Ein Anschieber für den Umbau

Geht die Übernahme des Mutterkonzerns CECONOMY durch, dann wird MediaMarkt in Zukunft unter der Flagge von JD.com segeln.

Die Gerüchte zu einem möglichen Verkauf von CECONOMY kochten bereits in der vorletzten Juli-Woche hoch. Damals wurden die Verhandlungen gegenüber den Medien bestätigt. Dass es in Folge aber so schnell ging, überraschte dann doch. Kaum eine Woche später gab CECONOMY die Einigung mit JD.com bekannt. Der E-Commerce-Riese aus Fernost will den Anteilseignern des deutschen Mutterunternehmens von MediaMarktSaturn sowie der Deutschen Technikberatung 4,60 Euro je Aktie zahlen – in bar. Das Angebot entspricht einem Unternehmenswert von 4 Mrd. Euro und liegt damit um 43 % höher als der Durchschnittskurs der vergangenen drei Monate. Für die Aktionäre stellt die Übernahme damit eine sichere Möglichkeit dar, die angestrebte langfristige Wertsteigerung bereits heute zu lukrieren.

Deswegen wird der Deal nicht nur von der Unternehmensführung, sondern auch der Mehrheit der Eigentümer unterstützt. Neben dem Familienkonzern Haniel (16,7 % der Anteile), haben die an Metro beteiligte Meridian-Stiftung (11 %), Beisheim (4,8 %) sowie Freenet (6,7 %) das Angebot angenommen. Der größte Aktionär von CECONOMY, die Convergenta von MediaMarkt-Mitgründerfamilie Kellerhals mit 29,2 %, wird allerdings nur einen Teil ihrer Anteile an JD.com abgeben und weiterhin 25,4 % an dem Unternehmen halten. Das entspricht einer Sperrminorität. Die operative Unabhängigkeit von CECONOMY solle damit gewahrt bleiben. JD.com wiederum strebe keine Beherrschungs- und / oder Gewinnabführungsvereinbarung an.

Neues Schwergewicht

Seitens CECONOMY stellt man die Übernahme als eine Stärkung des europäischen Handels dar. Der Einstieg von JD.com treibe den Umbau sowie die Expansion vom Tochter-Unternehmen MediaMarktSaturn in Europa weiter voran, wie auch CEO Kai Ulrich Deissner selbstbewusst betonte: „Dank des großartigen Einsatzes und Engagements unseres gesamten Teams agiert CECONOMY aus einer Position der Stärke. Angesichts der sich stetig wandelnden Kundenerwartungen und Marktdynamiken ist Stillstand aber keine Option. Wir wollen den Wandel im europäischen Handel in den kommenden Jahren nicht nur begleiten, wir wollen ihn weiter anführen. Dafür ist JD.com der richtige Partner. Uns verbindet die Leidenschaft für unsere Kundinnen und Kunden und die feste Überzeugung, dass unsere Mitarbeitenden, vertrauensvolle Partnerschaften zu internationalen Markenherstellern und die Kombination aus digitalem und stationärem Geschäft die Schlüssel zum Erfolg sind.“

Beruhigungspillen

Gleichzeitig stellte CECONOMY klar, dass es im Rahmen der Transaktion in den kommenden drei Jahren zu keinen betriebsbedingten Kündigungen oder Schließungen von Standorten kommen soll. Vielmehr will JD.com bestehende Betriebsvereinbarungen und Tarifverträge sowie die bestehenden Mitbestimmungsrechte im Aufsichtsrat wahren. So hat sich JD.com verpflichtet, eng mit dem derzeitigen Vorstand von CECONOMY zusammenzuarbeiten.

Dieser bleibt für die Unternehmensstrategie und das Tagesgeschäft verantwortlich. Zudem plane der Tech-Riese aus Fernost laut Aussendung für die nächsten fünf Jahre keine wesentlichen Änderungen an der Unternehmensstruktur oder der Markenarchitektur.

