So kauft Österreich 2025: Zwischen Zuversicht und Angeboten

Das Marketing-Unternehmen Shopfully hat sich das Einkaufsverhalten in Österreich angesehen: Österreich sticht dabei gleich in mehrfacher Hinsicht heraus. (© Shopfully) 58% der Österreicher blicken optimistisch auf ihre Kaufkraft – der höchste Wert in ganz Europa. Sie suchen bewusster nach Angeboten, kaufen am liebsten im Geschäft, aber informieren sich online. Die aktuelle Studie „The State of Shopping 2025“ von Shopfully, vormals Offerista Group Austria, zeigt: Der österreichische Markt ist reif für moderne Handelsstrategien, die digitale Convenience mit stationärer Nähe verbinden. Die Studie wurde neben Österreich auch in siebe n europäischen Staaten durchgeführt.

„Die Österreicher scheinen weniger besorgt über die Inflation zu sein als in den vergangenen Jahren, sind aber nach wie vor preisbewusst und offen für Schnäppchen. Der psychologische Wandel geht eher in Richtung Preis-Leistungs-Verhältnis als in Richtung reine Rabattjagd, und die Händler müssen ihren Ton entsprechend anpassen“, so Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully Österreich, Deutschland & der CEE-Länder.

So sind 58% der Österreicher davon überzeugt, dass sich ihre Kaufkraft im Vergleich zum Vorjahr verbessern wird. Somit ist Österreich das einzige Land mit einem Wert über 50%. Die anderen Länder sind da wesentlich pessimistischer. So erwarten sich 58% der befragten Europäer keine Verbesserung ihrer Kaufkraft. Optimismus ist selten – vor allem in Frankreich, Ungarn und Deutschland, wo über 60% pessimistisch sind. Die Sparquote bleibt hier zu Lande allerdings weiterhin hoch. 47% der Österreicher glauben, dass sich ihre Kaufkraft zwar verbessern wird, sie aber trotzdem weiter sparen werden. Auch hier liegt Österreich an der Spitze. Ebenso sticht Österreich bei Bewertung von Preis und Qualität aus dem europäischen Mainstream hervor: In Österreich ist die Qualität der zweitwichtigste Grund für die Wahl eines Produkts (62), gleich nach dem Preis (66). In Europa ist diese Reihenfolge umgekehrt: Hier kommt die Qualität (70) vor dem Preis (65).

Kaufanreize

Geht es um den Kaufanreiz, so bewegt sich Österreich dagegen nah am europäischen Durchschnitt: Mehr als die Hälfte der Konsumenten (AT: 55%, EU: 54 %) gibt an, dass sie sich im Vergleich zum letzten Jahr stärker auf die Suche nach Rabatten und Sonderangeboten konzentrieren, und mehr als ein Drittel (41, EU: 34) versucht, bewusster einzukaufen. Für 9 von 10 Europäer sind Werbeaktionen für ihre Kaufentscheidungen wichtig. Und während Italiener und Spanier am wenigsten bereit sind, ihre Ausgaben für Lebensmittel zu begrenzen (14% bzw. 13%), sind in Österreich 23% der Konsumente dazu bereit. 24% der Österreicher wollen sich dagegen gar nicht einschränken. (Das ist ebenso der Wert des europäischen Durchschnitts.)

Digitaler Einfluss auf das Offline-Shopping

86% der österreichischen Konsumenten recherchieren online, bevor sie in ein Geschäft gehen – das ist ein Anstieg von 5 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Auch hier liegt Österreich über dem europäischen Durchschnitt von 82%. „Trotz des E-Commerce-Aufschwungs bleibt das stationäre Geschäft für die meisten Österreicher zentral – es steht für Vertrauen, sofortige Verfügbarkeit und menschliche Nähe. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Händler, in Omnichannel-Strategien zu investieren, denn Kund:Innen wollen das Beste aus beiden Welten: Während sie online aus Gründen der Effizienz stöbern, suchen sie in den Geschäften oft das Vertrauen in den endgültigen Kauf“, so Olschewski. Und ergänzt: „Die Grenze zwischen online und offline ist fließend. Wir sehen, dass viele ein ROPO-Verhalten zeigen (Research Online, Purchase Offline). Ohne digitale Präsenz riskieren Händler, trotz Ladengeschäft, unsichtbar zu werden.“

Werbung und Personalisierung

Einkaufsentscheidungen werden jedoch nicht ausschließlich vor dem Betreten des Geschäfts getroffen. Händler und Marken können Kunden auch während des Einkaufs beeinflussen. Tatsächlich finden die meisten Befragten Werbung und Werbeaktionen, die während des Einkaufs (online oder im Geschäft) angezeigt werden, nützlich, um Preise zu vergleichen, die besten Angebote zu finden (AT: 52, EU: 42) sowie neue Produkte und Angebote zu entdecken (AT: 42, EU: 41). Die meisten Österreicher immer jedoch skeptisch gegenüber personalisierten Nachrichten (AT: 59, EU: 56), vor allem wegen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes (AT: 58, EU: 50).

Einkaufen und neue Technologien

Der Einsatz von Technologien beim Einkaufen ist immer noch gering: 22% der Europäer bzw. 20% der Österreicher geben an, beim Online- oder Ladeneinkauf technologische Hilfsmittel oder Funktionen zu nutzen (wie Chatbots, Einkaufsassistenten, Self-Checkout, virtuelle Anproben, etc.). Aber 11% in Europa bzw. 10% in Österreich sind bereit, technologische Hilfsmittel oder Funktionen auszuprobieren. Jene, die die Tools nicht nutzen, tun dies hauptsächlich deswegen, weil sie nicht verstehen, wie sie nützlich sein könnten (AT: 40, EU: 31). Wenn es um Technologie geht, haben die Menschen jedoch vor allem eines im Kopf: Schnäppchen. 71 Prozent der Befragten in Europa bzw. 68 Prozent in Österreich geben an, dass die nützlichste Shopping-Technologie der Zukunft Apps sind, die helfen, die besten Angebote in Echtzeit zu finden.

Für die Studie wurden 9.482 Personen ab 18 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, Österreich, Rumänien, Spanien und Ungarn im März 2025 in einer Online-Umfrage befragt.