Weichenstellung
(Bild: Daniel Kirsch/ pixabay.com)
Die wirtschaftliche Situation in Europa ist weiterhin angespannt. Hohe Produktions- und Energiekosten sowie eine komplexe Regulierung führen zu einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit - vor allem gegenüber China. Das Resultat sind Werksschließungen, Produktionsverlagerungen und ein massiver Stellenabbau – zuletzt angekündigt von der Groupe SEB. Doch was bedeutet das für unsere Branche?Die nächste Hiobsbotschaft: Die Groupe SEB mit den Marken Rowenta, Krups, Tefal und WMF setzt den Rotstift an. Hunderte Stellen in der DACH Region werden gestrichen, noch mehr sind es im Rest Europas. Zudem werden gleich drei Werke in Deutschland geschlossen. Nach Miele, der BSH und Electrolux ist die Groupe SEB nun also der nächste Konzern, der reagiert, und das alles sind keine Einzelfälle, sondern Symptome eines strukturellen Drucks, der sich aus Nachfrageflaute, Billig- und Mittelpreiskonkurrenz aus China, steigenden Logistikkosten, überbordender Regulierung und Online-Verdrängung durch Amazon & Co ergibt. Und während in Europa weitere Niederlassungen geschrumpft oder gar geschlossen werden, und die Importabhängigkeit entsprechend wächst, gewinnen chinesische Hausgeräteanbieter weiter Marktanteile.
Ein Blick in die Glaskugel zeigt: Sortimente in der Mitte werden zuerst schrumpfen, Regalflächen werden an Eigenmarken, Importe oder asiatische A Marken mit aggressiver Preis-Feature-Kombination wandern, das Flächen- und Händlersterben wird sich fortsetzen und der Onlinehandel wird weiter anziehen, wobei nicht österreichische Onliner profitieren werden, sondern ausländische. Der Auslandsanteil liegt hierzulande jetzt schon bei über 50% und er wird weiter steigen.
Europäischen Herstellern wird geraten sich auf den Premiumbereich zu konzentrieren und dabei radikal über nachgewiesene Langlebigkeit, Reparierbarkeit, kreislauffähige Materialien, ein Garantie- und Service-Ökosystem, etc. zu differenzieren. Manche Hersteller spielen auch schon mit Gedanken über Abomodelle, Refurb Programme, Second Life Kanäle oder Pay per Use-Systeme. Und es gibt Ideen, dass sich europäische Hersteller zusammentun könnten, indem sie Teile von Fertigungsstätten gemeinsam nutzen, Plattform Sharing betreiben und Rohstoffe bzw. Komponenten gemeinsam einkaufen, weil die Kosten dann insgesamt gedrosselt würden – gewagte, aber interessante Gedanken, finde ich …
Und die Händler? Die sollten Service, Beratung, Nachhaltigkeit, etc. skalier- und messbar machen. Service sollte ein Kernprodukt sein und kein Add on. „Lieferung bis Aufstellort“, fachgerechte Installation, Altgeräteentsorgung, Erstinbetriebnahme mit App Pairing sollten gebündelt als transparente Good/Better/Best-Service Pakete angeboten werden. Die Zahlungsbereitschaft seitens der Konsumenten ist ja da, sofern der Mehrwert klar ist.
Händler sollten auch „Category Kuratoren” statt „Allesführer“ sein. Soll heißen, in einzelnen Kategorien Tiefe, statt Breite zu zeigen, mit einer exzellenten Ausstellung, Live Demos, Event Formaten, Termin Beratung, und und und. Händler sollten zudem die Sofort-Verfügbarkeit als Differenzierungsmerkmal ausspielen – auch wenn sie online verkaufen. Mit Same /Next Day-Lieferung in Ballungsräumen bzw. mit eigener letzter Meile. Verfügbarkeit und verlässliche Zeitfenster sind kaufentscheidend.
Darüber hinaus muss Retail-Media genutzt werden. Die Amazon Dominanz steigt, und Reichweite sowie Kaufkraft des Onlineriesen sprechen dafür, diese Plattform nicht zu meiden, sondern taktisch zu bespielen. Und last but not least sollten Handel und Industrie Allianzen für Level Playing Field bilden bzw. eine politische Flankierung in Sachen gleiche Wettbewerbsbedingungen endlich aktiv einfordern. Die EU versucht sich ua. ja eh schon an Produkt-, Sicherheits- und Reparierbarkeitsregeln sowie an der Bekämpfung von Dumping und Betrug, doch irgendwie greift das alles zu langsam und bremst auch europäische Unternehmen, die es ja eigentlich zu unterstützen gilt, aus. Oft sind diese Maßnahmen gut gemeint, aber schlecht gemacht, wie der kürzlich verhängte 79%-Anti-Dumping-Zoll auf Keramikimporte aus China zeigt …
Europa steht vor einer industriepolitischen Weichenstellung. Für den Handel lautet die Kernbotschaft: Wer Preis & Prime gegen Amazon spielen will, verliert. Nur wer Service, Vertrauen, Beratung und kuratierte Qualität professionalisiert, kann im Verdrängungswettbewerb bestehen und gewinnen.
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