Aber auch gegenüber den Lieferanten ist CECONOMY um Beruhigung bemüht. So versicherte Jan Niclas Brandt, General Managing Director, Media-Markt Österreich, in einem Schreiben an die Partner, dass sich nichts an der Beziehung ändern werde. Das Schreiben liegt E&W vor. Darin betont Brandt, dass CECONOMY bzw. MediaMarkt für die Industrie seit Jahrzehnten ein verlässlicher Partner auf den europäischen Märkten gewesen sei und dass alle bestehenden Vereinbarungen zur Zusammenarbeit und weiteren Entwicklung des Marktes eingehalten werden.

Experience Electronics

Ob das alles so eintritt, muss sich erst zeigen. Nicht abstreiten kann man die Bedeutung von MediaMarktSaturn für den europäischen CE-Markt. Derzeit ist das Unternehmen mit mehr als 1.000 Märkten in elf europäischen Ländern präsent. So gibt es allein in Österreich 56 MediaMarkt-Standorte. Im Geschäftsjahr 2023 / 24 setzte der Konzern 22,4 Mrd. Euro um. Davon entfiel knapp ein Viertel auf den Online-Handel.

Der Konzern befindet sich allerdings in einer Umbauphase. Nach dem langsamen Einstieg in das digitale Zeitalter soll nun Boden gut gemacht werden. Laut der „Experience Electronics“-Strategie will sich das Unternehmen zudem in den kommenden Jahren vom klassischen Produktanbieter zu einer „kundenzentrierten Serviceplattform“ entwickeln. Im Mittelpunkt soll dabei das personalisierte Einkaufserlebnis sowie eine nachhaltige Produktpalette stehen, welche kanalübergreifend angeboten werde. Gleichzeitig will CECONOMY in seinen Märkten Schwerpunkte auf die Stärkung des „direkten Kundenkontakts durch qualifizierte Mitarbeitende“, den Ausbau der Omnichannel-Logistik und digitalen Infrastruktur legen – verbunden mit einer Stärkung der Eigenmarken sowie der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle wie Marketplace und Retail Media. Alles mit dem erklärten Ziel, die langfristige Profitabilität des Unternehmens zu sichern.

Die Rolle von JD.com

Da drängt sich die Frage auf, welche Rolle in dieser Strategie ein Online-Konzern wie JD.com spielen soll. In diesem Zusammenhang ist die Aussage von Sandy Xu, CEO von  JD.com, anlässlich der Übernahme-Ankündigung interessant: „Die Partnerschaft mit CECONOMY wird Europas führende Plattform der nächsten Generation für Unterhaltungselektronik schaffen. Die Marktführerschaft, die starken Kundenbeziehungen und das Wachstum von CECONOMY sind beeindruckend. Wir sind fest entschlossen, in die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sowie die einzigartige Kultur des Unternehmens zu investieren, um auf diesem Erfolg aufzubauen. Gemeinsam mit dem Team werden wir die Fähigkeiten stärken, indem wir unsere fortgeschrittene Expertise bei Technologie, Omnichannel-Handel und Logistik einbringen, um die laufende Transformation von CECONOMY zu beschleunigen.“

Neue Technologien

Als der größte chinesische Online-Händler mit einem Jahresumsatz von zuletzt 158 Mrd. Dollar im Vorjahr bringt JD.com einiges an Erfahrung und Expertise mit. Dabei fällt JD.com mit der Bereitschaft auf, mit neuen Technologien zu experimentieren. Bereits 2016 begann das Tochterunternehmen JD Logistics mit Tests von autonomen Land- und Luftfahrzeugen in der Auslieferung. Daneben setzte JD.com zuletzt Maßstäbe in der E-Commerce-Logistik, indem 95 % der Online-Bestellungen noch am selben oder am nächsten Tag ausgeliefert werden. Ein Leistungsversprechen, welches ausdrücklich das Service-Angebot der Media-Markt – inkl. 90 Minuten-Lieferung sowie die Abholung von online bestellten Produkten in den Standorten des Unternehmens innerhalb von 30 Minuten – ergänzen soll.

