Spielregeln gelten für alle gleich
Irgendwie irritiert es schon, wenn ein im Markt jahrzehntelang als unangefochtene Nummer eins wahrgenommenes Unternehmen scheinbar beiläufig von einem noch größeren Fisch aufgeschnupft wird. Ist der europäische Markt wirklich so klein, dass hier keine Konzerne von Weltgeltung entstehen können?Angesichts des Übernahmeangebots von JD.com für die MediaMarktSaturn-Mutter CECONOMY mögen sich viele diese Frage stellen. Ein Blick auf die Deloittte-Rangliste der größten Handelsunternehmen vom März 2025 weltweit weist allerdings – nach Einzelhandelsumsätzen – mit der Schwarz Gruppe (Lidl und Kaufland) sowie Aldi gleich zwei deutsche Handelskonzerne unter den Top 10 aus. Zugegeben, die Unternehmensberater von Deloitte haben etwas lässig die eigentlich eigenständigen Konzerne Aldi Süd und Aldi Nord in einer Gruppe mit 123 Mrd. US-Dollar Gesamtumsatz vereinigt. Trotzdem spricht dieses Ranking gegen die Annahme, dass es in Europa unmöglich sei, einen Konzern von weltweiter Bedeutung aufzubauen. Und die deutschen Diskontketten sind noch immer im Vorwärtsgang. So berichtete die NY Times zuletzt über die Expansion von Aldi (Süd) in den USA, welche von einer „kultartigen Anhängerschaft“ getragen werde.
„Trotzdem spricht dieses Ranking gegen die Annahme, dass es in Europa unmöglich sei, einen Konzern von weltweiter Bedeutung aufzubauen.“
Andererseits findet sich in diesem Ranking JD.com bereits auf Platz 8. Dazu muss man sich vor Augen halten, dass dieser Konzern erst Ende der 90er gegründet wurde. D.h., JD.com hat sich in den vergangenen 27 Jahren höchst dynamisch entwickelt und seine Position im Online-Geschäft konsequent ausgebaut. In dieser Zeit war zwar MediaMarktSaturn – heute der Kern von CECONOMY – die unangefochtene Nummer 1 Europas im stationären CE-Handel, aber das Unternehmen hatte den Einstieg ins Online-Geschäft verpasst. Stattdessen war die Kette durch interne Querelen gehemmt. Jeder erinnert sich an den erbitterten Streit zwischen den Eigentümern mit Convergenta bzw. Erich Kellerhals auf der einen und der Metro Holding, später CECONOMY, auf der anderen Seite. Während sich die Eigentümer blockierten, holte sich allerdings der Online-Handel immer mehr Anteile. Das gipfelte darin, dass 2018 der damalige Geschäftsführer Pieter Haas nach drei Gewinnwarnungen seinen Hut nehmen musste. Bis der Streit zwischen den Gesellschaftern allerdings endgültig beigelegt war, dauerte es nochmals bis 2020. Und wenn auch seither die CE-Kette europaweit wieder Tritt gefasst hat und eine scheinbar recht erfolgreiche Omnichannel-Strategie verfolgt, den aufgerissenen Rückstand gilt es aufzuholen. Der Markt ist allerdings heiß umkämpft und die Konkurrenz schläft nicht. Da scheint für die Mehrheit der derzeitigen CECONOMY-Eigentümer die Verlockung groß zu sein, gleich das Geld einzustreichen und sich woanders grünere Wiesen zu suchen. Insofern könnte man sagen, dass CECONOMY bzw. MediaMarktSaturn an sich selbst gescheitert und die jetzige Übernahme die Folge eines verlorenen Jahrzehnts ist.
