Report: E-Commerce in Österreich

Der Handelsverband hat gemeinsam mit ECDB die neue Studie „Top 100 Webshops in Österreich“ veröffentlicht. Der Report gibt einen umfassenden Überblick über die umsatzstärksten B2C-Onlineshops und -Marktplätze im heimischen E-Commerce-Markt.

Wie die Studie „Top 100 Webshops in Österreich“ zeigt, wird der E-Commerce-Markt mittlerweile ganz klar von einigen wenigen Online-Marktplätzen, allen voran von Amazon, bestimmt. „Mit einem Bruttowarenwert von 4,3 Mrd. Euro laufen mehr als 40% aller Online-Ausgaben der heimischen Konsumenten über Amazon. Davon entfällt nur etwa ein Drittel (1,2 Mrd.) auf den Umsatz, den Amazon.de mit seinem eigenen Warenangebot als Händler erzielt. Zwei Drittel fließen an Marken oder Händler, die über den Amazon Marketplace verkaufen“, berichten die Studienautoren.

Mit einem Gesamtumsatz von 607 Mio. Euro ist der Online-Moderiese Zalando zweitgrößter Marktplatz in Österreich. Drittgrößter Marktplatz ist eBay (513 Mio. Euro).

Betrachtet man die Top 100 Webshops, liegt hinter den erwähnten Spitzenreitern Amazon.de und Zalando.at (Eigenumsatz: 383 Mio. Euro) die Online-Apotheke Shop-Apotheke.at (199 Mio. Euro) als einer der Aufsteiger der letzten Jahre. Die Plätze 6 und 7 stellt die Otto Gruppe mit den Webshops Ottoversand.at (172 Mio. Euro) und Universal.at (169 Mio. Euro).

Bekannte Omnichannel-Händler mischen ebenfalls in den oberen Rängen mit: Bestsecret.at (178 Mio. Euro; Platz 4), Ikea.com (164 Mio. Euro; Platz 8) und Mediamarkt.at (158 Mio. Euro; Platz 10) schaffen es in die Top 10. Auch der Food-Sektor ist prominent vertreten mit Billa.at auf Platz 12, Interspar.at auf Platz 13 und Gurkerl.at auf Platz 22.

Die stärkste Warengruppe ist – abseits der durch Amazon, Shein und Otto vertretenen Generalisten – die Branche Fashion & Accessoires, gefolgt von Computer & Elektronik sowie Wohnen & Einrichten. Jeder vierte Online-Shop in den Top 100 ist ein Anbieter von Bekleidung, Schuhen oder Accessoires.

Marktkonzentration nimmt zu: Top 3 Marktplätze erwirtschaften 52% aller Online-Umsätze

„Unser E-Commerce-Report unterstreicht, wie dynamisch sich der österreichische Onlinehandel entwickelt. Erfreulich ist die Stärke vieler heimischer Webshops – und das in einem Marktumfeld, das von internationalen Giganten und teils unfairen Spielregeln geprägt ist,“ sagt Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbandes. „Wir sehen allerdings auch eine zunehmende Marktkonzentration im Onlinehandel. Die drei größten Marktplätze vereinen mittlerweile mehr als die Hälfte der gesamten E-Commerce-Umsätze des Landes, allein der Amazon Marktplatz mehr als 40%.“

„Vollzugsdefizit ermöglicht Vormarsch von Temu & Shein“

Im Marktplatzranking zeigen sich auch „volkswirtschaftlich dramatische Strömungen“, wie Rainer Will sagt: Die chinesischen Plattformen Temu und Shein – Inbegriff für Ultra Fast Fashion aus Fernost – belegen hier den 4. und 7. Platz.

„Temu hat in den letzten 12 Monaten mehr als 341 Millionen Euro in Österreich erwirtschaftet, Shein 217 Millionen. Dadurch verlieren wir hierzulande tausende Arbeitsplätze sowie Steuereinnahmen in Millionenhöhe. Es ist allerhöchste Zeit, das Vollzugsdefizit auf EU-Ebene zu beenden und Fernost-Plattformen endlich stärker in die Pflicht zu nehmen. Der EU-Vorstoß einer 2 Euro Paketgebühr auf Sendungen aus Drittstaaten ist ein entscheidender erster Schritt, der jetzt rasch in die Umsetzung kommen muss“, erklärt Will.

Re-Commerce boomt: Refurbed auf dem Vormarsch

Interessant ist: Mit der österreichischen Plattform Refurbed auf Platz 9 (76 Mio. Bruttowarenwert) kann sich erstmals auch ein Unternehmen der modernen Kreislaufwirtschaft „Made in Austria“ in den Top 10 der größten Marktplätze platzieren.

„Es ist beeindruckend, wie Refurbed es geschafft hat, sich aus dem Nichts in der Nische für Second-Hand-Elektronik zu etablieren und mit Platz 9 unter die führenden Marktplätze des Landes vorzustoßen“, kommentiert  Will.

E-Commerce wächst dynamisch – Anteil am Einzelhandel bereits bei 15,5 %

Nach einer kleinen Rückwärtsentwicklung bzw. Konsolidierung im Jahr 2023 sind die Onlineumsätze im Jahr 2024 wieder stark angestiegen: Der E-Commerce-Umsatz in Österreich kletterte auf über 10,5 Mrd. Euro und erreicht damit einen neuen Höchstwert. Der Onlinehandel macht damit bereits 15,5% des gesamten Einzelhandelsumsatzes aus. Für 2025 werden erstmals über 11 Mrd. Euro (+4,7%) und damit ein Onlineanteil von 17,5% erwartet.

Logistik & Payment: Post bleibt führend

Bei den Top-Versanddienstleistern liegt übrigens die Österreichische Post mit 52% klar voran, auf den Plätzen folgen DHL (34%), DPD (28%), GLS (17%) und UPS (14%).

Visa & Mastercard dominieren bei Zahlungen

Bei den Zahlungsarten dominiert im E-Commerce die Kreditkarte – und damit insbesondere die beiden US-amerikanischen Payment-Dienstleister Visa (91% der Shops bieten sie an) und Mastercard (91%). Der Wallet-Provider PayPal (83%) rangiert auf Platz 3.