Gleichzeitig baut JD.com durch seinen Einstieg bei CECONOMY seine Präsenz in Europa aus. Denn der chinesische Konzern ist bereits in Europa aktiv. Der Konzern betreibt u.a. in Deutschland, Polen, Großbritannien, Frankreich und den Niederlanden Lagerhäuser und bietet hier Logistikdienstleistungen an.

Abschluss 2026

Laut CECONOMY dürfte der Abschluss der Übernahme im ersten Halbjahr 2026 erfolgen. Mit großen Problemen durch die Kartellämter rechnet man seitens des Unternehmens offensichtlich nicht, wohl aber mit einer Überprüfung auf EU-Ebene. Damit ist klar: Bis sich hierzulande die ersten konkreten Auswirkungen des Mergers zeigen, wird noch ein wenig Zeit vergehen. Dementsprechend zurückhaltend geben sich Vertreter der Industrie bei der Beurteilung der Übernahme. Die meisten warten ab und wollen derzeit keine Auskunft geben.

Die löbliche Ausnahme ist LG: „Als LG Electronics beobachten wir die Entwicklungen im europäischen Handel – einschließlich einer möglichen Übernahme von MediaMarkt durch JD.com – mit großem Interesse. JD.com ist ein bedeutender globaler Akteur im E-Commerce, dessen mögliche Expansion nach Europa durchaus das Potenzial hat, neue Impulse in den Markt zu bringen“, erklärte Managing Director Ji Woo Lee. „Für die heimische Elektrobranche könnte ein solcher Schritt sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringen. Einerseits könnten neue Geschäftsmodelle und innovative Logistiklösungen den Wettbewerb anregen und die Kundenerwartungen an Verfügbarkeit, Preisgestaltung und Service weiterentwickeln. Andererseits wird es wichtig sein, wie bestehende Marktteilnehmer auf Veränderungen in der Handelslandschaft reagieren und wie sich Kooperationen zwischen Industrie und Handel in einem solchen Umfeld weiterentwickeln. – LG steht in engem Austausch mit allen relevanten Handelspartnern und ist bestrebt, auch in einem sich wandelnden Marktumfeld weiterhin stabile, vertrauensvolle Partnerschaften zu pflegen und gemeinsam auf die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten einzugehen.“

Neues Spiel, neues Glück

„Neues Spiel, neues Glück“, kommentiert dagegen Expert-GF Alfred Kapfer trocken die angekündigte CECONOMY-Übernahme durch JD.com. „Die Auswirkungen auf den heimischen Markt kann ich noch nicht beurteilen. Fakt ist, dass ein chinesischer Online-Konzern sich die Marktführerschaft in Europa holt. Ansonsten bleibt die Frage, wie sich die Preise entwickeln werden. Chinesische Unternehmen haben den Ruf, sehr preisaggressiv zu sein. Unter diesen Umständen müssen wir uns auf unsere Stärken im Service besinnen und den Kunden die passenden Lösungen anbieten. Da werden wir immer unseren Platz haben.“

„Wieder ein europäisches Unternehmen, das eigentümerseitig nach Fernost abwandert. Mit der Marke Mediamarkt, dem flächendeckenden Netz an Märkten und dem Media-Onlineshop kaufen sich die Chinesen einen großen Anteil am europäischen Markt. Mit dem Einstieg von JD.com wird auch der Preisdruck am Markt steigen und die Margen für die Marktteilnehmer sinken“, argumentiert Volker Meier, GF von Red Zac Meier in Fürstenfeld. „Wenn es zum Eigentümerwechsel beim Marktführer kommt, wird das bestimmt Auswirkungen auf alle Marktteilnehmer haben. Sollte JD.com am Ende die Entscheidungshoheit haben, wird der Einstieg chinesischer Hersteller / Marken in unserem Markt einfacher und damit werden sicher auch neue Preispunkte entstehen.“

