Ein fast perfektes System. Nur, für wen eigentlich?
(Bild: Peggy und Marco Lachmann-Anke, pixabay.com)
Es ist zwar schon über zwei Monate her, aber als mir letztens beim Schreibtischaufräumen dieser Zettel wieder in die Hände flog, kam alles wieder hoch. Ich erzähle Ihnen diese Geschichte nun und nehme dies auch gleich zum Anlass, mir Gedanken über ein Phänomen zu machen, das uns alle – wie ich annehme – zumindest irgendwie tangiert.Ich freue mich immer sehr, wenn mir jemand zum Geburtstag gratuliert. Je älter man wird, desto mehr schätzt man diese Form der Aufmerksamkeit. Immerhin denkt jemand an mich an diesem (meinem Geburts-)Tag und sendet mir einen Gruß. Ich weiß das wirklich sehr zu schätzen – allerdings gibt es Ausnahmen … 
Es gibt da eine Bücherkette, eine sehr bekannte und auch die größte des Landes, wie ich meine, bei der ich im Laufe der letzten Jahrzehnte Unmengen Bücher gekauft habe: Thalia. Und natürlich bin ich bei Thalia auch Bonuskartenbesitzer – ein Service, mit dem „Willkommensgeschenke“, „Geburtstagsüberraschungen“, „exklusive Vorteile bei Partnerbetrieben“, diverse Boni, Aktionen, Vergünstigungen am laufenden Band und vieles mehr einhergehen, wie versprochen wird; eine Art der Bindung, die ich normalerweise eher versuche zu meiden. Meine „Mitgliedschaften“ im österreichischen Handel kann man an einer Hand abzählen. Aber genannte Bücherkette darf sich glücklich schätzen, als einer der wenigen Retailer meine Daten zu haben … und was bekomme ich (als stolze Bonuskartenbesitzerin wohlgemerkt!) im Gegenzug? Ich werde auf den Arm genommen! Zumindest fühlt es sich so an, denn Thalia – eine Bücherkette wie gesagt, wobei die Betonung auf BÜCHER liegt – schenkte mir zum Geburtstag einen 15% Gutschein, der allerdings ….
… nicht für Bücher gilt!
Der Gutschein gilt außerdem NICHT für eBooks, Kalender, Tonies (sprich. Boxen, Figuren, Zubehör), Geschenkkarten, Geschenkboxen, Zeitschriften, Games, eBook-Abos, Hörbuch-Abos, Google Nest, tolino eReader & Zubehör, sowie (was ich ja noch verstehe) nicht auf rabattierte Ware. Ich frage mich: WAS kann ich mir bei Thalia dann noch um diesen Gutschein kaufen? Das einzige was mir auf die Schnelle einfällt sind Duftkerzen. DIE sind nicht ausgenommen, wenn ich richtig geschaut habe …
Es ist einfach dreist meines Empfindens nach, einen Gutschein zu verschenken, der auf den ersten Blick „auf das gesamte lagernde Sortiment in allen Thalia Buchhandlungen in Österreich, der Thalia App und auf thalia.at gilt“ (so der Originaltext auf meinem persönlichen Geburtstagsgutschein), auf den zweiten Blick (also wenn man die mit Sternderl markierten 4-Punkt-Schrift-Anmerkungen liest, was ohne Brille kaum machbar ist) aber nur aus Ausnahmen besteht, sodass unterm Strich genau NICHTS herauskommt bzw. übrigbleibt, worauf ich diesen 15%-Gutschein anwenden könnte.
Übrig bleibt hingegen ein „langjährige Kunden werden verarscht“-Gefühl, garniert mit einem äußerst fahlen Beigeschmack. Hätten sie einfach nur „Happy Birthday“ geschrieben, oder noch besser gar nichts, dann hätte die langjährige Beziehung zwischen Thalia und mir keinen Riss bekommen.
Man liebt es oder nicht
Diese Begebenheit ließ mich über ein Phänomen nachdenken: Die Kundenkarte – etwa 40 Quadratzentimeter mehr oder weniger attraktiv designtes Plastik. Die einen lieben es, Punkte, Ö’s, Flamingos oder was auch immer zu sammeln. Den anderen geht das Karten-Konglomerat in der Brieftasche auf die Nerven, weil es nur Platz raubt und eh nie die richtige zur Hand ist, wenn man sie braucht. (Ich liebe es, wenn einer fluchend vor mir an der Kassa beginnt hektisch sein Geldbörsel zu durchforsten, auf der Suche nach der passenden Kundenkarte. Das kommt gleich nach denjenigen, die gerne „genau“ bezahlen, und anfangen passende Cent-Münzen einzeln aus den Untiefen des Münzfachs rauszufummeln – und dann vielleicht auch noch jede einzelne hin- und her-wenden, um ja sicherzugehen, dass es sich um 1 Cent und nicht 2 Cent handelt.) Aber egal jetzt ob man sie schätzt oder nicht: Die Kundenkarte zählt – neben dem Einkaufszettel – zu den Dingen, die man beim Einkaufen nicht vergisst. Wer ohne JÖ-Karte an der Kassa steht, wird mittlerweile ähnlich mitleidig angesehen wie jemand, der im Jahr 2026 noch bar zahlt oder ein Tastenhandy nutzt.
