„Live und in Farbe“

Langjähriger Bosch-Mann vor Siemens-Logo: Für BSH-GF Andreas Diepold bietet die Vertriebsumstellung spannende Möglichkeiten für den EFH bei den BSH-Marken Bosch, Siemens und Neff. (© D.Schebach)

Gut eingelebt hat sich Andreas Diepold in Österreich. Bei seinem Gespräch mit E&W gab sich der BSH Österreich-GF optimistisch. Viel erwartet sich Diepold von der Re-Organisation des Vertriebs und auch sonst hat der Hersteller einiges „auf der Pfanne“.

E&W: Herr Diepold, Sie stehen nun seit etwas mehr als einem halben Jahr an der Spitze der BSH Österreich. In dieser Zeit ist einiges passiert: Der Vertrieb wurde umgebaut, einige der Marken-Shops wurden geschlossen. Wie haben Sie den Einstieg in Österreich erlebt und wie präsentiert sich aus Sicht der BSH der Markt?

Andreas Diepold: Dass der Markt herausfordernd ist, lesen wir täglich in der Zeitung. Es gibt aber den einen oder anderen Hoffnungsschimmer. So hat sich der private Konsum leicht erholt. Sorgenkind bleibt die Bauwirtschaft. Da gibt es zwar positive Anzeichen, bis sich diese allerdings in zusätzliche Küchen ummünzen, wird es noch dauern. Dennoch hat sich die BSH Österreich 2025 besser als der Markt entwickelt. Das war mit viel Arbeit und einer guten Positionierung verbunden. Daneben sehe ich den Trend, dass die Verbraucher wieder überlegter kaufen, anstatt bloß bei Temu zu bestellen. Davon können wir als europäischer Hersteller profitieren. Denn bei uns erhält der Endkunde das gesamte Paket, vom Kundendienst bis zu überprüfbaren Nachhaltigkeitsaussagen.

Gleichzeitig haben wir das Sortiment weiterentwickelt. So belegen wir bei Stiftung Warentest nicht nur bei den Backöfen die Plätze 1 bis 5, sondern haben auch bei den Muldenlüftern – bisher die Domäne eines Mitbewerbers – den Test-Sieg eingefahren. D.h., dass wir Lüftungs- mit Kochkompetenz verheiratet haben, wie kaum ein Zweiter. Außerdem treiben wir das Designthema „matte Oberflächen“ bei Öfen und Kochfeldern voran.

Zusätzlich haben wir mit der Dampfschublade ein Produkt gebracht, das es so noch nicht gab und dessen Erfolg uns selbst überrascht hat. Das zeigt aber auch recht schön unsere Innovationskraft – und dass man auch in der Küche noch immer neue Geräte entwickeln kann.

E&W: Aufgrund der Marktsituation wurden aber auch einige der Bosch Stores im Herbst geschlossen…

Andreas Diepold: Die Entscheidung dazu fiel zwar vor meiner Zeit, aber bei mir wurde sie schlagend. Das tut man nicht gerne, aber die Läden haben sich nicht wie erwartet entwickelt. Und ja – wir wurden wegen der Shops aus dem Handel kritisiert. Deswegen habe ich mich mit diesen Partnern unterhalten und inzwischen versteht das auch jeder. Denn man muss als Marktführer auch immer wieder neue Dinge ausprobieren und Erfahrungen sammeln. Und wir sammeln in den verbliebenen Shops wichtige Erfahrungen.

Wenn ein Kunde in unserem Shop in der Mariahilfer Straße neue Ideen liefert, dann hören wir zu. Viele Kunden lassen sich zudem dort beraten und kaufen dann im Fachhandel. Das ist für mich überhaupt die charmanteste Version. Andererseits müssen wir akzeptieren, dass einige Kunden beim Hersteller kaufen wollen. Deswegen werden wir immer in irgendeiner Form direkt verkaufen. Aber die starken Säulen sind und bleiben der EFH und KFH.