Andere können dem Deal positive Seiten für den EFH abgewinnen. So schreibt ein anonymer User auf elektro.at: „Wenn sich die Sortimente dann in ca. fünf Jahren dem neuen Eigentümer angepasst haben, sehe ich vor allem Chancen für den Fachhandel oder eine neue Gruppe. In den Sortimenten wird man sehr stark den fernöstlichen Eigentümer spüren und ich persönlich werde weiterhin Produkte suchen, die einen Bezug zu Europa und von mir aus auch Japan haben. Die haben mich bisher nicht enttäuscht und wenn wir unsere Wirtschaft in Europa nicht vollends demolieren wollen, dann wird es Zeit, aufzuwachen und mehr in unserer Region die Wertschöpfung zu erzielen. Ein schwieriges Ziel nach dem jahrzehntelangen Ausverkauf an Technologie, aber schaffbar. MM der Zukunft wird mich als Kunde daher eher nicht sehen.“

„DER RICHTIGE PARTNER ZUR RICHTIGEN ZEIT“

Die Übernahme betrifft natürlich auch MediaMarkt Österreich. Wir haben deswegen Niclas Brandt, CEO von MediaMarkt Österreich, zu den Auswirkungen dieser Fusion befragt:

E&W: Herr Brandt, wie sehen Sie die Übernahme durch JD.com aus Sicht von MediaMarkt Österreich?

Brandt: Die strategische Partnerschaft mit JD.com ist für die gesamte Gruppe und folglich auch für die Landesorganisation in Österreich ein wichtiger Schritt zur langfristigen Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und eröffnet neue Chancen für nachhaltiges Wachstum. Durch die Partnerschaft ergeben sich insbesondere Vorteile für unsere Kundinnen und Kunden. Gemeinsam mit JD.com können wir unsere digitalen Fähigkeiten und unsere technologische Infrastruktur weiter ausbauen, um unseren Kundinnen und Kunden noch bessere Erlebnisse zu bieten – über alle Kanäle hinweg. Darüber hinaus stärken wir unsere Logistiknetzwerke und Lieferketten, um der steigenden Kundennachfrage nach schnellem und komfortablem Service gerecht zu werden. Zudem können wir noch mehr in unsere Handelsformate sowie in strategische Wachstumsbereiche investieren, um unsere Marktführerschaft weiter auszubauen und noch besseren Service und innovativere Produkte anbieten zu können. Kurz gesagt: Mit dieser Partnerschaft können wir Innovationen schneller umsetzen, stärker wachsen und unsere Kundinnen und Kunden noch besser bedienen.

E&W: Aber warum ein Verkauf an JD.com? Geht es dem Unternehmen schlecht?

Brandt: Wir bewegen uns in einem dynamischen Marktumfeld mit neuen Wettbewerbern und steigenden Kundenerwartungen. Wir haben die Ambition, den Wandel im europäischen Einzelhandel nicht nur zu begleiten, sondern ihn zu gestalten und anzuführen. Dafür müssen wir an einigen Stellen noch besser und innovativer werden – und genau dabei hilft uns diese Partnerschaft.

JD.com ist ein finanzstarker Partner mit branchenführenden Technologie-, Logistik- und Retailfähigkeiten. Wir stärken damit unseren Omnichannel-Ansatz. Kunden werden von schnelleren Lieferungen, besserer Produktverfügbarkeit und einem noch nahtloseren Einkaufserlebnis zwischen Online-Shop und Markt profitieren. JD.coms internationale Logistikkapazitäten verbessern zudem unsere Lieferketten für Smartphones, Laptops und Haushaltsgeräte. Wir können unseren Wachstumskurs weiter beschleunigen

E&W: Welche Konsequenzen hat die Übernahme für die Industriepartner von MediaMarkt? Bzw. inwieweit werden die Industriepartner die Übernahme spüren?

