Black Friday und Cyber Monday: Keine Jubelstimmung trotz Schnäppchenjagd?

„Die Teuerungen der Vergangenheit scheinen in den Köpfen der Konsument:innen verankert: Wenn selbst große Aktionstage mit attraktiven Rabatten die Kauflaune nicht zu heben vermögen, ist dies ein Zeichen dafür, wie sehr der Handel aktuell unter Druck steht“, so Spartenobmann Rainer Trefelik. (© WKÖ) Laut einer aktuellen Umfrage der KMU Forschung Austria im Auftrag der WKÖ-Bundessparte Handel geben 77 Prozent an, Black Friday zu kennen. Aber auch der darauffolgende Cyber Monday ist ähnlich bekannt. Doch die Jubelstimmung bleibt heuer aus: So können selbst die attraktiven Rabatte die Kauflaune nicht heben, wie Spartenobmann Rainer Trefelik erklärt.

Der Black Friday und der Cyber Monday gelten als Auftakt für die Einkäufe in der Vorweihnachtszeit. Rund ein Drittel der Konsumenten hat vor, an einem der beiden Tage einzukaufen, wie die aktuelle Umfrage zeigt. Dies geschieht vor allem übers Internet: 80 Prozent nutzen am Black Friday die Angebote von Online-Shops, beim Cyber Monday sind es 83 Prozent. Im Vergleich zum vergangenen Jahr zeigt sich allerdings ein Rückgang bei den erwarteten Gesamtausgaben. Nach geplanten Ausgaben von 215 Euro im vergangenen Jahr (für beiden Events zusammen) liegen diese heuer bei etwa 195 Euro. Hochgerechnet auf die Gesamtbevölkerung bedeutet dies eine Reduktion der erwarteten Gesamtausgaben von 480 Millionen (2023) auf 430 Millionen Euro (2024). „Die Teuerungen der Vergangenheit scheinen in den Köpfen der Konsument:innen verankert: Wenn selbst große Aktionstage mit attraktiven Rabatten die Kauflaune nicht zu heben vermögen, ist dies ein Zeichen dafür, wie sehr der Handel aktuell unter Druck steht“, so Trefelik.

Umsätze werden verschoben

Grund zum Jubeln bedeuten die Aktionstage laut einer Studie aus Deutschland, durchgeführt von der Unternehmensberatung Kearney, für den Handel aber generell nicht. Diese kommt zum Schluss, dass es zwar einen Umsatzschub rund um den Black Friday gibt, der Handel dafür aber in der Zeit davor und danach weniger umsetzt. „Das heißt, die Kund:innen konzentrieren ihre Einkäufe auf die Aktionstage und es kommt letztlich vor allem zu einer Verschiebung der Umsätze“, erläutert Trefelik. Und auf die Profitabilität der Unternehmen wirke sich der Black Friday sogar negativ aus: Da die Konsumenten an diesen Tagen vor allem nach Schnäppchen suchen und dafür in der Zeit danach weniger zu normalen Preisen einkaufen, bedeutet der Black Friday der Kearney-Studie zufolge unterm Strich einen Verlust.

Wie die Studie weiter zeigt, liegt die Hauptmotivation an diesen Tagen einzukaufen an günstigen Preisen, allen voran von Markenprodukten: Laut Umfrage der KMU Forschung Austria ist für 83 Prozent (Black Friday) bzw. 80 Prozent (Cyber Monday) die Höhe der Rabatte der wichtigste Kaufgrund. Außerdem haben exklusive Angebote und Produkte erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung (40 bzw. 43 Prozent). Ob kostenfreier Versand angeboten wird, ist für knapp die Hälfte der Befragten relevant.