Nice to have
Da ist der Schuss gewaltig nach hinten losgegangen. Dies dachte ich mir, als ich das erste Mal die Nachricht von einem möglichen MediaMarkt-Rückzug aus Österreich gehört habe. Es ist klar, dass die MediaMarkt-Mutter Ceconomy und der chinesische Konzern JD.com ihren Übernahme-Deal wegen eines kleinen Landes wie Österreich nicht absagen werden.Unter diesen Umständen kann die österreichische Ministerialbürokratie zwar Hindernisse aufwerfen und auf begrenzte Zugeständnisse hoffen, großen Einfluss hat sie aber nicht. Dafür steht allerdings ein ganz realer Schaden für Österreich im Raum.
Das mag für manche Beamte schwer zu schlucken sein, auch wenn grundlegende Bedenken gegen die Übernahme von Ceconomy durch JD.com berechtigt erscheinen. Aber hier sind zwei Konzerne am Werk, die sich ihrer wirtschaftlichen Macht bewusst und auch bereit sind, diese auszuspielen. Das wurde im ZiB1-Interview klar, als Ceconomy CEO Kai-Ulrich Deissner sofort den Finger auf den Druckpunkt legte und die rund 2.000 Arbeitsplätze bei MediaMarkt Österreich ins Treffen führte. Das heißt für mich, Ceconomy hätte zwar Österreich – als „Nice-to-have“ – gern im Paket mit dabei, größere Zugeständnisse kann man sich deswegen aber nicht erwarten. Wenn man sich vor Augen hält, dass es in der Volksrepublik China Millionenstädte mit mehr Einwohner als Österreich gibt, von denen die meisten Menschen hierzulande niemals etwas gehört haben, dann relativiert sich der Stellenwert des österreichischen Marktes für JD.com. Zumal in Deutschland die Behörden den Deal schon abgenickt haben und der präsumtive Käufer der MediaMarkt-Mutter damit rechnen kann, dass ihm der österreichische Markt selbst bei einem vorübergehenden Rückzug über kurz oder lang wie eine reife Frucht in den Schoß fallen wird.
Aus österreichischer Sicht zeigt die Episode allerdings eine grundlegende Schwäche des hiesigen Marktes auf. Wie immer man die möglichen Szenarien durchspielt, MediaMarkt ist und bleibt ein wichtiger Player in Österreich, der nicht so einfach zu ersetzen ist. Die Großfläche bedient eine gewisse Zielgruppe in Österreich und ist gleichzeitig ein wichtiger Kanal für die Industrie. Ohne diese Nachfrage wäre für viele Anbieter eine Niederlassung hierzulande wirtschaftlich nicht vertretbar. Die weitere Abwanderung von Entscheidungskompetenzen nach Deutschland ist in diesem Fall wohl nur eine Frage der Zeit. Gleichzeitig ist es unwahrscheinlich, dass der Großteil der MediaMarkt-Kunden im Falle des bisher nur sacht angedeuteten Rückzugs der Großfläche den Weg zurück in den Fachhandel finden. Abgesehen davon, dass der Fachhandel – besonders im städtischen Bereich – die Menge der freiwerdenden MediaMarkt-Kunden kaum zur Gänze bedienen könnte. Schließlich wird aber in diesem Szenario auch sonst niemand die Lücke im stationären Handel füllen können. Wie Deissner im ZiB1-Interview zuletzt richtig angemerkt hat, es gibt derzeit kaum einen europäischen Handelskonzern mit dem Willen und dem nötigen Kleingeld, der ad hoc die 56 MediaMarkt-Standorte zwischen Boden- und Neusiedlersee übernehmen könnte. Und damit wäre es ja nicht getan. Denn nach der Übernahme müsste dieser Handelskonzern auch noch seine Marke aufbauen, Ware besorgen und den Betrieb finanzieren usw. usf. Bis das Werkl rennt, wäre der Großteil der Kunden bereits zu den nationalen und vor allem internationalen Online-Anbietern abgewandert – von denen aller Wahrscheinlichkeit nach einer eben JD.com wäre. Was das für die heimische Branche bedeutet, kann man sich ausrechnen.