Brandt: Auch diese werden von dieser Partnerschaft profitieren. Es geht schließlich um Wachstum – für uns und unsere Partner. Beide Unternehmen setzen auf enge, vertrauensvolle und langfristige Partnerschaften mit internationalen Markenherstellern. An unserem Warenangebot und an unserem Fokus auf hochwertige Consumer Electronic-Produkte wird sich nichts verändern.

E&W: Ein Blick in die Zukunft. Was wird sich durch die Übernahme bei MediaMarkt ändern?

Brandt: Unser Geschäftsmodell und unsere Erfolgsformel bleiben unverändert. JD.com und wir teilen die Überzeugung, dass Omnichannel die Zukunft des Einzelhandels ist. Wir investieren weiterhin sowohl in digitale Wachstumsbereiche als auch in den stationären Handel inklusive persönlicher Beratung über alle Kanäle hinweg.

E&W: Und wie wird der Endkunde die Übernahme spüren?

Brandt: Unsere Kunden werden von dieser Partnerschaft profitieren. JD.com setzt genauso wie wir konsequent auf exzellenten Kundenservice und herausragende Kundenerlebnisse. Konkret heißt das: Wir setzen weiterhin auf stationären Handel als eine wichtige Säule unseres Geschäfts, inklusive persönlicher Beratung über alle Kanäle hinweg. Wir setzen weiterhin auf Partnerschaften mit internationalen Markenherstellen. Gleichzeitig haben wir künftig mit JD.com einen Partner an unserer Seite, der neue Maßstäbe im Bereich E-Commerce-Logistik setzt. Um nur ein Beispiel zu nennen: 95 % der Online-Bestellungen werden von JD.com noch am selben oder nächsten Tag ausgeliefert. Davon können wir lernen.

E&W: Herr Brandt, wie schätzen Sie die Auswirkungen der Übernahme auf die österreichische Elektrobranche ein?

Brandt: MediaMarkt Österreich bleibt wie bisher eine eigenständige Gesellschaft unter der aktuellen Geschäftsführung. Die Arbeitsplätze bleiben erhalten und steuerliche Verpflichtungen werden in Österreich erfüllt. JD.com hat sich verpflichtet, eng mit unserem derzeitigen Vorstand zusammenzuarbeiten, der weiterhin die Umsetzung der Unternehmensstrategie sowie das operative Tagesgeschäft verantwortet. Es sind keine wesentlichen Änderungen an der Unternehmensstruktur, Organisation oder Marken- architektur vorgesehen – das unterstreicht die Kontinuität und Stabilität, auch für den österreichischen Markt.

E&W: Können Sie nachvollziehen, dass dieser Deal von vielen Leuten kritisch gesehen wird, weil sich erneut ein chinesisches Unternehmen in Europa einkauft bzw. können Sie nachvollziehen, dass viele die Angst haben, dass China in Europa bald das Sagen haben könnte, weil immer mehr chinesische Konzerne europäische Unternehmen kaufen?

Brandt: Entscheidend für uns ist, dass wir weiterhin als eigenständiges europäisches Unternehmen agieren und handeln werden. Die Partnerschaft mit JD.com wird es uns zeitgleich erlauben, unsere Zukunftsfähigkeit sicherzustellen – insbesondere im Hinblick auf Technologie- und Logistikkompetenz. E s geht um die Stärkung des europäischen Einzelhandels, dabei spielt die Herkunft des Partners keine Rolle. JD.com und wir haben komplementäre Stärken, aber die gleichen Werte und das gleiche Verständnis von Commerce. In unseren Augen ist die Kombination aus digitalem und stationärem Geschäft der Schlüssel zum langfristigen Erfolg im Einzelhandel. Zudem glauben wir an vertrauens- volle, langfristige Partnerschaften mit internationalen Markenherstellern und an nachhaltiges Handeln. Deshalb ist JD.com der richtige Partner zur richtigen Zeit.