Luxus-Probleme

Die Großteil der Österreicher führt laut eigener Einschätzung kein luxuriöses Leben. Die besinnliche Zeit des Jahres steht vor der Tür und neben der inneren Einkehr verbinde ich persönlich damit auch den Gedanken an Aspekte wie Mitgefühl oder Bescheidenheit. Passend zu letztgenannter fand ich kürzlich eine marketagent Studien mit dem Titel „Bereicherung oder Überfluss? – Eine Studie über den Stellenwert von Luxus und die Ambivalenz gegenüber High-End-Marken” in meinem Posteingang. Welch Ironie, dachte ich, wo doch gerade die Debatten um drohenden Wohlstandsverlust und die erforderlichen standortpolitischen Maßnahmen allgegenwärtig sind.

Eines möchte ich gleich vorausschicken: Es liegt mir fern, die definitiv existierenden Probleme und die damit einhergehenden Verlust- bzw. Abstiegsängste und Sorgen zu verharmlosen. Aber wenn man in sich geht und ernsthaft darüber nachdenkt, worauf man verzichten könnte, ohne echte oder ernsthaft spürbare Einbußen an Lebensqualität zu verzeichnen, dann wird beinahe jeder von uns sehr schnell fündig werden. Und alleine der die Zeit, den Raum und den Rahmen für einen derartigen Diskurs zu haben, ist schon eine gewisse Form von Luxus, von dem viele Menschen außerhalb Österreichs und Europas nur träumen können…

Doch nun zu besagter Studie. Demnach sind „für den Großteil der Österreicherinnen und Österreicher Luxusprodukte kein fester Bestandteil des Alltags.” 8 von 10 Befragten können demnach problemlos auf Luxus verzichten, ebenso beschreiben 79% ihren Lebensstil als wenig bis gar nicht luxuriös und 19% als moderat luxuriös – nur 2% als sehr luxuriös. Während besonders ältere Generationen dem Luxus-Lifestyle nur wenig abgewinnen können, bezeichnet in der Generation Z mehr als ein Drittel seinen Lebensstil als zumindest moderat luxuriös. 60% sind übrigens der Meinung, dass Luxus die Lebensqualität erhöht, und 43%, dass er glücklich macht.

Den bemerkenswertesten Teil der Studie bildet meines Erachtens die Frage nach der Definition von Luxus: Hier stehen nicht Geld oder sonstige materielle Dinge ganz oben auf der Skala, sondern in erster Linie Zeit und Freiheit (48%) sowie Wohlbefinden und Gesundheit (45%). Erst nach diesen immateriellen Bedürfnissen folgen Wohlstand (36%) und luxuriöse Urlaube und Erlebnisse (35%). Obwohl also nicht unbedingt im Fokus, wertet die Hälfte der Österreicher (52%) Luxus dennoch als Zeichen für Erfolg. Luxus anhand von exklusiven Marken zum Ausdruck zu bringen, können nur 13% nachvollziehen – mehr als die Hälfte (53%) vertritt die Meinung, dass High-End-Marken eine unnötige Geldverschwendung darstellen.

Österreichweit berichtet ein gutes Drittel, noch nie ein Produkt einer Luxusmarke gekauft zu haben (35%), jedoch haben exklusive Brands auf jüngere Generationen eine stärkere Anziehungskraft: Während rund jeder zweite Babyboomer (48%) angibt, noch kein Produkt einer Luxus-Marke erstanden zu haben, sinkt dieser Anteil in der Gen Z auf rund ein Fünftel (21%) – wobei den größten Hemmschuh für den Kauf echter Luxusmarken-Produkte das Preisargument darstellt. Oder anders gesagt: Die meisten Konsumenten fragen sich, ob der hohe Preis tatsächlich gerechtfertigt ist, fasste Marketagent-GF Thomas Schwabl die Studienergebnisse zusammen. Die pragmatische Haltung zum Thema Luxus laute hierzulande: „Wenige haben viel davon und viele halten wenig davon.“

Mit dieser Erkenntnis möchte ich an dieser Stelle auch schon wieder schließen und Ihnen gar nicht mehr von Ihrem höchsten Luxusgut rauben…