HV & RegioPlan Consulting präsentieren „So shoppt Österreich 2026“

Wie Handelsverband und RegioPlan Consulting sagen, werden Kaufzurückhaltung, Iran-Schock, Verkaufsflächenrückgang und KI-Boom das Shoppingjahr 2026 prägen. (Bild: Handelsverband)

„Der österreichische Handel steht 2026 unter einem Druck, der seinesgleichen sucht. Während die Konsumstimmung auf einem Tiefpunkt stagniert, verteuern neue Regulierungen sowie abermals explodierte Energiekosten und geopolitische Verwerfungen infolge des Iran-Krieges das unternehmerische Umfeld“, fasst Rainer Will, Geschäftsführer des Handelsverbands, die Ausgangslage zusammen. „Gleichzeitig verschiebt sich das Kaufverhalten der Österreicher strukturell weg vom klassischen Produktkauf hin zu Erlebnissen, Gesundheit und Selbstoptimierung. Insgesamt bindet der Einzelhandel rund 30% unserer wachsenden Kaufkraft und richtet sich zunehmend auf diese Trends aus.“

Branchenstimmung auf Tiefstand

Die Ergebnisse der aktuellen Händlerbefragung des Handelsverbands (Q2/2026) zeichnen ein alarmierendes Bild: 70% der befragten Händler bewerten die aktuelle Branchenstimmung schlechter als im Vorjahr und 69% rechnen damit, dass es in den kommenden zwölf Monaten noch schlimmer wird.

Die Zahlen belegen: Die heimischen Händler erwarten für 2026 spürbare Umsatzrückgänge, während die Kosten laut Selbsteinschätzung zweistellig steigen dürften. Nur 37% der Unternehmen rechnen heuer mit einem Gewinn, 26% stellen sich auf Verluste ein. Die größten Kostentreiber sind Energie, Personal und Beschaffung (Wareneinkauf).

„Der österreichische Handel ist der Kern unserer ökosozialen Marktwirtschaft. 92.000 Unternehmen, 605.000 Arbeitsplätze, 300 Milliarden Euro Jahresumsatz. Aber dieser volkswirtschaftliche Motor kommt immer stärker ins Stottern. Wenn sieben von zehn Händlern die Lage schlechter einschätzen als im Vorjahr und nur noch ein Drittel einen Gewinn erwirtschaftet, dann ist das ein Weckruf an die Politik, dass tiefreichende Reformen initiiert werden müssen“, sagt Will.

So shoppt Österreich 2026: Weniger für Produkte, mehr für Erlebnisse & Selbstoptimierung

Die Kaufkraftanalyse von RegioPlan Consulting zeigt: Die einzelhandelsrelevante Kaufkraft in Österreich lag 2025 bei rund 86 Milliarden Euro brutto – nominell 3,1% mehr als im Vorjahr. Doch dieser Zuwachs liegt unter der allgemeinen Inflationsrate von 3,6%. Jedem Einwohner stehen damit durchschnittlich 24.819 Euro für Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen 9.360 Euro in den Einzelhandel.

Bundesländer-Ranking der Pro-Kopf-Kaufkraft

Die Regionen sind und bleiben zentraler Pfeiler des Handelsstandorts Österreich: Spitzenreiter bei der Pro-Kopf-Kaufkraft sind Salzburg und Niederösterreich mit rund 9.800 Euro. Die Schlusslichter sind Wien und Kärnten mit rund 800 Euro pro Kopf weniger.

• Salzburg: 9.895 Euro
• NÖ: 9.742 Euro
• OÖ: 9.484 Euro
• Vorarlberg: 9.460 Euro
• Tirol: 9.438 Euro
• Burgenland: 9.283 Euro
• Steiermark: 9.108 Euro
• Wien: 9.027 Euro
• Kärnten: 8.946 Euro

Konsumausgaben im Vergleich

Der langfristige Blick über zehn Jahre (2015 bis 2025) zeigt, wie sich unsere Vorlieben ändern: Ausgaben für Tätowierungen (+167%), Haustierbedarf (+159%), Schönheitseingriffe (+144%), Gastronomie (+100%), Sportgeräte (+94%), Urlaub (+91%), Nahrungsergänzungsmittel und Gesundheitspflege (je +64%) verzeichnen massive Zuwächse. Wachstumskaiser sind In-Game-Käufe mit +675%.