E&W: Für den EFH war die massivste Veränderung in den vergangenen Monaten die Re-Organisation im BSH-Vertrieb. Was ist hier der Status quo?

Andreas Diepold: Als ich in Österreich übernommen habe, war mir der Punkt nicht ganz fremd, weil ich diese Re-Organisation in Deutschland vorbereitet hatte. In Österreich liefen die Vorbereitungen allerdings schon länger. Live und in Farbe wurde die Umstellung hierzulande am 1. Jänner vollständig umgesetzt. Seither ist der Vertrieb nach den Kanälen EFH sowie KFH organisiert und die Vertriebsmannschaften sind jeweils für alle Marken in ihrem Bereich verantwortlich. Ich finde es toll, wie professionell die Mannschaft damit umgeht – da gibt es viele positive Erwartungen bei den Mitarbeitern.

Dieser Schritt ist u.a. eine Folge des allgemeinen Fachkräftemangels. Dazu müssen wir unsere Mannschaft auf Effizienz trimmen. Aber auch für die EFH-Partner versprechen wir uns mehr Effizienz und Zufriedenheit mit uns als Hauptlieferant. Um die Betreuungsqualität sicherzustellen, ist diesen Monat der Startschuss für eine Trainingsoffensive für unsere Vertriebsmannschaft gefallen. Gemeinsam mit einem renommierten Institut wollen wir das Thema aufbereiten: Wie gehe ich damit um, wenn ich jetzt zwei oder drei Marken im Gepäck habe. Da wollen wir auch tief in die Mannschaft hineinhorchen, denn so einen Umbau der Vertriebsmannschaft gibt es nicht jedes Jahr.

Und wir müssen darauf achten, dass wir bei dieser Umstellung nicht auf halber Strecke den Fuß vom Gas nehmen, sondern dabei bleiben, bis auch wirklich alles passt. Das wird uns bis in den Herbst hinein beschäftigen. Das Feedback aus dem Handel auf die Umstellung ist aber gut. Ich dachte eigentlich, da kommt mehr Kritik. Das Gegenteil war der Fall: Bei Gesprächen im MK haben die Partner vor Ideen gesprudelt, was mich sehr positiv gestimmt hat.

„Mit der Umgestaltung des Vertriebs können wir Marken zukünftig anders positionieren.“

ANDREAS DIEPOLD

E&W: Nach der Umgestaltung des Vertriebs, welche Veränderungen hat die BSH als nächstes im Blick?

Andreas Diepold: Das Spannendste finde ich – und da denken wir als BSH ja schon lange drüber nach – die langfristige Positionierung der Marken. Wir haben heute in vielen Fällen von verschiedenen Marken baugleiche Geräte auf ähnlichen Preispunkten. Man muss kein Fabrikplaner sein, um die Herausforderung in der Fertigung zu sehen. Bisher war es allerdings schwierig, einem Händler, welcher mit der Marke X erfolgreich ist, für einen breiteren Marktzugang auch die Marke Y schmackhaft zu machen. Mit der Umgestaltung des Vertriebs können wir aber Marken und Preisbereiche zukünftig etwas anders positionieren. Das geht nicht von heute auf morgen, und natürlich dürfen wir bei diesen Überlegungen die Endverbraucher sowie ihre Markenpräferenzen nicht außer Acht lassen. Langfristig sehen wir aber die Möglichkeit, Siemens etwas nach oben zu ziehen und mit Bosch stärker den „Value-Bereich“ abzudecken.

Und dann haben wir ja noch die dritte Marke im Bunde: Neff, unsere hochwertige Boutique-Marke. Die war bisher im EFH deutlich unterrepräsentiert. Deswegen hat es mich beeindruckt, wie freudig sich die Mannschaft auf das Thema gestürzt hat. Denn mit Neff haben wir ein paar Alleinstellungsmerkmale bei den Geräten wie Slide & Hide-Ofentüren oder die Twistpad-Bedienung, welche auch für den EFH im Ersatzgeschäft interessant sind und womit die Partner auch wieder neue Zielgruppen ansprechen können.

