigen (Europa: 18%) und 16 % dann, wenn die Weihnachtsaktionen beginnen (Europa: 19%). Italien sticht hervor, wo viele ihre Einkäufe am Black Friday beginnen (27%), was eine stärkere Ausrichtung auf Verkaufsveranstaltungen widerspiegelt. Österreich liegt hier mit 10 % etwas unter dem europäischen Durchschnitt von 12 %. 37 % der schenkwilligen Personen in den befragten Ländern wollen früher als letztes Jahr mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen, wobei die höchsten Prozentsätze in Frankreich (59%), Spanien (43%) und Österreich (39%) zu verzeichnen sind. Gründe für einen früheren Einkauf sind mehr Zeit für Planung und Kauf (AT: 43%, Europa: 37%), die Vermeidung von Last-Minute Stress (AT: 41%, Europa: 35%) und mehr Zeit für die Auswahl der besten Angebote (AT: 39%, Europa: 41%).

Europäer suchen online nach Weihnachtsangeboten

Auf der Suche nach den besten Weihnachtsangeboten recherchieren 65 % der Verbraucher am liebsten online, während 35 % auf die klassischen Medien (Print, Fernsehen und Radio) zurückgreifen. Während die meisten Käufer auch digital nach Inspirationen für Weihnachtsgeschenke suchen, lassen sich die Käufer weiterhin von lokalen Geschäften (AT: 45%, Europa: 31%) für Geschenk- und Dekorationsideen inspirieren.

Schnäppchen und Preis-Leistungs-Verhältnis bestimmen die Wahl der Weihnachtsgeschenke

Das Preis-Leistungs-Verhältnis hat oberste Priorität: 40% der europäischen Einkäufer suchen Qualitätsprodukte zu erschwinglichen Preisen. Dies ist besonders wichtig in Ungarn (51 %), Italien (50%) und Bulgarien (48%). Auch in Österreich ist es mit 34 % Nummer 1. An zweiter Stelle stehen Sonderangebote: 30 % der europäischen Einkäufer legen Wert auf die besten Rabatte, allen voran Spanien sowie Frankreich (je 35%), Italien (34%) und Österreich (31%). Auch die Bequemlichkeit spielt eine Rolle: 26 % der spanischen und 16 % der österreichischen Käufer bevorzugen Geschäfte, in denen sie alles an einem Ort kaufen können.

Bevorzugt wird Mix aus In-Store und Online

In Österreich planen 56 % der Schenkwilligen ihre Weihnachtsgeschenke sowohl online als auch stationär zu kaufen. Im Jahr 2023 lag dieser Wert noch bei 50% und 2022 bei 46 %. Somit ist Österreich hinter Deutschland (62%) und vor Italien (54%) führend bei der Wahl eines hybriden Ansatzes, bei dem Offline- und Online-Einkaufserlebnisse miteinander kombiniert werden. Europaweit gesehen bevorzugen dies 48 %, während nur 10 % ausschließlich online einkaufen, in Österreich sind das 11 %. Rumänien (59%), Spanien (49%) und Ungarn (48%) bevorzugen hingegen den Einkauf im Geschäft.

Ganz oben auf der Liste der Weihnachtseinkäufe

Kleidung, Schuhe, Accessoires und Sportartikel (45 %) sind die beliebtesten Weihnachtseinkäufe in ganz Europa. In Österreich wollen 50 % Artikel aus diesem Bereich verschenken. Hierzulande folgt an zweiter Stelle mit 47 % der Bereich Spielwaren, europaweit reicht es nur für den dritten Platz (35%). In Österreich folgt auf Platz 3 Lebensmittel und Getränke (38%), europaweit mit 41 % auf Platz 2, wobei Spanien (55%) und Rumänien (52%) hier führend sind. Im österreichischen Ranking folgen Kosmetikartikel/Parfums (36%), Deko-/Wohnartikel (29%), Bücher/Games/CDs/Platten/Konzert-tickets (23%), Handys/Computer/Tablets/Smart Home Geräte (19%), Haushaltsgeräte (16%) sowie Elektrogeräte für Beauty und Wellness (12%).

Mehr Einkäufer behalten ihr Budget bei oder erhöhen es

66 % der Europäer (bzw. 67 % der Österreicher) planen, ihr Budget für Weihnachtseinkäufe auf dem Niveau des Vorjahres zu halten. Die Zahl derer, die weniger ausgeben wollen, ist im Vergleich zum Vorjahr um 6 Prozentpunkte gesunken und liegt in Österreich bei 23 %. Diese Verschiebung signalisiere einen positiveren Ausblick für die Weihnachtsausgaben in ganz Europa, wie die Studienautoren feststellen. Die meisten der österreichischen Christkinder – also die schenkwilligen Österreicher – planen für ihre Geschenke ein Budget zwischen 100 und 200 Euro (28 %) ein. 24 % wollen zwischen 200 und 300 Euro für ihre Geschenke ausgeben und 22 % mehr als 400 Euro.

„Unsere Studie zeigt, dass die meisten Verbraucher online nach guten Angeboten suchen. Flexibilität und Agilität sind die Taktgeber, die langfristige Planungen immer mehr ablösen. Digitale Kommunikationslösungen haben sich im Jahresendgeschäft der letzten Jahre als wirksam und flexibel erwiesen“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer der Offerista Group Austria.