Die Idee ist ja simpel wie bestechend: Man sammelt Punkte – für jeden centgenau geplanten Großeinkauf, für jeden Spontankauf und für jedes „Ich nehme lieber noch zwei Joghurts, dann zahlt es sich aus“. Und irgendwann (irgendwann!) bekommt man dann etwas dafür. Zum Beispiel vier Prozent Rabatt. Auf ausgewählte Artikel. Ab einem Mindesteinkauf von 70 Euro. Allerdings nur am dritten Dienstag im Monat bei Neumond. Aber völlig egal: Hauptsache wir haben die Aussicht darauf etwas sparen zu können, ein Lockmittel, das in unserer „Geiz ist Geil“-Gesellschaft nach wie vor gut zieht.
Der große Deal (oder: Wer profitiert hier eigentlich?)
Auch rein rational betrachtet ist das Geschäftsmodell faszinierend. Der Kunde bekommt ein paar Prozent Rabatt, wenn er brav sein Verhalten optimiert. Er bekommt Gutscheine für Produkte, die er eigentlich nie kaufen wollte, und das Gefühl, ein besonders schlauer Konsument zu sein.
Der Anbieter bekommt hingegen eine lückenlose Einkaufshistorie, Unmengen von Daten und lernt seine Kunden ganz nebenbei auf eine Art und Weise kennen, die diesen vielleicht gar nicht so recht ist. Zusammengefasst: Der Kunde spart ein paar Cent, vielleicht sogar Euro im Monat. Der Anbieter weiß dafür, wann dieser Kunde Durchfall hat, weil er plötzlich dreimal hintereinander Kräutertee, Zwieback, Cola und Elektrolytlösung gekauft hat.
Warum?
Doch warum lieben so viele Menschen das so sehr? Ich denke, Punkte sammeln ist das digitale Stickeralbum im Heute, das uns an unsere Kindheit im Gestern erinnert – nur mit mehr Datenschutzrisiken und weniger Panini-Glück. Ob JÖ, Payback oder MediaMarkt: Die Punkte, die wir sammeln, haben keinen echten Wert – aber sie fühlen sich wertvoll an. 100 Punkte? Klingt nach Erfolg. 1 Euro Gegenwert? Klingt nach … weniger Erfolg. Aber das Gehirn denkt nicht in Euro, es denkt in „Juhuu, ich habe 100 von irgendwas!“
Kundenclubs schaffen es, aus einem durchschnittlichen Einkauf ein kleines Erlebnis zu machen. Plötzlich fühlt man sich wie ein Finanzgenie: „Ich habe heute 2,27 Euro gespart!“ (… und dafür 42,80 Euro ausgegeben, die ich ursprünglich gar nicht geplant hatte.) Und genau hier liegt der perfide Trick, den Kunden nämlich zum Mehrkonsum zu verleiten und dabei aber glauben zu lassen, dass er clever spart. Wer Punkte sammelt, kauft nicht weniger, sondern strategischer mehr (laut Marktforschern um ganze zehn bis vierzig (!) Prozent). Dinge, die man „eh braucht“. Oder irgendwann vielleicht brauchen könnte. Oder die im Angebot und daher praktisch Pflicht waren.
Natürlich ist den meisten Kunden klar, dass sie dafür auch etwas hergeben. Persönliche Daten, Einkaufsgewohnheiten, Vorlieben, Bedürfnisse, Schwächen. Aber Hand aufs Herz: Wer liest sich schon die Datenschutzbestimmungen eines Kundenclubs durch? Das ist der Moment, in dem Menschen plötzlich blindes Vertrauen entwickeln – solange es dafür 10-fach Punkte auf Waschmittel gibt.
Mein Fazit
Ich stelle fest: Kundenclubs sind genial! … in erster Linie für die anbietenden Unternehmen. Der Kunde bekommt ein gutes Gefühl, kleine Belohnungen und die große Illusion von Kontrolle. Der Anbieter bekommt Daten, Loyalität und mehr Umsatz.
Wir zücken an der Kassa reflexartig die Karte, als wäre sie unser VIP-Pass ins Spar-Paradies. Und wir tauschen unsere Privatsphäre gegen einen 5 %-Gutschein auf Katzenfutter, obwohl wir gar keine Katze haben. Denn am Ende wollen wir doch alle dasselbe: Das Gefühl, beim Einkaufen gewonnen zu haben. Auch wenn am Ende immer die Anbieter die eigentlichen Sieger bleiben.
Hi! Erstmal….. Bücher (deutschsprachige) sind in Österreich/Deutschland Preisgebunden, sprich Thalia würde sich strafbar machen… Und Thalia hat sooooo viele andere sachen wo der Guäeburtstagsgutschein gilt. Bastelsachen, das gesamte Schreibwahrensortiment, Geschenkartikel, Spielsachen, CDS & DVDS, Kalender und ja natürlich auch Kerzen 😅 Lg von einer anderen Bonuscardbesitzerin