Der Prozess erfordert Augenmaß. Diese Anpassungen kann man eigentlich nur mit der Einführung neuer Produktreihen vorantreiben. D.h., wir werden jetzt keinem Händler, der bisher z.B. mit Bosch super zufrieden war und das gesamte Sortiment von der Serie 8 Waschmaschine bis zum Serie 2 Spüler bespielt hat, etwas wegnehmen. Aber wir werden ihm schon mal das Neff-Handbuch auf den Tisch legen und fragen, ob da nicht irgendwas für ihn dabei ist.Den Einstieg schließlich werden wir weiterhin mit Constructa abdecken. Damit wollen wir weiterhin jene Kunden, die besonders auf das Preis/Leistungsverhältnis schauen, erreichen.

„Der Prozess erfordert Augenmaß.“

ANDREAS DIEPOLD

E&W: Nun ist der österreichische Fachhandel eher kleinteilig. Gleichzeitig gibt es in Österreich nur einen Großflächenanbieter und natürlich den Online-Handel, der auch ein immer größeres Stück vom Kuchen haben will. Welche Rolle werden die unterschiedlichen Kanäle in der Strategie der BSH spielen?

Andreas Diepold: Guter Punkt. Wir geben einen hohen dreistelligen Millionenbetrag im Jahr für Forschung & Entwicklung aus. Das bringt aber alles nichts, wenn wir die PS nicht auf die Straße bringen. Wenn der Konsument zu Hause am Sofa sitzt, sich im Netz irgendwas aussucht und der Meinung ist, er ist gut informiert, dann müssen wir ihn dort abholen. Ich persönlich würde aber immer, wenn ich eine größere Ausgabe tätige, gerne mit jemandem sprechen, der sich auskennt. So geht es vielen. Denn heute ist es schwer, die Informationen im Netz zu filtern. Hier kommt für mich der Fachhandel ins Spiel. Es stimmt, hierzulande sind die Läden kleiner.

Gleichzeitig ist der Fachhandel in Österreich noch näher an den Produkten und am Kunden. Viele Kunden wollen etwas Gescheites und sind bereit, Geld auszugeben. Sie für hochwertige Produkte zu begeistern, das geht nur über den Fachhandel mit seinen gut ausgebildeten sowie motivierten Verkäuferinnen und Verkäufern.

E&W: Jetzt steht aber die ganze Branche durch den Online-Handel und dessen aggressiven Preise unter Druck …

Andreas Diepold: Wir können den Menschen nicht vorschreiben, wo sie kaufen. Aber wenn jemand den Weg zum Fachhandel sucht, dann ist es uns ein großes Anliegen, dass er dort wirklich gut beraten wird und zufrieden rausgeht. Dazu schulen wir unsere eigenen Leute, die wiederum den Handel schulen. Daneben wird es zum Beispiel dieses Frühjahr ein MK-Powercamp geben, bei dem wir die Händler am Produkt schulen. Dazu machen wir im Mai eine große MK-Veranstaltung in Schladming, wo es um solche Themen geht, wie können wir unsere Produkte noch besser präsentieren und wir wollen den Fachhandel u.a. auch mit unseren Shop-in-Shop-Systemen helfen.

E&W: Gibt es darüber hinaus besondere Punkte oder Aktionen, die Sie setzen wollen?

Andreas Diepold: Wir haben auch produktseitig einiges auf der Pfanne. Bei den bereits angesprochenen matten Backöfen und Mulden wollen wir uns den Marktanteil holen, der uns nach unserer Meinung zusteht. Bis die Baukonjunktur signifikant anspringt, müssen wir noch warten. Deswegen wollen wir jede sich sonst bietende Gelegenheit nutzen. Dazu wollen wir ganz nah beim Handel sein. Wann immer der Händler irgendwas braucht, wollen wir ihm da möglichst eine Antwort geben können. Ansonsten haben wir ja im Moment eine sehr starke Siemens-Kampagne. Das macht richtig Spaß, wenn man sieht, was in der Marke eigentlich steckt. Und das Thema 100 Jahre Backofen von Siemens einerseits und das Thema intelligenter Backofen andererseits sind natürlich super. Diese Zeitreise zu begleiten und zu schildern, ist schon ziemlich cool.

