WKÖ-Trefelik: „Der stationäre Handel ist alles andere als abgeschrieben“
Wie kann sich der stationäre Handel im Wettbewerb mit dem boomenden Onlinegeschäft – insbesondere durch asiatische Plattformen – zukunftsfähig aufstellen? Und was macht den Einkauf für Konsumenten überhaupt attraktiv? Antworten darauf liefert die DACH-Studie Elevate Retail Design, die heute am Handelstag in der WKÖ präsentiert wurde. Obmann Rainer Trefelik zieht ein positives Fazit: „Der stationäre Handel ist alles andere als abgeschrieben. Gleichzeitig gibt es aber auch viel Potenzial, um noch stärker auf die Wünsche der Konsumenten einzugehen.“„Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich der stationäre Handel weiter sehr gut behaupten kann. Gerade bei Lebensmitteln bleibt er auch künftig der bevorzugte Einkaufskanal. Die Konsument:innen schätzen das unmittelbare Erlebnis und die Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf zu sehen, zu greifen oder zu vergleichen“, sagt Markus Schweizer, Studienautor und CEO von Holistic Consulting. Dies sieht er zugleich als Chance auch für andere Bereiche wie Drogerie & Beauty. Denn auch dort spielen Anfassen, Testen und Riechen eine wichtige Rolle. Insgesamt werden in Österreich 85,3 % der Lebensmittel stationär gekauft. Im Bereich Drogerie & Beauty sind es 76,3 %, im Textilbereich hingegen nur noch 45,9 %. Hier setzt der wachsende Mitbewerb aus Asien zu.
Wie aus der Studie hervorgeht, entwickeln sich asiatische Online-Plattformen insgesamt rasant und sind bereits mitten in der Gesellschaft angekommen. So geben rund 50 % der Befragten an, schon mindestens einmal bei einer asiatischen Plattform eingekauft zu haben. Besonders dynamisch entwickelt sich Temu: Haben im Vorjahr erst 32 % jener Befragten, die schon über asiatische Plattformen geshoppt haben, einen Kauf bei Temu getätigt, waren es heuer bereits 60 %. Shein konnte zwar ebenfalls zulegen, weist aber eine deutlich niedrigere Wachstumsrate auf (von 18 auf 26 %). Ali Express büßte hingegen an Relevanz ein (von 10 auf 5 %).
Was zum Einkauf motiviert und was abschreckt
Neben der Frage, über welche Kanäle geshoppt wird, wurden auch die Einkaufsmotive erhoben bzw. was ein Einkaufserlebnis für Konsumenten attraktiv macht. Ganz oben steht dabei die Bequemlichkeit, sprich man will sich rasch einen Überblick übers Sortiment verschaffen und schnell und einfach einkaufen können. Auch unkomplizierte Bezahlmethoden und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis gehören hier zur Bequemlichkeit. An zweiter Stelle folgen die Auswahl und das Service – sozusagen die Kernleistungen des Handels. Die Inspirationsquellen, also Entertainment-Elemente, sind aus Sicht der Konsumenten weniger relevant.
Insbesondere beim Einkaufserlebnis gibt es Schweizer zufolge enormes Potenzial für den Handel. „Es gilt, auf die Erwartungen der Kunden einzugehen und das eigene Konzept auf authentische Weise spürbar zu machen“, so der Studienautor. Ein Innenstadtbesuch sei für viele stark mit dem Wunsch nach Erlebnis verbunden – wobei der Einkauf selbst oft spontan erfolge. Voraussetzung dafür sei ein Mix aus attraktiven Geschäften, die gut erreichbar sind, sowie eine angenehme Atmosphäre und Sauberkeit, die zum Verweilen einladen. Bei der Frage, was hingegen für Stress beim Einkauf sorgt, waren sich die Befragten ebenfalls einig: Eine unstrukturierte Warenpräsentation oder ein hektisches Umfeld. In den Stadtzentren seien das etwa politische Veranstaltungen, die vom Besuch der Innenstädte und vom Shopping abhalten.
Auch der Einsatz digitaler Hilfsmittel beim Einkauf wurde abgefragt. So würden bereits einige Teilnehmer an Instrumenten wie POS-Bestellterminals, Instore Navigation-Körperscanner oder Smart Mirrors durchaus Interesse bekunden und ein kleiner Prozentsatz diese auch bereits nutzen – aber vor allem dort, wo sie echten Mehrwert bieten, können die Anwendung digitaler Tools auch für den stationären Handel hilfreich sein. In der Studie ist eine bipolare Beurteilung der verschiedenen digitalen Instrumente erkennbar. „Eine hohe Anzahl positiv eingestellter Kund:innen steht ebenso vielen Skeptikern gegenüber. Insbesondere zeigt sich dies bei Abonnements, Chatbots und individuellen Botschaften auf dem Handy“, erklärt Schweizer.
Stationärer Einkauf nach wie vor attraktiv
Trefelik zeigt sich mit den Ergebnissen der Studie zufrieden und ist davon überzeugt, dass der stationäre Einkauf nach wie vor attraktiv ist, wenn die Rahmenbedingungen stimmen und die Einkaufsdestinationen bequem erreichbar sind. „Für Innenstädte bedeutet das, dass wir Konzepte brauchen, die alle miteinbeziehen, auch die Autofahrer:innen. Und vor allem gilt es, politische Veranstaltungen von zentral gelegenen Einkaufsstraßen fernzuhalten. Denn Demos und Protestaktionen schrecken von einem Innenstadtbesuch ab.“
Der Bundesspartenobmann betont zudem, wie dringend nötig Fair-Play im Onlinehandel ist. „Temu und Co wachsen rasant und das zulasten der heimischen Handelsbetriebe. Auf europäischer Ebene werden zwar erste Schritte gesetzt, aber dies erfolgt viel zu langsam. Wir brauchen rasch wirksame Maßnahmen im Bereich Zoll und Steuern, aber auch in anderen Bereichen wie Lizenzen oder Produktsicherheit. Denn es kann nicht sein, dass nur europäische Unternehmen unzählige Auflagen zu erfüllen haben, andere sich aber darüber hinwegsetzen.“
Ein kleiner Händler kann eigentlich nur und nur mit dem Service punkten, Liefern, Einstellen, Reparieren mit dem Preis wird es schon eng nachdem im Internet die Preise teilweise sogar unter dem Einkaufspreis ist.
Und das liegt bei den Herstellern bzw. Großhandel, da kann sich ein Stationärer Händler auf den Kopf stellen.
Da kann die WKÖ schreiben was sie will.