Einerseits ist Österreich von der Kaufkraft der Bevölkerung her ein attraktives Ziel, gleichzeitig ist der heimische Markt aus der europäischen Perspektive zu klein.
Damit ist klar: Einerseits ist Österreich zwar von der Kaufkraft der Bevölkerung her ein attraktives Ziel, gleichzeitig ist der heimische Markt aus der europäischen Perspektive zu klein, um derzeit für die meisten internationalen Handelskonzerne die zusätzlichen Anstrengungen eines Marktaufbaus zu rechtfertigen – „Nice to have“ eben. Unter diesen Umständen konzentrieren sich solche Player lieber auf Schlüsselländer wie Deutschland, Italien, Frankreich, Polen oder Spanien. Das österreichische Wirtschaftsministerium betreibt unter diesen Voraussetzungen Spiegelfechterei, wenn es JD.com und Ceconomy hier größere Zugeständnisse abringen will. Dass JD.com den Antrag nochmals einbringt, ist da schon als Entgegenkommen zu deuten und die heimischen Behörden werden sich wohl mit ein paar symbolischen Erfolgen zufriedengeben müssen.
Ein grundlegendes Problem bleibt bei der weiteren Präsenz von MediaMarkt – von der ich derzeit ausgehe – für die Branche allerdings bestehen: MediaMarkt hat über die Jahre eine beherrschende Stellung auf dem österreichischen Markt errungen. Der Fachhandel findet sich deswegen in der unangenehmen Situation wieder, dass er nun gewissermaßen an die Großfläche gekettet ist. Anders ausgedrückt: MediaMarkt besitzt eine beträchtliche Marktmacht. Wenn auch der neue Eigentümer JD.com versprochen hat, vorerst nichts zu ändern, diese Zusage hat ein Ablaufdatum und für den chinesischen Konzern gelten andere Prämissen. Auf eine davon hat Friedrich Sobol in seinem Abschiedsinterview in der März-Ausgabe der E&W hingewiesen. So erhalten mit dem Einstieg von JD.com weitere Hersteller aus Fernost einen direkten Zugang zum europäischen Markt und die werden sich die Marktöffnung aller Voraussicht auch etwas kosten lassen. Damit würde sich für JD.com die Übernahme rechnen, bevor der erste Kunde bei der Tür reinkommt.
Das ist allerdings nicht nur für die heimische Branche gefährlich, sondern auch für die europäische Industrie Gift. Wer unter diesen Rahmenbedingungen gehaltvolle Auflagen gegen Ceconomy und JD.com durchsetzen will, der muss deswegen auf europäischer Ebene ansetzen. Die Wettbewerbshüter der Kommission haben die Werkzeuge und die Macht, dem Merger einen Riegel vorzuschieben – und das nicht nur in einem Staat, sondern innerhalb der gesamten Gemeinschaft mit ihren 450 Millionen Einwohnern. Deswegen ist die EU gerade für Staaten wie Österreich ein „Must have“. Denn nur auf europäischer Ebene, im Konzert mit anderen Staaten, kann Österreich genügend Einfluss geltend machen, sodass europaweit eine übermäßige Marktmacht des Konglomerats aus JD.com und Ceconomy zurückgestutzt wird. Ob das ausreicht, um die europäischen Hersteller und den heimischen Handel vor den negativen Auswirkungen eines Mergers zu schützen, bleibt abzuwarten. Aber ein österreichischer Alleingang bleibt genau das – alleine.
Dieser Satz ist mir besonders aufgefallen.
——- Ob das ausreicht, um die europäischen Hersteller ——-
Viele sind es doch nicht mehr?😁