E&W: Neben den Großgeräten hat die BSH mit den Marken Bosch und Siemens eine starke Position bei den Kleingeräten. Was plant die BSH für dieses Segment?

Andreas Diepold: Wir sind nicht immer die First Mover am Markt – Stichwort Air Fryer. Man könnte meinen, jeder Haushalt hat schon eine. Das Gegenteil ist der Fall, und die neuen Air Fryer der Serie 6 werden uns aus der Hand gerissen. Denn der EFH kann mit uns ein Produkt  verkaufen, bei dem er weiß, es gibt Betreuung und Service. Schließlich ist Nachhaltigkeit heute für die Endkunden ein Thema. Und dann haben wir natürlich unsere über Jahrzehnte erarbeiteten Kernkompetenzen. So kommt z.B. nun die stärkste Küchenmaschine der Welt, die Serie 8 von Bosch mit 1.800 Watt, auf den Markt. Die erleichtert den Benutzern mit vielen intelligenten Funktionen die Arbeit. Und auch beim Thema Kaffee werden wir dieses Jahr noch etwas bringen.

E&W: Zum Abschluss ein Thema, an dem man selbst als Hausgerätehersteller nicht vorbeikommt: KI. Die BSH setzt KI bereits in einigen ihrer Backöfen ein. Wie weit wird künstliche Intelligenz das Business verändern?

Andreas Diepold: Bei den Produkten muss man schon aufpassen, dass man die Kunden nicht überfordert. Da finde ich die Anwendung bei den Backöfen, sehr cool, weil die macht z.B. die Croissants so, wie ich es selbst nie hinkriegen würde. Das haben wir auf der IFA live ausprobiert. Ein weiteres spannendes Thema ist Sprachsteuerung für meine Küchengeräte. Aber all das darf nicht zum Selbstzweck werden. Das andere sind die Prozesse: Mit der Neuauflage der Geräte-Retter-Prämie half uns KI, die Flut der Anfragen möglichst schnell zu verarbeiten. Aber ich denke, das wird auch in der Kundenbetreuung oder der Beratung der Händler am Telefon eine Rolle spielen – nicht  zuletzt wegen des Fachkräftemangels.

E&W: KI alleine wird den Fachkräftemangel allerdings nicht lösen…

Andreas Diepold: Deswegen investieren wir auch in den Standort. Wir sind dieses Jahr wieder unter den Topplatzierten Unternehmen bei Great Place to Work. Aber damit wollen wir uns nicht zufriedengeben. So planen wir eine Renovierung für das Gebäude in der Quellenstraße. Außerdem feiert die Stilarena dieses Jahr ihr zehnjähriges Jubiläum, weswegen wir auch hier eine Erneuerung bei den Markenwelten planen. All das ist ebenfalls ein Bekenntnis zum Standort und wichtig, dass auch in den kommenden Jahren hier motivierte Mitarbeiter gerne an ihren Arbeitsplätzen sind.

Zur Person: ANDREAS DIEPOLD

Andreas Diepold begann seine Karriere als Auszubildender bei der BSH in München in den 80ern. Nach ersten Stationen im Vertrieb wurde er 1999 Key Account Manager und 2006 dann Vertriebsleiter für den Bereich Küchen- und Möbelhandel. Ab 2014 verantwortete er als VL EFH den Bereich eCommerce und Technical Superstores für Bosch Hausgeräte in Deutschland. 2023 übernahm er dort die Geschäftsführung der Robert Bosch Hausgeräte GmbH. Seit August 2025 ist er Geschäftsführer Vertrieb & Marketing der BSH Hausgeräte Österreich.