Klassische Handelskategorien wie Möbel (–5%), Elektronik (+3%), Bücher (+9%) und Bekleidung (+13%) bleiben weit zurück – insbesondere, wenn man die kumulierte Inflationsrate von 40% für diesen Zehn-Jahres-Zeitraum mitberücksichtigt. „Wir erleben einen fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vom Haben zum Sein. Die Konsumenten investieren in ihre Gesundheit, in das eigene Wohlbefinden und in Haustiere. Der Anteil der Konsumausgaben für den Non-Food-Handel ist hingegen in den letzten zehn Jahren von über 15% auf nur noch 12% gesunken. Heimische Händler müssen ihre Konzepte an diese Trends anpassen, wollen sie langfristig relevant bleiben“, ist Romina Jenei, CEO von RegioPlan Consulting, überzeugt.

Besonders ausgeprägt ist laut HV-Händlerbefragung zurzeit auch die Preissensibilität der Kunden: 91% der befragten Händler sagen, ihre Kundschaft sei aktuell preissensibler als in den Vorjahren. Der Preis ist das zentrale Kaufkriterium der Kunden, noch vor der Warenverfügbarkeit. Nachhaltigkeit liegt interessanterweise nur mehr auf Platz 8. Gleichzeitig berichten 71% der Geschäfte von kleiner werdenden durchschnittlichen Warenkörben.

E-Commerce wächst zweistellig

Der Onlinehandel setzt seinen Wachstumskurs fort: Rund 1.400 Euro gibt der durchschnittliche Einwohner pro Jahr online aus – ein starkes Plus von 10% gegenüber dem Vorjahr. Bekleidung und Elektronik sind die stärksten Online-Kategorien (je ca. 260 Euro/Kopf).

Der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben übersteigt heuer erstmals die Marke von 16%. Das Problem: Rund zwei Drittel dieser Ausgaben landen nicht bei heimischen Onlinehändlern, sondern bei Webshops und Plattformen im Ausland.

Struktureller Wandel: Rückgang der stationären Verkaufsflächen setzt sich fort

Parallel dazu schrumpfen die stationären Verkaufsflächen in Österreich das zwölfte Jahr in Folge: Jährlich gehen 1,5 bis 2,5% der Handelsflächen im Land verloren. Seit dem Peak ist die Fläche im Schuhhandel um -29,1%, in der Bekleidungsbranche um -16,5% zurückgegangen.

„Österreich war lange ein Spitzenreiter bei der Verkaufsfläche pro Kopf. Heute sind wir nur noch im europäischen Mittelfeld. Der Handel ist nicht mehr der alleinige Frequenztreiber in unseren Innenstädten. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance für die Neudefinition von Handelslagen. Aber nur, wenn Bürokratie und neue Steuerlasten den Wandel nicht komplett abwürgen“, so Jenei.

Iran-Krieg trifft Lieferketten

Die geopolitischen Verwerfungen infolge des Iran-Krieges hinterlassen ebenfalls deutliche Spuren: Schon jetzt kämpft ein Drittel (34%) der heimischen Händler mit Lieferverzögerungen oder Lieferantenausfällen. 61% erwarten bis zum Jahresende Lieferengpässe bzw. Ausfälle in ihrem Segment.

Besonders gravierend ist die Energiepreisentwicklung: „Im Schnitt rechnen unsere Händler bis Jahresende mit einer Verdopplung des Strompreises und einem Anstieg der Gaspreise um 118%. Energie steht damit an erster Stelle der meistgestiegenen Kostenpositionen, noch vor dem Personal und der Beschaffung“, berichtet Rainer Will.

KI im Handel

Interessant: Der österreichische Handel ist bereits tief in der KI-Transformation. Eine Mehrheit von 70% der befragten Unternehmen setzt bereits Künstliche Intelligenz oder spezifische KI-Tools ein. 77% bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer KI-Investitionen positiv. Hauptanwendungsfelder in der Branche sind Content-Erstellung (Texte, Bilder, Blogs), Präsentationen, Ideengenerierung, E-Mail-Management sowie personalisierte Marketingkampagnen.

„Der österreichische Handel ist ein absoluter Vorreiter der KI-Transformation. 7 von 10 Händlern setzen bereits auf KI. 60% stufen das kurzfristige Potenzial der KI in den nächsten ein bis drei Jahren positiv ein, immerhin die Hälfte bewertet auch das langfristige Potenzial in den nächsten fünf bis zehn Jahren sowie die Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Wirtschaft positiv“, so Will.

