NIQ: KI entscheidet beim Einkauf zunehmend mit

(Bild: OpenClipart-Vectors, pixabay.com) Wer heute vor einer größeren Anschaffung steht – ob neuer Laptop, Smartwatch oder Spielekonsole -, vergleicht nicht mehr nur Preise auf den entsprechenden Internetportalen oder liest Kundenbewertungen. Immer häufiger wird auch generative KI zum Einkaufsberater. Laut aktuellen NIQ-Daten nutzen in Deutschland bereits 8 % der Online-Recherchierenden „AI Search“, also Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor dem Kauf eines neuen Produkts zu informieren.

Generative KI verändert zunehmend die Art, wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen. Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini werden immer häufiger genutzt, um Produkte zu vergleichen, technische Unterschiede zu verstehen oder passende Angebote zu finden.

Besonders stark ist die KI-Nutzung laut NIQ-Daten in erklärungsbedürftigen oder teureren Produktkategorien, bei denen der Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher ohnehin bereits komplexer ist. Zum Beispiel bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern liegt der Anteil der KI-gestützten Online-Recherche jeweils bei 13 %. Bei Tablets sind es 12 %, bei Haarstyling-Geräten und Fernsehgeräten jeweils 9 %.

„Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen“, erklärt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ. „Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“

ChatGPT dominiert die KI-Produktsuche deutlich

In der KI-gestützten Produktsuche liegt ChatGPT vorn: 84 % der Nutzer von AI Search im Tech & Durables Bereich greifen auf die Plattform zurück. Mit Abstand folgt die Gemini App (22 %). Andere KI-Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle.

Zudem ersetzt KI klassische Informationsquellen noch nicht vollständig. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben beim Kauf Technischer Konsumgüter (TCG), zu denen unter anderem Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte zählen, weiterhin die wichtigsten Touchpoints im online Kaufprozess. Nur 2 % der Käufer von TCG-Produkten geben derzeit an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle bei der Produktsuche sind.

„Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche“, so Julia Kalkowski. „Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.“

KI hilft vor allem beim Vergleichen und Verstehen

Besonders häufig wird KI genutzt, um Produkte und Preise zu vergleichen. 55 % der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 % suchen nach dem besten Preis oder Angebot. Weitere wichtige Anwendungsfälle sind Markenvergleiche (38 %), personalisierte Empfehlungen (35 %) sowie das Erklären technischer Funktionen (35 %). „Während Konsumenten KI also zunehmend nutzen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch Produkte nur deshalb kaufen, weil diese selbst mit KI-Funktionen ausgestattet sind“, so Kalkowski.

So nennen in Deutschland bislang nur 9 % der Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium bei Smartphones. Bei Laptops, Tablets und anderen mobilen Computern sind es 6 %, bei Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern 5 % und bei Fernsehgeräten 4 %. Als Vergleich: Deutlich relevanter bleiben für Konsumenten konkrete Produktvorteile. Bei Smartphones ist die Batterielaufzeit mit 52 % das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität liegt mit 38 % unter den Top 3. Auch bei Haushaltsgeräten zählt vor allem der praktische Mehrwert, etwa eine höhere Energieeffizienz. KI wird damit vor allem dann relevant, wenn sie an bestehende Kaufmotive wie bessere Fotos, längere Akkulaufzeit, geringere Kosten oder mehr Komfort andockt.

Vom Suchfeld zum Einkaufsassistenten

Der nächste Entwicklungsschritt zeichnet sich international bereits ab: KI wird vom Recherchetool zum Kaufberater. Agentic Commerce beschreibt dabei Einkaufsprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch Entscheidungen für Konsumenten vorbereiten.

In APAC (Asia-Pacific-Raum) nutzen bereits 58 % der Konsumenten Quick Commerce und 59 % Social Commerce. In Europa und Nordamerika gibt es dagegen noch deutliches Wachstumspotenzial: 66 % der europäischen und 69 % der nordamerikanischen Konsumenten haben Quick Commerce bislang noch nie genutzt. Auch Social Commerce wurde von 67 bis 68 % der Konsumenten in diesen Regionen noch nicht ausprobiert.

Besonders offen für KI-gestützte Einkaufsentscheidungen zeigen sich Konsumenten in Indien. Dort würden 49 % eine Produktempfehlung ihres eigenen KI-Assistenten akzeptieren, 46 % würden KI nutzen, um alltägliche Einkaufsentscheidungen zu automatisieren.

Auch in westlichen Märkten sind bereits erste Effekte messbar: Laut NIQ ist der KI-vermittelte Traffic auf US-Retail-Websites im Jahresvergleich um 1.200 % gestiegen. Zugleich konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 % besser als andere Website-Besucher.

Für Händler und Marken bedeutet das, laut Kalkowski: „Sichtbarkeit entsteht online künftig nicht mehr nur über Suchmaschinen, Preisvergleichsportale oder soziale Netzwerke. Vielmehr wird zunehmend entscheidend, ob Produkte auch von KI-Systemen gefunden, verstanden und empfohlen werden. Strukturierte Produktdaten, Echtzeit-Verfügbarkeiten, korrekte Preise und präzise Produktattribute werden damit zu zentralen Voraussetzungen im digitalen Kaufprozess.“