Preis, Auswahl, Werbedruck: Was lockt die Österreicher zu Temu & Shein?

Preis, Auswahl, Werbedruck: Das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) beleuchtete in einer aktuellen Analyse warum 2,8 Mio. Österreicher bei Temu, Shein & Co. einkaufen. (Bild: harshahars, pixabay.com) Österreich hat etwas mehr als 9 Mio. Einwohner. 2,8 Millionen davon kaufen bei asiatischen Onlineplattformen wie Temu und Shein ein. Das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) beleuchtet in einer aktuellen Analyse die Gründe, warum die heimischen Konsumenten das tun.

Auf der einen Seite stehen günstige Preise, eine große Auswahl und gezielte Werbung. Auf der anderen Seite gibt es heftige Diskussionen über Qualität und fairen Wettbewerb. Es geht um große asiatische Onlineplattformen wie Temu und Shein. Das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) beleuchtet in einer aktuellen Analyse die Gründe, warum österreichische Konsumenten bei den Online-Plattformen aus Asien bestellen.

Die Ergebnisse zeigen: Es ist die große Auswahl billiger Artikel, die österreichische Konsumenten zu Plattformen wie Temu und Shein zieht. Laut Analyse sind 2,8 Millionen Menschen aus Österreich im Alter von 16 bis 74 Jahren auf diesen Plattformen aktiv. Vor allem preisgünstige Angebote spielen eine wichtige Rolle, insbesondere in der aktuellen wirtschaftlichen Lage mit hoher Inflation. Für fast die Hälfte der Online-Shopper war der Preis beim letzten Einkauf entscheidend, während 40% ein spezifisches Produkt suchten und fanden.

Aggressive Werbung

Es sind die aggressiven Werbestrategien dieser Plattformen, die signifikant zur Kaufentscheidung beitragen, sagen die Forscher. Ein Fünftel der Käufer wurde durch Werbung für ein interessantes und billiges Produkt zum Kauf animiert. Weiters zeigt die Analyse, dass 19 Prozent durch Werbung neugierig wurden und neue Anbieter ausprobierten. Diese push-orientierte Strategie der Plattformen verstärke ihren Einfluss auf den Onlinehandel, so die Handelsexperten.

Qualität angemessen?

Die Qualität der Produkte (auch die Produktsicherheit betreffend) von Temu und Shein wird ja schon länger kritisiert. Interessant ist: Dennoch wird sie von der Mehrheit der österreichischen Käufer als angemessen empfunden. Während 37 Prozent die Qualität als vergleichbar mit anderen Shops empfinden, schätzen weitere 38 Prozent sie als ausreichend ein. Lediglich 25 Prozent der Konsumenten sind der Meinung, dass die Qualität nicht gut sei, akzeptieren dies jedoch aufgrund der geringeren Preise.

„Trotz Kritik an der Produktsicherheit ist die Produktqualität für drei Viertel der Käufer, die bei asiatischen Online-Plattformen bestellen, ausreichend bzw. mit anderen Online-Shops vergleichbar, die Preise aber deutlich geringer“, wird Ernst Gittenberger, vom Institut für Handel, Absatz und Marketing, vom orf zitiert.

Abschaffung der Zollfreigrenze. Wird das Kaufverhalten beeinflusst?

Das Institut für Handel, Absatz und Marketing hat (auf Basis einer repräsentativen Konsumentenbefragung) auch die Auswirkungen der kommenden Abschaffung der Zollfreigrenze für Pakete unter 150 Euro aus Drittstaaten auf das Kaufverhalten erhoben. Demnach würden 19% der Online-Shopper, die bereits bei Temu, Shein & Co. einkaufen, nach Abschaffung der Zollfreigrenze nicht mehr bei asiatischen Plattformen einzukaufen. Weitere 52% würden ihre Kaufentscheidungen (noch) genauer prüfen, Preise vergleichen und dann beim billigsten Anbieter bestellen. Dennoch bleibt ein signifikanter Anteil von 29%, der auch mit Zollgebühren weiterhin bei Temu, Shein & Co. bestellen wird, da die Waren trotz zusätzlicher Kosten als günstig wahrgenommen werden. Bei den „Heavy Online-Shoppern“ trifft dies sogar auf 49% zu.

Generell würden „Einschränkungen“ asiatischer Plattformen den heimischen Handel nur bedingt stärken, nehmen die Forscher an. Viele Kunden würden auf andere ausländische Online-Shops (vor allem zu Amazon) ausweichen oder Käufe ganz unterlassen, während nur ein Teil zum heimischen On- oder Offline-Handel wechseln würde. Es bleibe abzuwarten, inwieweit die Maßnahmen der EU (zur Eindämmung der Paketflut aus Drittstaaten) die Ausgaben bei Temu, Shein & Co. in den heimischen Einzelhandel „umleiten“ können.

IHaM-Institutsvorstand Univ.-Prof. Dr. Christoph Teller meint dazu: „Ohne ein Umdenken der Konsumenten hin zu lokalem und nachhaltigem Einkauf wird es nicht gehen.“ Handelsexperte Dr. Ernst Gittenberger ergänzt: „Die Pull-Faktoren liegen in der riesigen Produktauswahl und den geringen Preisen, der Push-Faktor im Werbedruck – und die wahrgenommene Produktqualität ist für viele Online-Shopper ausreichend.“

Wichtiges Signal

Grundsätzlich setze die Abschaffung der Zollfreigrenze ein wichtiges Signal an die Konsumenten: „Es ist Zeit zum Umdenken, nicht (nur) der Preis sondern auch der Wert, Produktsicherheit, Umwelt und Nachhaltigkeit müssen bei Kaufentscheidungen mehr in den Vordergrund rücken“, fordert IHaM-Institutsvorstand Teller.