JD.com dürfte jedenfalls einiges Potenzial in MediaMarktSaturn sehen. Einfach so legt man nicht ein paar Milliarden Euro auf den Tisch, wobei der Konzern aus Fernost einen deutlichen Aufschlag auf den derzeitigen Kurs zahlen will. Mit dem Kaufpreis wird es aber wahrscheinlich nicht getan sein. Ich gehe davon aus, dass JD.com kräftig investieren wird. Und ich gehe weiters davon aus, dass der zukünftige Eigentümer – so die Übernahme in der angekündigten Form gelingt – bereits eine Strategie für seinen europäischen Brückenkopf in der Schublade hat. Seltsamerweise ist JD.com – wenn man der Veröffentlichung zum Übernahmeangebot Glauben schenkt – dabei, denselben Fehler wie Metro zu machen und weiterhin die Convergenta als Minderheitseigentümer mit Sperrminorität im Boot zu akzeptieren.
Wie auch immer: Bis die Strategie von JD.com auf den hiesigen Markt durchschlägt, wird noch einige Zeit vergehen. Das Closing wird erst für 2026 erwartet. Danach wird es allerdings für die Branche interessant. Wie wird das Unternehmen in Zukunft investieren, welche Marken kommen ins Sortiment, welche verschwinden aus den Regalen und wie wird der Konzern seine Marktmacht nutzen? Vor allem die letzte Frage dürfte so manchem Vertreter der Hersteller Kopfzerbrechen bereiten. Man kann davon ausgehen, dass in der Industrie bereits die verschiedenen Szenarien durchgespielt werden. Schließlich kommen wir nicht daran vorbei, dass MediaMarkt hierzulande der größte Kunde der Hersteller ist. Eine Veränderung im Einkaufsverhalten hätte Auswirkungen auf die lokalen Niederlassungen der Industrie – und damit auf den Handel, der auf seine Partner vor Ort angewiesen ist.
Die andere Frage ist, wie JD.com seine Technologie und Logistikexpertise bei MediaMarkt zum Einsatz bringen will. Dass in drei Jahren JD Logistics–Frachtroboter durch Wien rollen werden, glaube ich nicht. Aber wie sieht es in der internen Logistik aus? Wie kann ein Unternehmen wie MediaMarkt seine Prozesse so beschleunigen, dass eine Auslieferung noch am selben Tag möglich wird, und welche Auswirkungen hat das auf die anderen Online-Händler in Österreich? – Exponiert sind unter diesen Umständen die mittelgroßen Anbieter. Die hatten bisher den Vorteil der flexibleren Strukturen und der Nähe zu den Kunden. Wenn neue Technologien kombiniert mit dem Netz an MediaMarkt-Niederlassungen und unendlichem Kapitaleinsatz diese Vorteile zunichtemachen, dann müssen diese Betriebe reagieren. Und der Online-Marktführer schläft sicher auch nicht.
So oder so – endgültige Aussagen lassen sich jetzt noch nicht treffen. Da kann man die Glaskugel noch so sehr polieren. Aber die oben umrissenen Gedanken zeigen, dass auf die Branche wieder einmal interessante Zeiten zukommen. Unter diesen Bedingungen heißt es als erstes, sich über die eigenen Stärken klar zu werden und diese zu nutzen, um die Beziehung zu seinen Kunden zu festigen. Wer die Kunden durch Service und maßgeschneiderte Lösungen binden kann, lässt einem Newcomer weniger Spielraum – auch wenn dieser den Marktführer übernimmt. Auch sonst gibt es durchaus Gründe, optimistischer in die Zukunft zu blicken. Schließlich könnte so eine Übernahme auch wieder neue Türen für den Elektrofachhandel öffnen. Einen Ausverkauf Europas zu beklagen, halte ich deswegen für verfrüht. Worauf wir allerdings bestehen müssen, ist, dass sich auch der größte Marktteilnehmer an die geltenden Spielregeln im Wettbewerbsrecht und Datenschutz hält.
Gott sei Dank machen Menschen immer noch Geschäfte. Deshalb ist mir um den klassischen Fachhandel auch nicht bang.
Auch noch so viel Technik mit KI wird die Kunden nicht restlos zufrieden stellen können. Es braucht kompetente Ansprechpartner, auch ein Lachen und ein sich umeinander sorgen. Ein Vis-à-vis, ein Gegenüber.
Es muss vor allem auch menscheln. Das wird nie ersetzbar sein.