Lost in Translation

Das Jahr geht in die Zielgerade. Beim Schreiben dieser Zeilen ist Weihnachten weniger als 50 Tage entfernt. Bevor allerdings das große Fest kommt, steht noch Black Friday auf dem Kalender. Wie eine im Oktober veröffentlichte Studie des Marktforschungsinstituts Integral gezeigt hat, ist das Datum inzwischen fix im Jahresablauf der Österreicher verankert. Die Zustimmung zu dem Aktionstag ist allerdings gering. Demnach plant nur eine Minderheit der Konsumenten, an dem Einkaufsrausch auch aktiv teilzunehmen. Mit anderen Worten, der Black Friday – oder sollte man inzwischen sagen der Black November – wird in Österreich höchst zwiespältig gesehen.

Man kann dies als Folge eines Kulturtransfers auffassen, bei dem die ursprüngliche Motivation bei der Übersetzung verloren gegangen ist. Dementsprechend wird das Ereignis wie ein Ritual begangen, losgelöst vom eigentlichen Anlass, nicht weiter in der eignen Kultur verankert und sinnentleert, womit das Event auch wieder für neue Interpretationsmöglichkeiten frei wäre. Aber wie immer man diesen Tag und die darum liegenden Rabattschlachten im Einzelhandel sieht, man kann Black Friday nicht ignorieren. Auch wenn nicht einmal jeder zehnte Österreicher fix plant, diesen 28. November zu shoppen, so ist das noch immer ein mächtiges Umsatzpotenzial. Andererseits stehen laut Integral-Studie immerhin 35 % der Konsumenten der Rabattschlacht kritisch gegenüber. 14 % der Konsumenten schließen eine Schnäppchenjagd am Black Friday für sich sogar kategorisch aus. Die unterschiedlichen Einstellungen hat die Studie am jeweiligen Wertesystem der Befragten festgemacht: Während diejenigen, welche auf eine schnelle Bedürfnisbefriedigung aus sind, Black Friday zum Zuschlagen nutzen, lehnen die eher konsumkritischen und nachhaltigkeitsaffinen Konsumenten die Aktionstage ab. So weit, so gut. Interessant für die Branche ist die pragmatische Mitte, welche beinahe zwei Drittel der Befragten ausmachte. Diese Konsumenten sind zwar für ein gutes Angebot zu haben, stehen ansonsten Black Friday aber recht indifferent gegenüber.

Dass der Kaufrausch gebremst wird, mag aber auch an den schlechten Erfahrungen der Konsumenten liegen. Immerhin ist bereits jeder vierte Online-Shopper laut einer Erhebung des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens rund um Aktionstage wie Black Friday auf betrügerische Angebote im Web gestoßen. Damit hat der Black Friday meiner Einschätzung für die Endkunden schon viel an Glanz eingebüßt. Zumindest in meinem Umfeld wird das Kaufen um des Kaufens willen immer mehr Menschen suspekt. Der Thrill ist verloren gegangen. Und seien wir uns ehrlich – angesichts der rundum klammen Kassen sowie der Überlegungen zu Umweltschutz und Nachhaltigkeit erscheint ein Einkaufsrausch aus der Zeit gefallen. Abgebrühte Shopper werden zwar weiterhin die Schnäppchen gerne mitnehmen und gezielt die Aktionstage nutzen, um z.B. nach hochwertigen Elektronikprodukten zu suchen. Aber gerade dieser Effekt widerspricht der ursprünglichen Logik des Events als Anreißer für das Weihnachtsgeschäft.

„Vielleicht sollte man den Black Friday zur Shopping Folklore erklären, zu einem Fest wie Halloween – ein wenig gruselig – aber ansonsten bedeutungslos.“

Damit entwickelt sich der Black Friday mittelfristig für den Fachhandel zu einem Dilemma. Denn einerseits hat man einen Teil der Kunden dazu erzogen, Black Friday und Co. abzuwarten, um billig ihre hochwertigen Beschaffungen zu tätigen, andererseits wenden sich andere Kundengruppen ab. Kommt hinzu: Auch wenn die nachhaltig und bewusst kaufenden Shopper die künstliche Verknappung durch die zeitliche Begrenzung kritisch sehen und sich vom Trommelfeuer der Werbung nicht unter Stress setzen lassen, so registrieren sie trotzdem die Preise für einzelne Produkte. Die Gefahr besteht, dass sie diese Preise dann auch einfordern, bzw. ihre Kaufkraft zu jenen Plattformen lenken, die diese Preise auch außerhalb der Aktionszeiträume bieten. Unter diesen Umständen muss man an Aktionstage wie Black Friday wohl pragmatisch herangehen und jene oben erwähnten frei gewordenen Interpretationsspielräume nutzen. Vielleicht könnte man den Black Friday zur Shopping Folklore erklären, zu einem Fest wie Halloween – ein wenig gruselig – aber ansonsten bedeutungslos.

Das hätte einen gewissen Charme. Aber da ich davon ausgehe, dass diese – von mir präferierte – Lösung auf die Schnelle nicht die notwendige breite Unterstützung gewinnen wird, muss der Fachhandel wohl auf eine alternative Strategie setzen: Um einerseits die Erwartung eines gewissen Endkundensegments nach einer Schnäppchenjagd zu erfüllen und andererseits seine Margen zu schützen, bietet sich eine eingeschränkte Teilnahme an – z.B. mit einem scharf umrissenen und klar begrenzten Black Friday-Sortiment mit einigen wenigen Highlights. Eine Strategie, wie sie mir gegenüber u.a. von Expert-GF Alfred Kapfer und ML Matthias Sandtner für den Ausnahmezeitraum dargelegt wurde. Damit bleibt man als Unternehmen in der Werbung präsent, sorgt für Frequenz im eigenen Geschäft sowie Traffic im Online-Shop und bietet trotzdem jenen hedonistisch veranlagten Käufern den gesuchten schnellen Kick. Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass die Auswirkungen von Black Friday, Black Week oder Cyber Monday auf Ende November begrenzt werden und die Auswirkungen auf die Margen überschaubar bleiben. Gleichzeitig vergrämt man nicht jene Kunden, welche bewusst einkaufen, dabei auf Qualität sowie Beratung achten und es eher in die falsche Kehle bekommen, wenn das zuvor erworbene Smart-TV-Modell plötzlich um 50 % billiger angeboten wird.

Schließlich vermeidet diese Strategie, dass der Handel weiterhin an der Eskalationsspirale dreht. Vielmehr erlaubt dieser Ansatz der Branche die Chance, aus der selbstgegrabenen Fallgrube wieder herauszukommen. Denn inzwischen sollte jeder Marktteilnehmer eingesehen haben, dass man mit einem aggressiven Black Friday-Auftritt zwar seine Umsätze und Marktanteile kurzfristig steigern kann, aber den langfristigen Ertrag dafür opfert. Aber vielleicht braucht es dazu auch eine Re-Interpretation des Black Friday als klar definierten Startschuss für das Weihnachtsgeschäft, der den Konsumenten Lust auf mehr macht, für positive Stimmung sorgt und nicht die ganze Aktion vorwegnimmt.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen einen erfolgreichen Auftakt für ein nachhaltiges Weihnachtsgeschäft in diesem November.