KI aus Konsumentensicht

Etwas verhaltener sieht die Lage auf Konsumentenseite aus: Laut dem aktuellen HV Consumer Check nutzen 11% der Österreicher KI-Tools häufig beim Einkauf, innerhalb der Gen Z (18 bis 28 Jahre) sind es bereits 52%. Die Hälfte der Bevölkerung will künftig beim Shoppen verstärkt auf KI setzen, vor allem um zu sparen.

Ein Fünftel interessiert sich für automatisierte Produktempfehlungen, 14% für intelligente Einkaufslisten und 4% setzen beim Einkaufen bereits auf Agentic AI. Spannend: Fast ein Drittel der Menschen glaubt, dass KI die eigenen Kaufentscheidungen beim Online-Shopping in den nächsten zwei Jahren stark beeinflussen wird.

Neue Consumer Trends 2026

In der Studie wurde auch ein Blick auf die wichtigsten Konsumtrends geworfen: Der anhaltende Longevity-Boom treibt die Ausgaben der Österreicher für Gesundheit, Self-Care, Selbstoptimierung und Nahrungsergänzungsmittel sowie Biohacking-Tools wie Smarte Ringe (z.B. Oura Ring) und Fitness-Armbänder (z.B. Whoop) nach oben.

Auch der Alkoholfrei-Trend („Sober Curious“) bleibt stark, gute Wachstumsraten verzeichnen im Handel v.a. alkoholfreies Bier und alkoholfreier Wein. Im Präventionsbereich bietet etwa ein heimischer Drogeriehändler seit heute als erster Handelspartner in Österreich drei neue Zuhausetests des Gesundheitsunternehmens MavieMe an (Frauengesundheits-Check; Longevity-Check; Nährstoff-Check).

„Immer mehr Menschen wollen aktiv in ihre Lebensqualität investieren und treffen bewusstere Kaufentscheidungen. Der Handel spielt dabei eine Schlüsselrolle als verlässlicher Anbieter hochwertiger Produkte, als Orientierungsgeber im Angebotsdschungel und als Partner für ein gesundes, selbstbestimmtes Leben. Für die Zukunft ergeben sich daraus viele Möglichkeiten, nicht nur für den Verkauf von Waren, sondern auch für ergänzende Dienstleistungen. Der Einzelhandel kann hier mit hoher Flächenpräsenz und einer ausgeprägten Kundenorientierung punkten“, ist Will überzeugt.

GLP-1-Medikamente zur Behandlung von Typ-2-Diabetes und Adipositas wie Ozempic und Wegovy verändern das Ernährungs- und Konsumverhalten ebenfalls messbar. Die als „Abnehmspritzen“ genutzten Präparate führen u.a. zu einer Abneigung gegenüber Fetten und Zucker. Das verstärkt im Lebensmittelhandel den Trend zu „gesünderen“ bzw. besonders proteinreichen Produkten und hat Folgen für die Sortimente.

Große internationale Einzelhändler wie Walmart stellten bereits eine veränderte Nachfrage fest, mit weniger Käufen von kalorienreichen Lebensmitteln, Snacks und zuckerhaltigen Produkten. Globale Nahrungsmittelproduzenten entwickeln inzwischen eigene Produkte mit veränderten Rezepturen und Größen, die als Ergänzung zu den Spritzen angeboten werden. Auch im Modehandel ist der GLP-1-Effekt angekommen, zumindest in den USA. Dort werden schon deutlich weniger XXL- und XL-Größen verkauft, während kleinere Konfektionsgrößen einen Nachfrageboom verzeichnen.

Politische Forderungen: Plastiksteuer und E-Commerce-Abgabe stoppen

Die jüngste HV-Händlerbefragung ist auch eine klare politische Botschaft: Den größten Reformbedarf sieht die Branche im Bildungssystem, bei Bürokratie & Verwaltung, im Gesundheitssystem, am Arbeitsmarkt sowie im Pensionssystem. Die meistabgelehnte gesetzgeberische Maßnahme ist die geplante nationale Plastiksteuer – gefolgt von einer nationalen E-Commerce-Abgabe für ALLE Online-händler.

„Damit Österreich wieder auf die Überholspur bei der Wirtschaftsstimmung kommt, braucht es mehr Mut bei strukturellen Reformen. Stattdessen diskutiert das Finanzministerium ernsthaft über neue Steuern. Das ist der völlig falsche Zugang zur völlig falschen Zeit. Die Abgabenquote darf nicht noch weiter erhöht werden. Eine nationale Plastiksteuer und eine E-Commerce-Abgabe, die heimische Händler und Konsumenten benachteiligt – das sind keine Lösungen, das sind Inflationsförderprogramme“, so Rainer Will abschließend.